游戏官网进化论

传统官网的困境

对于游戏官网，各位都熟到不能再熟了。国内官网的现有模式其实比较简单，基本都围绕着游戏的日常运营来展开，而游戏的运营则包括以下工作：

推出周期性的运营活动，刺激、提升玩家的游戏热情；
向玩家通报服务器状态，包括开服/合服/服务器故障/服务器例行维护等，避免因此导致不愉快的游戏体验；
现有的游戏内容会慢慢被玩家消耗殆尽，在玩家刷日常副本刷到厌倦时，必须推出新的版本或资料片；
游戏陷入瓶颈期甚至下滑，版本的更新已经无法扭转，那就要尝试大型的整合营销，市场部门称之为品牌刷新；
以上运营工作都需要通知玩家，因此会产生大量的新闻和公告。

一个传统游戏官网的核心内容差不多就是这些。在屏幕较小的手机端，我们会控制信息的总量以便阅读，次要内容都不得不精简，但这些核心模块仍需保留；不过在PC端，根据玩家的兴趣热点，我们通常会在这个主干上再补充一些攻略教程、视频壁纸、妹子照片等其他内容，满足他们的全方位需求。如此这般，一个看上去完整而充实的游戏官网，就这样建成了。

但奇怪的是，亲爱的玩家对我们的官网却不怎么来电，他们会隔三差五来看看有哪些新的活动和通知，但只花个两三分钟看完，就点击关闭按钮，去17173或者多玩看攻略和娱乐视频了。你说官网也有？抱歉，他说你们更新得太少太慢。

这应该不是我们愿意看到的结果，即便对游戏厂商来说，创收才是运营的核心主题，但官网的黏性和参与深度却始终是个问题无法忽视，这些指标怎样才能提高？

按照玩家的反馈，是因为官网除了新闻公告，其他内容没什么可看的，但专注的领域不同，官网在高品质内容的生产力上很难与第三方媒体网站竞争。官方团队人力有限，每天光是跟版本、搞活动、写策划、找CP、催素材就已经焦头烂额了，发一条新闻都要忙里偷闲，想静下心来写一篇字斟句酌的精品好文？臣妾做不到啊；想依靠论坛UGC，国内论坛风气又不太好。网游玩家年龄层偏低，这导致了玩家整体表现不够成熟，对游戏的bug和运营失误缺少良性反馈，更多是负面情绪的宣泄，黑子喷子恣意横行；反过来，开发者和运营者也大多急功近利，确实就有这样那样的难以忽视的黑点，这导致他们在与玩家互动时也做不到国际同行们那般坦然大度，有些厂商还要找枪手和水军刻意制造歌舞升平的假象。所以很多论坛要不就是缺乏管理，黑子云集乌烟瘴气；要不就是铁腕治理，删帖封号，完了只剩下水军灌水了无生机，这样一来，官方论坛的氛围和人气不如第三方论坛也在情理之中 — — 毕竟第三方网站与玩家没有直接的利益纠葛 — — 而论坛人气的不足，又进一步加剧了优质原创内容的匮乏。在内容层面上，似乎并没有更好的办法了，官网负责人还真是一筹莫展啊。

被我们封印的宝藏

我有一位同事，他有一天在淘宝上买地毯，但没有找到满意的。然后当天晚些时候他上微博，就有很多热情的地毯商家向他推销，这些明显的营销不但没有引起他一贯的反感，反而让他感到惊喜。他觉得这种体验非常神奇，所以还特地找我们讨论。

这可以当作优质服务的一个经典案例。在自己的业务范围内，用户需要什么，我就满足什么，服务的本质不过如此。如果能在用户索要之前就洞察他的需求，把解决方案先行奉上，那自然效果更佳；反之，用户总是得到低于预期的结果，甚至干脆连方案都没有，那服务体验也就别谈了。不过，我的同事并不知道微博和淘宝早就是一家，他在淘宝上要找的东西，网站早就通过数据收集和分析了如指掌，那些推荐的地毯对他来说是意外惊喜，对淘宝和微博来说却是水到渠成。

回到官网，我们有没有什么类似的途径，可以提前发掘玩家的深层需求？这些需求，是否是第三方所不能发现亦不能满足的？这时，一个经常被我们忽视或者不愿意轻易去动用的宝藏，便慢慢露出水面来，那就是玩家最珍贵的东西：游戏角色 — — 每个玩家都在自己的游戏角色上投入过很多时间、精力和金钱，他们透过这些虚拟的角色体会过与现实相似又不尽相同的种种喜怒哀乐，也结识过很多伙伴、对手甚至是红颜知己，这些角色给玩家带来的体验和记忆都如此丰富如此深刻，以至于我们可以断言：所有的游戏周边网站，包括我们的官网在内，都是为了这些游戏角色而生。玩家说得更接地气：我不玩这游戏，还上你狗日的网站？

