Zwietracht zwischen Verlag und Buchhandel: Warum sich Jeff Bezos dabei ins Fäustchen lacht.


Seit kurzem macht ein Artikel im Netz die Runde, wo aus Sicht eines Kleinverlages mit dem Buchhandel offen ins Gericht gegangen wird. Manuela Thieme und Christian Deutschländer beschreiben ihre negativen Erfahrungen mit lokalen Buchhandlungen und dem weitaus größeren Erfolg, den sie durch den Vertrieb ihrer Bücher durch Amazon erzielen. Es klingt fast schon absurd, wie auf der einen Seite Amazon-Bashing und Initiativen wie Buy Local den stationären Buchhandel stützen sollen, aber auf der anderen Seite sich ein Kleinverlag dort so unterrepräsentiert sieht, dass sich die Verleger trotz der höheren Provision stattdessen auf den Vertrieb über den Mega-Konzern aus den USA konzentrieren.

Die Geschichte des Seitenstraßen Verlags ist bei weitem kein Einzelfall. Es gibt in Deutschland viele Kleinverlage, die meist nur aus ein oder zwei Personen bestehen und denen die Strukturen oder Mittel fehlen, eine flächendeckende Verlagsvertretung mit nationalen Vertrieb im Buchhandel zu gewährleisten. Schafft man es doch bei einigen wenigen Buchhändlern aufgenommen zu werden, mangelt es dann häufig an einer entsprechenden Präsentation, so dass die Titel zu potentiellen Remittenden werden, wenn sie einfach nur Rücken an Rücken in den Regalen stehen. Da die inhabergeführten Buchhandlungen nur über eingeschränkte Räumlichkeiten im Verkauf und Lager verfügen, ist die Selektion an Novitäten aus unabhängigen Verlage ebenso begrenzt. So werden die meisten Titel nur auf Kundenanfrage bei Barsortimenten über Nacht bestellt und können am nächsten Tag von den Kunden im Geschäft abgeholt werden. Diese Barsortimente erfüllen im Grunde die gleiche Funktion eines Logistikers wie Amazon und verlangen dafür einen Anteil am Verkaufspreis von 15% als Grosso-Rabatt. Dazu kommt der Buchhändlernachlass, der sich je nach Vereinbarung zwischen 30% und 40% belaufen kann. Zum Vergleich: Amazon beansprucht für den Verkauf einen Anteil von 50% am Verkaufspreis.

Rein rechnerisch ist der Absatzweg über Amazon für die Kleinverlage also nahezu identisch mit denen im stationären Buchhandel, wenn die Zulieferung durch die Barsortimente erfolgt. Und dies trifft in den meisten Fällen zu, da die individuelle Direktabwicklung mit diversen Kleinverlagen für viele Buchhändler zu zeitintensiv ist und häufig auch ein Problem in der Pflege der eigenen Warenwirtschaftssysteme darstellt. Wer zudem als Verlag in den Barsortimenten nicht gelistet ist, erscheint selbst bei einer gezielten Kundenanfrage nicht bei den Suchergebnissen durch den Buchhändler. Diese Titel gelten sozusagen als nicht lieferbar oder gar nicht existent.

Der Vorteil für Kleinverlage besteht bei dem Vertrieb über Amazon also unter anderem darin, dass sie nicht um die begehrten Regalmeter buhlen müssen, sondern im Angebot gleichermaßen vertreten sind, wie die großen Titel der Bestseller-Listen. Sogar dem Kunden bleibt der zweite Weg zum Buchladen zur Abholung seiner Bestellung erspart. Die Remissionsquoten sind ebenfalls wesentlich geringer und durch die maximal optimierte Logistik erreicht man eine nationale Durchdringung im Vertrieb. Die Abkehr der kleinen und unabhängigen Verlage vom nationalen Buchhandel wird unter dieser Betrachtung durchaus nachvollziehbar.

Symptomatisch sind bei der ganzen Thematik die verschiedenen Diskussionen, die in den jeweiligen Kreisen durch den Beitrag auf dem Blog des Seitenstraßen Verlags angestoßen wurden. Die Buchhändler fühlen sich diskreditiert, weil man ihnen Ignoranz und mangelnde Flexibilität vorwirft. Als Reaktion wird dem Verlag Weinerlichkeit und verlegerische Inkompetenz unterstellt. Oder es folgt ein trotziges: “Die kommen mir jetzt sicher nicht mehr in die Regale.” Die Kleinverlage wiederum stimmen still und heimlich zu, aber halten sich mit ihrer öffentlichen Meinung eher zurück, damit man sich nicht gleichermaßen die druckergeschwärzten Finger verbrennt und die schmalen Brücken zum Buchhandel zum Einstürzen bringt. Die Self-Publisher zucken nur mit den Schultern, da sie aufgegeben haben im lokalen Buchhandel Fuß zu fassen und der Hauptvertriebskanal schon lange Amazon heisst.

Ausnahmen bestätigen die Regel und sowohl bei Buchhändlern als auch Verlagen gibt es welche, die sehr gut miteinander arbeiten. Aber es sind eben leider die Ausnahmen. Es wirkt beinahe so, als würde die Buchbranche eher daran arbeiten, sich selbst abzuschaffen, anstatt aufeinander zu zugehen. Für gegenseitiges Verständnis ist keine Zeit, der existentielle Druck zu groß, die Rechtfertigung für die eigene Lage zu vielfältig. Wer allerdings davon (wieder einmal) profitiert, ist der meistgeliebte Buhmann von allen: Jeff Bezos.

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