Back to the Buzz — oder: Kommunikationsanlässe geschickt nutzen

Wie Unternehmen Themen aufgreifen und in eigenen digitalen Kanälen nutzen können — nicht nur in Zeiten von #BackToTheFuture

Es ist just in diesen Minuten soweit, während diese Zeilen entstehen: Ein gewisser Marty McFly landet nach einer Zeitreise um 16:29 Uhr des 21. Oktober im Jahr 2015 mit einem DeLorean in seiner eigenen Zukunft. Natürlich geschieht das nicht wirklich, denn Zeitreisen sind (noch) nicht möglich. Aber was uns im Film “Back to the Future II” 1989 als Zukunftsvision präsentiert wurde, beschäftigte seitdem immer mehr Menschen mit Näherrücken des “echten” Datums. Es bietet sich einfach, den Vergleich zu machen: Was ist Wirklichkeit geworden, welche Visionen der Filmemacher konnten umgesetzt werden — wann kommt die moderne Variante des Skateboards namens Hooverboard tatsächlich in die Läden? Das Netz füllte sich mit ernst gemeinten und weniger ernst gemeinten Beiträgen zum Thema. Es war also absehbar: #BackToTheFuture würde spätestens am Morgen des 21. Oktober zu einem “Trending Topic” werden — was auch so eintrat; mit Monitoring-Tools ließ sich das Vorbeben schon am 20. Oktober erahnen. Der Buzz schwoll an — und viele reiten auf der Welle mit und erhoffen sich vom Trend Thema, ein bisschen Sichtbarkeit abzubekommen.

Eine Chance für Unternehmen, sich ins Gespräch zu bringen? Die Möglichkeit: ja. Gewißheit? Nein. Denn die Algorithmen der sozialen Netzwerke spülen zwar aktuell etliche Inhalte mit den Hashtags #BackToTheFuture, #ZurueckInDieZukunft und #BTTF in die Timelines der Nutzer — das Buzz schwillt aber so dermaßen an, dass nicht ausgemacht ist, dass man sich durch die Beteiligung an der Konversation im Wortsinne ins Gespräch bringen kann. Erst recht werden diejenigen Unternehmen enttäuscht werden, die sich erhofft werden, durch die schiere Verwendung eines der Hashtags die eigene digitale Gefolgschaft direkt vergrößern zu können. Ein Tweet mit #BTTF, der einfach nur den Effekt sucht? Kein Mehrwert für den Nutzer. Da findet er ganz andere, zumal oft unterhaltsamere. SPIEGEL online hat einiges davon in einem Beitrag zusammengetragen:

Das Potenzial liegt in der ungewohnten Ansprache der eigenen, schon entwickelten Zielgruppe — der externe Themenanlass kann genutzt werden, um die eigenen Themen und erwartbaren Inhalte unerwartet zu verpacken. Ich werde in Seminaren oft gefragt, wie man denn bitte schön die eigenen “trockenen” Inhalte interessant aufbereiten könnte. Ich antworte stets: Nutzen Sie Kommunikationsanlässe, die vorausschaubar von außen kommen — und brechen Sie diese Themen auf Ihre Themenwelt herunter.

Externe Themenanlässe herunterbrechen — #DannKlapptsAuchMitDemLeser

Die Zeitreise Marty McFlys eignet sich hervorragend als Beispiel. Sie ist in aller Munde, bei vielen Nutzern sind zudem Szenen und Zitate der Filmreihe gewissermaßen als kulturelle Codes vorauszusetzen. Ein wichtiges, visuelles Element ist der DeLorean-Sportwagen, der in den Filmen als Zeitmaschine genutzt wird. Nutzer der Facebook-Seite der Essener Verkehrs-AG haben heute vor diesem Hintergrund nicht nur aktuelle Informationen zu Verkehrsstörungen, Blogbeiträgen der EVAG oder Änderungen in Linienführungen bekommen (wie sie es sonst gewohnt sind). Die Social Media-Redaktion des kommunalen Verkehrsunternehmens hat aus einer Straßenbahn kurzerhand einen DeLorean gemacht und mit dem schönen Bild-Post so einige Weiterreichungen ins Social Web erzeugt.

So sorgt die eigene Community dafür, dass der kampagnenartige Inhalt weitergereicht wird — sie zu erreichen ist aufgrund des “gewachsenen” Interaktionsverhältnisses wahrscheinlicher, als unmittelbar neue Nutzer gewinnen zu können. Das Empfehlungsmarketing überlässt man seinen treuen Lesern und “Fans” — die den witzigen Content als Mehrwert empfinden.

Dass es Zeitgenossen gibt, die auch diesen Anlass nutzen, die Pünktlichkeit der Busse und Bahnen im Dailogkanal anzumahnen, verwundert zum einen nicht — und ist auch ein erwartbares Kundenfeedback, dem man sich ja ohnehin stellt. Entscheidend ist hier: Ein Anlass wird überhaupt fern einer trocknenen, der reinen Information verhafteten Unternehmenskommunikation genutzt, Themenstränge aufzunehmen und unterhaltsam auf den eigenen Gegenstand anzuwenden.