所以存在一个普遍的误区，觉得只有玩家打开客户端玩游戏的时候才要讲游戏体验。其实并非如此，玩家来官网看公告领礼包，去17173多玩查攻略看视频，去YY斗鱼围观高手直播，在游戏公会群里吹逼吐槽……在我看来，全都是在追求更好的游戏体验。而官方，是唯一有能力整合这些资源，大幅度提升玩家整体游戏体验的团队，这些资源整合到一个平台，那个平台就叫官网。

手握玩家游戏角色所有数据的官方团队，要如何利用这些资源？参照之前的淘宝微博连线，在官网上提供同样品质的个性化服务并不困难。举个例子，我喜欢玩英雄联盟，最近迷上了疾风剑豪亚索，可是上手有难度胜率略尴尬。正当我坑了小伙伴一次又一次想着要不要就此放弃的时候，网站的消息提醒亮了，我好奇地点开一看，第一条消息指向178的S4疾风剑豪亚索大型攻略，第二条是优酷的JY解说：五杀亚索教学视频，第三条直通YY的国服第一亚索直播频道 ……如此温柔而周到，换作多情的你，会不会已经感动到泪流满面不能自已？

但这却是第三方媒体无法做到的体验，他们只能把各种内容分好类别陈放在那里，就好像一个菜市场，用户要做一道丰盛大餐，必须走遍生鲜区、蔬菜区、调味品区买材料，万一你想吃生蚝龙虾，对不起，劳驾您再去码头边的海鲜市场转转。有些小贩看到你四处奔走十分辛苦，从中窥到了商机，就在你小区门口摆起小摊，你能就近买到菜了，但品种不多也不保证新鲜，这就是转载第三方攻略的传统官网，也难怪不成气候。若能有一个相知多年的私人厨师，原材料他都能为你一手操办，菜式风味还能揣摩你当天的情绪和胃口，而你只需愉快地享受美餐，最尊贵最体贴的服务莫过于此。未来的官网就应该这样，把官方和媒体的优势结合起来，为玩家提供更好的体验：第三方媒体提供优质的原创内容，官网按照数据分析的结果把这些内容推送给不同的玩家，媒体得到官网导回的流量，玩家也无需费力就得到了自己量身定制的资讯，玩家、媒体和官方皆大欢喜，一个良好的游戏内容生态圈隐约可见。

官网的不断进化

上面的例子只是一个简单的发想，玩家数据的利用方式非常多，但基本的思路还是通过对玩家游戏数据的分析和解读，尽可能为他推送量身定制的内容和恰到好处的服务，完善和提升他的整体游戏体验，让他对游戏产生情感上的认同和寄托 — — 进而促进游戏健康运营，千万别忘了这个目的。

所以传统官网的局限性也就一目了然，官网仅提供静态内容的更新和告知，而玩家只能被动地接收和阅读，这种不经筛选的单向信息输送无法令玩家产生对网站的认同。仅有的互动只有在运营活动中才看得到，而那种互动通常基于赤裸裸的利益诱导，玩家领完礼包就走，不带一丁点感情因素。游戏客户端（或 launcher）也能展示大部分的运营资讯，所以就出现了很多玩家玩游戏从来不上官网的现象。更何况在越来越主流的手机游戏上，连活动都可以在游戏内直接完成，以传递运营信息为主要功能的传统官网，存在感只会日益稀薄。

当然，这样的官网也没法满足厂商自身的需求，因为厂商还需要渠道和玩家沟通，收集各方面的反馈意见，所以几乎所有游戏都有官方论坛。我们之前讨论过国内论坛的缺点，但它的作用仍然显而易见，在官网无处抒发的意见、建议和情绪都可以在这里找到出口。虽然过激的玩家都因为删帖和封号相继离开，但留下来的忠实拥趸还是能给官方提供反馈和参考，他们之间偶尔也能发生热烈的讨论；过激的言论虽然被删除和屏蔽，但暴露出的问题也足以引起厂商的警醒。

但论坛和官网毕竟是各自独立的两部分，论坛可以弥补官网的某些缺陷，却不能替代官网缺失的互动功能，玩家对官网的疏远也不会因为论坛而改善。于是我们看到有一些官网增加了评论模块，移植了论坛的一部分基本功能，可以让玩家对官方发布的新闻和公告进行反馈。

众所周知，国内的网络环境还做不到畅所欲言，一旦你的网站上出现敏感词，则网站运营方会面临非常大的压力，如果要评论区保持长期清净，那势必要投入很大的审核成本，大部分官网不开放评论的原因在此。所以配图上这个评论功能看起来很简单，但现在的大多数的官网却仍然慎于提供。

