Verdienen met podcast; “Laat die dollars maar komen!”

Image for post
Image for post

Podcasts zijn hot! Afgelopen jaar luisterden maar liefst 5(!) miljoen Nederlanders naar een podcast. Zo’n groot potentieel opent dan ook deuren om aan podcasting te kunnen verdienen, maar dat blijkt in de realiteit nog knap lastig. De drempel om te betalen ligt voor de luisteraar te hoog en adverteerders zetten nog niet vol in op de podcastmarkt. Hier moet volgens podcastmakers snel verandering in komen. Het is tijd voor de volgende stap.

Podcasting is hard op weg om mainstream te worden. De podcasttak van de NPO zag haar unieke aantal plays vergeleken met een jaar geleden bijna verdrievoudigen. Waar het in begin 2019 op zo’n 450.000 unieke luisteraars per maand stond, staat dat aantal nu op 1.4 miljoen. En dat laatste aantal zal alleen nog maar stijgen, want door de coronacrisis zit het overgrote deel van Nederland vooral thuis en beginnen steeds meer mensen aan een podcast.

Discussie
Een podcast is audio on demand. In tegenstelling tot televisie en radio kan je zelf bepalen waar, wanneer en welke podcast je wil luisteren. Volgens podcastdatabase Listen Notes zijn er momenteel 5.971 Nederlandse podcasts, dit brede scala aan aanbod zorgt voor discussie. Is alles een podcast?

Image for post
Image for post

Veel radioprogramma’s bieden hun uitzending naderhand aan als ‘podcast’. Wie het programma live heeft gemist, kan het terugluisteren via zijn favoriete podcastplayer. Mischa Blok is zowel podcasthost van Liefdeslessen als radiomaker van het programma Miss Podcast, waarin ze elke werkdag samen met een gast een podcast recenseert. “Wanneer ik mijn podcast Liefdeslessen maak dan weet ik dat de luisteraars echt bewust voor de podcast hebben gekozen. Bij een podcast spreek je de luisteraar op een hele specifieke manier aan. Bij een radioprogramma is dit niet het geval, omdat de toon heel anders is. Daarom vind ik een radioprogramma geen podcast.”

Nele Eeckhout van het Audiocollectief Schik, bekend van podcasts als Bob en El Tarangu, trekt de vergelijking met de televisiewereld: “Net als op tv zijn er allemaal verschillende genres. Bij podcasts is het net zo: van praatprogramma’s tot gesponsorde shows en van audioverhalen tot korte, grappige items. Dat is ook het mooie aan podcast, er is voor alles ruimte.”

De bijna zesduizend podcasts bestaan uit veel verschillende genres. Je kunt je het zo gek niet bedenken of er is een podcast over gemaakt. Zo kun je luisteren naar een intrigerende zoektocht in de podcast Het verloren hoofd of kun je een duik nemen in de wereld van het daten met de podcast Datevermaak. Podcasts zijn dus in alle soorten en maten te vinden. Van inhoudelijke podcasts als De Universiteit van Nederland en De Jortcast tot gezellige podcasts als Zelfspodcast en Man man man, de podcast. Ontzettend veel aanbod waar veel mensen naar luisteren.

Dit overgrote aanbod ervaart ook Wim Eikelboom, Coördinator nieuws & podcast bij NPO Radio 1. Hij is medeverantwoordelijk voor het selecteren van nieuwe podcasts: “Door het grote aanbod aan podcasts kijken we bij onze selectieprocedure vooral naar de potentiële toegevoegde waarde, het potentiële bereik en de publieke waarde. Als publieke omroep draait namelijk niet alles om het bereik, vooral het verhaal moet goed zijn.”

“One podcast listener is worth 10,000 radio listeners.”
Radiotopia’s Roman Mars to WIRED

Loyaler dan Netflixkijkers
Het is voor iedere podcastmaker van belang om te weten wie zijn doelgroep is. Maar wie is de podcastluisteraar eigenlijk? In andere landen is er al veel meer zicht op deze podcastluisteraar. Uit een grootschalig onderzoek van Midroll, een toonaangevend Amerikaans onderzoeksbureau op het gebied van podcasts, komt een duidelijk beeld van de luisteraar naar voren.