Das Beispiel #BackToTheFuture/EVAG zeigt zudem sehr gut: So mancher Anlass lässt sich voraussehen und ist daher in den eigenen Redaktionskalender gut einzuplanen. Und liefert die Antwort auf die oft von Unternehmen gestellte Frage “Was sollen wir denn schreiben in unseren digitalen Angeboten?”

Äußerer Anlass und eigene Themenwelten: Am besten miteinander inhaltlich verwandt

Alle Mühen, Trend-Themen im Netz vorauszusehen und hieraus eigene Inhalte zu machen, scheitern in dem Moment, in dem man die eigenen Themenwelten verlässt. Der hergestellte Bezug muss für den Nutzer schon nachvollziehbar sein, wenn das Ganze ein Erfolg werden soll.

Ein Klassiker ist in diesem Zusammenhang die clevere Nutzung des Internet-Phänomens “Blumenkübel”, das der in Münster tätige Journalist Ralf Heimann im Sommerloch 2010 ausgelöst hatte durch die Sparkasse. Aber eines nach dem anderen, los ging das Ganze hiermit:

Heimanns Follower (seinerzeit schon über 2.400) verbreiteten den Tweet, so dass etliche Wortmeldungen im Netz die Folge waren. Der Buzz wurde so groß, dass der Hashtag #Blumenkübel zum Trending Topic wurde und Fachpublikationen zum Thema Marketing und Kommunikation das Thema aufnahmen. Der Hype war da, die Nutzer suchten nach Beiträgen mit #Blumenkübel. Die zentrale Twitter-Redaktion der Sparkassen nahm den Ball auf — und wendete das Thema auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen an:

Es ist zwar nicht überliefert, wie viele Verträge wirklich abgeschlossen wurden — erst recht angesichts der ja doch überschaubaren Zahl an Weiterreichungen. Aber der Image-Gewinn war nicht unerheblich — hatte man doch der Spakasse als öffentlich-rechtliches Finanzinstitut, zumal im Jahre 2010, so eine ad-hoc-Kommunikation im Netz nicht zugetraut. Zudem blieb man bei seinen Leisten, wenngleich auch die Versicherungen tatsächlich vom Sparkassen-Partner Provinzial vertrieben und betreut werden.

Apropos Sparkasse: Den aktuellen Buzz um #BackToTheFuture nimmt man an anderer Stelle auf der institutsübergreifenden Facebook-Seite auf und verlängert das Thema “Zukunft” über den aktuellen Anlass hinaus — ein kurzfristiges Agenda Surfing wird dann ein bisschen zum Agenda Setting für den Longtail:

Back to the Buzz — Mercedes hat ein Date mit der Zukunft von Marty McFly

Mercedes-Benz — um einmal ein Unternehmen aus der DAX-30-Klasse zu nehmen — hat den Anlass #BackToTheFuture auf andere Art und Weise genutzt, um einen eigenen Themenstrang zu unterstützen. Der Vorstandsvorsitzende Dieter Zetsche stellte im Januar 2015 auf der Spiele- und Consumer-Messe CES in Las Vegas die Studie F105 vor — wohlgemerkt nicht auf einer Auto-Messe; die NAIAS 2015 in Detroit fand erst einige Tage später statt.

Damit wurde eine inhaltliche Marke gesetzt: Seht, liebe Leute, wir möchten auch dort präsent sein, wo es nicht nur um Fahrzeuge geht, sondern um die digitale Zukunft und dort, wo Industrien unter dem Schlagwort “Smart Cars” absehbar zusammenwachsen. Diese Positionierung von Mercedes wurde in diesem Jahr konsequent fortgeführt, zuletzt auf der IAA 2015 im September in Frankfurt (mit einer weiteren Studie namens IAA Concept, die für das Unternehmen selbst ein “Digitaler Transformer” ist).

Dieser Themenstrang wird anlässlich von #BackToTheFuture aufgenommen und in einem kurzen Clip mit Anleihen auf die McFly’schen Zukunftsvisionen in Szene gesetzt — natürlich bekommt man dabei auch die vorgestellte Studie F105 zu sehen. Es wird eine direkte Brücke geschlagen zwischen den Visionen der Filmemacher von 1989, einem technologisch orientierten Bild der Zukunft und der Ingenieursleistungen des Technologie-Konzerns in Stuttgart. Das Ganze natürlich wohl platziert per Sponsored Tweet am Tag der Tage, dem 21. Oktober 2015.

Der Tweet mit Video wurde am Abend des 20. Oktober publiziert — es war ja erwartbar, dass die Internetnutzer sich angesichts des #BackToTheFutureDay mit Hashtags wie #BTTF über das Thema unterhalten würden. Mercedes versorgte so das Netz im Zuge einer wohl überlegten Content Marketing-Strategie mit Inhalt (und ohne zu vergessen, den eigenen Hashtag #F105 ebenfalls einzusetzen ;-) ). Alles richtig gemacht, möchte man sagen — den Buzz antizipiert und mit eigenem Content angereichert, um existierende Themenstränge zu erweitern.

Fazit / tl;dr

Wer sich für die eigene digitale Unternehmenskommunikation den Kopf zerbricht, was man denn schreiben könnte, der sollte öfter die Trending Topics und angesagten digitalen Konversationen checken — und den Buzz nachvollziehbar für die eigene Zielgruppe auf eigene Themenwelten herunterbrechen. Dann klappt’s auch mit der Sichtbarkeit.