不过从英雄联盟的实践经验来看，虽然有价值的评论仍然不多，但脏话和敏感词也几乎没有，由此可见，评论区的净化还是可以通过规则控制的。这个规则包括以下几方面：

关键词过滤，通过预设的关键词列表，在玩家发表脏话和敏感词之前就阻止他；
顶和踩，引导玩家自行投票，有营养、能引发其他玩家共鸣的评论总会在前面，而恶意的、令人反感的评论会慢慢沉下去；
举报，利用玩家的自发性，可以很大程度降低官方团队的审核成本。

有了评论功能以后，玩家和官网有了直接联系的纽带，官方也可以通过评论对每一个具体的运营措施进行反馈和评估。但玩家的评论是碎片式的，对官网来说，他们就像不时经过舞台的观众，有时发出嘘声，有时为你喝彩，但终究不会站在这个舞台上。你不会因为几则零碎的评论就记住某个玩家，玩家也不会因为几则零碎的评论就产生归属感，他在这个网站上没有根基面目模糊，所以就有了一个更深层次的问题：网站提供什么样的功能，才能让玩家觉得自己在这里是一个特别的存在，进而产生情感上的认同和羁绊？

官网的理想形态

2014年4月改版的英雄联盟新官网还做了另一个有趣的尝试，他们增加了用户中心来展示玩家的历史战绩和相关的统计数据，受到很多玩家的认可和称赞。如果你也是英雄联盟玩家，那可以访问这个页面体验一下：http://lol.qq.com/web201310/personal.shtml。

这个功能的原型可能源于第三方网站多玩提供的 LOL 盒子，盒子把玩家的游戏实力转换为具体的数值（战斗力查询页面），并且还能查询到一段时间内某场比赛的详细数据。战斗力强大的玩家可以享受高数值带来的荣誉感，战斗力一般的玩家也乐于把某场比赛的高光表现分享给自己的小伙伴，各个层次的玩家都能从中得到自我满足。不过，英雄联盟官网没有把玩家实力数值化，他们选择的方案是数据图形化：雷达图，这避免了玩家战斗力的残酷攀比，而且能直观地体现一位玩家的游戏风格，是一种巧妙得体的表现方式。

上面的雷达图是国服艾欧尼亚王者组排名第一的玩家 DOPA，可以看到，这位玩家能力全面无死角，防御数值偏低只是因为他很少使用坦克英雄，魔法和金钱数值都满格，则说明他是个中单超级大刷子。雷达图下面还有一个“战绩对比”按钮，虽然和他相比，我只是个白银分段的弱者，但玩的位置不一样导致我的个别数值竟然比他高，这还真是不得了！这时候必须大力点击“分享至微博”，让全世界都知道我和 DOPA 各有千秋不分上下，哈哈。

个性展示极大程度满足了玩家的表现欲和虚荣心，让他们觉得自己在这个网站上也有属于自己的一片空间，玩家对网站的认同感和归属感油然而生，网站的人气和黏性也因此大幅提升了。

不过，这个用户中心的设计也并非完美，我们还是能指出很多可以改进的细节，譬如它残缺的分享机制。除了战绩对比，其他页面都找不到分享按钮，比赛的详情页甚至没有固定链接，结果就是玩家没办法通过网址分享自己某场比赛的超神表现，只能通过第三方软件截图来分享（还好万能的 QQ 让截图变得如此简单）。个人展示页面的入口也很难找，我们可以用暴雪的网站来做参照，暴雪的网站里，点击每条新闻下面的评论者头像都能进入他的角色展示页面，而英雄联盟的评论功能却没有和用户中心连通，必须先打开用户中心然后搜索，才能找到其他玩家，玩家ID必须精确输入，错一个字都不行，让人感觉非常不友好。可是对玩家来说，能被别人看到非常重要，否则就像绝代佳人幽居空谷，无人欣赏无人赞美，美丽得很寂寞，凋谢得很冷清，这不能不说是一个遗憾。

虽然还有改善的空间，但英雄联盟官网的尝试仍然是可贵并且卓有成效的。重视玩家，强调玩家的个性存在，甚至让每个玩家都变成网站的一部分，才能拉近玩家和官网的距离，收获更多的关注和更深度的参与。沿着这样的方向，官网能进化成什么样的理想形态，值得我们去努力想象。从不同的侧重点开始，构建蓝图，描绘细节，会得到各种各样的可能性，这些可能性或许都能从传统的游戏官网中找到相似的原型，但只要得到玩家数据的驱动，就能摇身一变，仿佛毫无生趣的机械体被赋予灵魂，进化成迥异于以往的个性化智能体验。