Image for post
Image for post
Bron: Midroll

Maar liefst 66% van de podcastluisteraars is hogeropgeleid en heeft een leeftijd van tussen de 18 en 34 jaar. Een leeftijdsgroep die voor adverteerders via traditionele media steeds lastiger te bereiken is. Het inkomen van de podcastluisteraars is volgens het onderzoek in 41% van de gevallen boven de $75.000. Bijna twee keer een modaal inkomen. Een jonge doelgroep met bovengemiddeld budget kan goud waard zijn voor de adverteerder.

Daarnaast is het ook belangrijk om meer te weten te komen over het luistergedrag. Uit het onderzoek ‘The Podcast Consumer’ van Edison Research komt naar voren dat maar liefst 85% van de luisteraars zijn podcast helemaal of bijna afluistert. Daarbij komt ook dat 88% van de luisteraars bijna alle afleveringen van de desbetreffende show heeft geluisterd. De luisteraar is dus heel trouw aan zijn podcast. Volgens de Net Promoter Score, een managementtool die wordt gebruikt om de klantloyaliteit te meten, zijn podcastluisteraars zelfs loyaler aan hun podcast dan Netflixkijkers aan hun serie.

“Laat die dollars maar komen, haha!”
Nele Eeckhout, onderdeel van Audiocollectief Schik

Verdienen met podcasts
Amanda Brouwers, onderzoeker aan de Universiteit Groningen, deed samen met Bob den Hartog onderzoek naar de Nederlandse podcastluisteraar. Hun gepubliceerde onderzoek ‘Nederlandse podcastluisteraars: Van Audiobehang tot Zuurstoftank’ is het eerste grote Nederlandse podcastonderzoek. In het onderzoek komt naar voren dat een derde van de makers geen verdienmodel heeft, omdat ze denken dat het niet effectief zal zijn of omdat ze geen interesse hebben in het verdienen van geld met hun podcast. Die makers zien het maken van hun podcast namelijk veelal als hobby.

Audiocollectief Schik hoort niet bij deze groep. Volgens Nele Eeckhout is het tijd voor de volgende fase: “De eerste stap was het bekend maken van de podcast. Een aantal jaar geleden moest ik nog uitleggen wat een podcast was, dat hoeft nu niet meer. Nu is het tijd voor de tweede stap: geld verdienen. Makers moeten eerlijk betaald kunnen worden voor het werk dat ze leveren. We zitten nu op het absolute minimum. Laat die dollars maar komen, haha!”

Podcastmakers kunnen op meerdere mogelijkheden inkomsten genereren. Dit kan via bedrijven die bereid zijn te investeren in advertenties of bijvoorbeeld een partnership tussen een podcast en een bedrijf. Daarnaast bouwt de maker met zijn podcast ook een ‘merk’ op dat nieuwe kansen kan bieden, zoals het geven van workshops of lezingen.
Een andere reële optie is om de luisteraar te laten betalen voor de content. Dit kan op vaste basis zoals het nemen van een abonnement of juist alleen wanneer de luisteraar de behoefte voelt, via donaties.

“Als je content van iemand afneemt, dan hoor je ervoor te betalen.”
Amanda Brouwers, onderzoeker Universiteit Groningen & Podcastmaker

Betalende luisteraars
De podcast en zijn luisteraar vormen steeds vaker een community. Uit cijfers van Edison Research bleek al dat de podcastluisteraar bijna alle afleveringen luistert en deze vaak tot het einde afluistert. De luisteraar is dus over het algemeen een hele trouwe consument die veel tijd en interesse toont in zijn favoriete podcasts. Bedrijven als Petje af en Patreon hebben daar inmiddels al op ingespeeld. Dit zijn platformen waarop je een bedrag kan doneren aan jouw podcasts. Dit kan zowel maandelijks als per losse aflevering. Met deze donatie word je lid en profiteer je van exclusieve voordelen. Doordat de consument zelf waarde mag geven aan de podcast waar hij of zij fan van is, wordt de drempel tot betaling lager.

In de praktijk gebruiken makers deze platformen vaker als terugverdienmodel dan als verdienmodel. Zij vragen hun luisteraars om een donatie of lidmaatschap, zodat ze de gemaakte kosten voor het maken weer enigszins terugverdienen en in de toekomst content kunnen blijven maken. Volgens Amanda Brouwers, naast onderzoeker ook podcastmaker bij PodGront, zitten er wel haken en ogen aan: “De drempel tot betaling is vanuit de podcastluisteraar erg hoog. Makers spreken dan ook meer van een terugverdienmodel dan van een verdienmodel. Voordat je jouw luisteraars vooraf kunt laten betalen voor de podcast is het van belang om al een vrij grote naam te hebben, een community.”

Neal Petersen, oprichter van het voetbalgerelateerde podcastplatform FC Afkicken, vindt niet dat je als luisteraar hoeft te betalen voor content: “Het basisproduct moet altijd openbaar en toegankelijk zijn voor iedereen. Voor eventuele extra content zou je de luisteraar kunnen laten betalen. Eigenlijk is het niet de luisteraar, maar externe partijen die voor de content moeten betalen.” Bij zulke externe partijen moet je denken aan adverteerders of sponsoren. Deze partijen zijn al volledig verweven met de televisie- en radiowereld, maar zijn nog niet in dezelfde hoedanigheid aanwezig in de podcastmarkt.

Wij zijn tenslotte wel the new kid on the block
FC Afkicken-oprichter Neal Petersen

Steeds meer podcasts maken gebruik van advertenties. Deze advertenties zijn te onderscheiden in drie vormen. Een ‘pre-roll’ als de advertentie voor de podcast wordt afgespeeld. Een ‘mid-roll’ wanneer de advertentie midden in de podcast plaatsvindt of een ‘post-roll’ aan het einde van de podcast. Uit het onderzoek ‘Van Audiobehang tot Zuurstoftank’ komt ook naar voren dat luisteraars advertenties niet heel storend vinden bij een podcast. Vooral als de podcastmaker zelf de advertentie voorleest of in een ‘nieuw jasje’ steekt. De podcastmaker weet namelijk precies hoe hij zijn luisteraars het best kan benaderen, de luisteraars zien de maker vaak als betrouwbaar persoon.

‘Miss Podcast’ Mischa Blok plaatst hier wel een kanttekening bij: “Ik vind dat je als maker heel erg moet uitkijken hoe je advertenties in je podcast verwerkt op het moment dat je ook journalist bent. Hierdoor kan je jouw onafhankelijkheid als journalist verliezen. Ik zou daarom als journalist zijnde de advertentie nooit zelf voorlezen.”

Image for post
Image for post
Bron: Radiotopia

De jonge, vaak hogeropgeleide doelgroep is volgens het onderzoek van het Amerikaanse podcastplatform Radiotopia ook nog eens erg geïnteresseerd in advertenties. De podcastluisteraars onthouden de naam van de adverteerder heel goed en gaan zelfs over tot actie wat vaak het uiteindelijke doel van de adverteerder is. De oprichter van Radiotopia, Roman Mars, vertelt in een interview tegenover Wired over de waarde van een podcastluisteraar: “Podcasts bereiken hun doelgroep veel beter dan radiostations, omdat podcasts gericht zijn op een specifieke doelgroep. Podcastluisteraars zijn erg toegewijd. Tot nu toe reageerden radiostations amper op de groei van podcasts, omdat ze de werkelijke marketingcijfers niet geloofden. Maar wat ze niet begrijpen, is dat één podcastluisteraar meer waard is dan tienduizend radioluisteraars. De persoonlijke connectie tussen de luisteraars en de podcasthost is immens.”

Een van de grootste Nederlandse podcastplatformen is van de publieke omroep. De NPO is momenteel nog reclamevrij en wordt bekostigd door de overheid. Jacob de Vries, manager online content bij NPO Radio 1, is verantwoordelijk voor de distributie van de podcasts. Afgelopen maand luisterden bijna 1.4 miljoen unieke luisteraars naar de NPO-podcasts. Uiterst interessant voor adverteerders. Momenteel zitten er geen advertenties in de podcasts, alleen lijkt dit niet lang meer te duren: “Onze podcasts zullen, naar mijn idee, nooit onderbroken worden met advertenties. Dat past niet bij de publieke omroep, maar een STER-reclame voor of na afloop van een podcast is een kwestie van tijd.”

Ook bij Audiocollectief Schik wordt er nadrukkelijk gekeken naar de mogelijkheid van advertenties. Nele Eeckhout legt hun dilemma uit: “Momenteel worden onze podcasts gefinancierd door het NPO-fonds, waardoor andere verdienmogelijkheden met onze podcast worden uitgesloten. Anderzijds is het voor ons nog niet mogelijk om het budget van het fonds binnen te krijgen door middel van advertenties en sponsoren. Voor nu is het NPO-fonds een goede oplossing, maar op den duur zouden wij zelfvoorzienend willen zijn.”

Een andere insteek kan een partnership zijn. Deze vorm heeft veel voordelen volgens Neal Petersen: “Ons partnership biedt veel meer stabiliteit om rustig en geduldig aan onze content verder te bouwen.”

Volgens Petersen is niet elke bedrijf geschikt om bedrijfsbreed te investeren in een podcastplatform. “Ik vind het vooral heel belangrijk dat een partner snapt wat wij, podcastmakers, doen en willen bereiken. Daarom noem ik het ook liever een partnership dan een sponsor. Een zak geld is niet genoeg. Wij maken andere content dan traditionele voetbalmedia, dus zal er bij ons ook geen traditioneel merk passen denk ik. Het liefst een merk dat ook de gevestigde orde wil aanpakken. Wij zijn tenslotte wel the new kid on the block.”

Community building
Een paar jaar geleden kwam Roman Mars met een idee om aan elke luisteraar die doneerde aan zijn podcast een munt te geven. Zijn podcast, 99% Invisible, gaat over design en architectuur. Door het verkrijgen van zo’n munt ontstond onder zijn luisteraars een gemeenschapsgevoel. Wanneer je als muntbezitter in gesprek was met iemand anders over podcasts werd het een gewoonte om een coin check te doen. Zo kwam je, door het checken of de andere persoon die munt had, erachter of hij of zij wel naar 99% Invisible luisterde. Ook werd deze coin check gezien als een bevestiging dat iemand van podcasts houdt, dit omdat 99% Invisible op dat moment een van de grootste podcasts ter wereld was. Amanda Brouwers vond het een briljant idee: “Met die munt moest je laten zien dat je doneerde aan de podcast van Mars. Luisteraars schaften zo’n munt aan, omdat zij bij de community wilden horen. Als je van podcasts houdt, dan heb je aan 99% Invisible gedoneerd en dat muntje is dan het bewijs.”

Door het vormen van een gemeenschap kun je ook makkelijker bouwen aan een merk. Veel podcastmakers krijgen de mogelijkheid om workshops en lezingen te geven. Ook kunnen zij vervolgens merchandise, denk aan shirtjes en mokken, verkopen aan hun luisteraars. Het opbouwen van een community is voor veel gevestigde makers dan ook een effectief verdienmodel. Is jouw podcast echter nog niet zo bekend dan is verkopen van merchandise niet zo interessant. Workshops en lezingen zijn dan weer niet volledig afhankelijk van je luisteraantal.

Makers zoals Amanda Brouwers, Mischa Blok en Audiocollectief Schik geven al regelmatig workshops en lezingen. Amanda Brouwers: “Met onze kookpodcast over historisch koken kregen we op een gegeven moment wat aanvragen om workshops te geven en raakten we betrokken bij een project van een audiowandeling, waar we subsidie voor konden aanvragen. We merken dus dat er op deze manier meer geld te verdienen valt dan met onze podcast zelf. Die projecten dekken dan weer de kosten van onze podcasts.”

Ook Neal Petersen ziet de kracht van een community terug: “Een van de podcasts die wij aanbieden is de Pantelic Podcast die erg populair is onder Ajax-fans. In samenwerking met de FEBO hadden wij een event georganiseerd waar de luisteraars samen met een van de hosts konden kijken naar Lille tegen Ajax. Wij hadden niet verwacht dat veel luisteraars met ons deze wedstrijd wilden kijken, maar we hadden op een gegeven moment bijna 400 aanmeldingen! Dat tekent dus wel dat hier markt voor is.”

Image for post
Image for post
Pantelic X FEBO event van FC Afkicken

Streamingdiensten
De meeste Nederlanders beluisteren hun podcasts via platformen als Apple Podcast en Spotify. Vooral Spotify is erg actief bezig om hun podcastaanbod te vergroten. Zo kocht Spotify het afgelopen jaar grote podcastproducenten als Ringer, Gimlet Media, Anchor FM en Parcast op. Door het opkopen van deze platformen luisteren veel meer mensen naar podcasts op Spotify. De geluisterde uren naar podcasts waren het vierde kwart van 2019 met 200%(!) gegroeid ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Spotify heeft wereldwijd momenteel een aanbod van meer dan 700.000 podcasts.

Ondanks deze enorme groei blijft de betaling aan podcastmakers vanuit streamingdiensten nog uit. Onbegrijpelijk voor veel makers, ook voor Amanda Brouwers: Het is wel gek dat streamingdiensten als Spotify nog niet betalen. Als je content van iemand afneemt, dan hoor je ervoor te betalen, punt uit. Grote spelers zoals Spotify en Apple podcasts kunnen zorgen voor een doorbraak door podcastmakers te gaan betalen voor hun content.”

Het is een lastig dilemma. Enerzijds willen podcastsmakers graag op platformen als Spotify en Apple staan om een veel grotere doelgroep te bereiken. Anderzijds heb je met een eigen platform en/of app de regie veel meer in eigen hand. Je kan makkelijker data verzamelen en het is veel gemakkelijker om in zee te gaan met adverteerders. Bij de NPO kijken ze ook nadrukkelijk naar de optie van een eigen podcastplatform. “Nu bieden we al onze podcasts overal aan, maar natuurlijk is het ook interessant om al die podcasts alleen op ons eigen platform mogelijk te maken. Er zitten voor- en nadelen aan het gebruik van Apple en Spotify. Je hebt geen toegang tot alle data. Daarnaast bieden andere platformen ook podcasts aan van andere partijen, terwijl wij binnen ons eigen aanbod mogelijk een betere suggestie hebben. Dat zou voor een eigen platform pleiten.”

50% inhoud, 50% marketing
Hoe ziet de volgende stap in het verdienen met podcasts eruit? De veelal jonge, hoogopgeleide luisteraar lijkt open te staan voor commerciële veranderingen in zijn favoriete podcast. Advertenties tijdens podcasts worden door hen goed ontvangen, waardoor de podcastmarkt steeds interessanter wordt voor adverteerders. Voordat de maker hieraan kan denken is er één voorwaarde waaraan een succesvolle podcast moet voldoen. Het is van essentieel belang om een community rondom jouw podcast op te bouwen. De luisteraars zijn namelijk erg trouw en gehecht aan hun podcast, ze luisteren bijna alles.

Daarnaast blijft het dilemma spelen op welk platform je de producties aanbiedt. De meeste Nederlanders luisteren hun podcasts via Spotify of Apple. Naast het feit dat deze platformen de podcastmaker nog niet betalen, brengen ze nog meer nadelen met zich mee die een eventueel eigen platform kan oplossen. Met een eigen platform is het makkelijker om luisterdata te verzamelen en advertenties in te zetten. Voor de luisteraar is de verzameling van podcasts op één platform daarentegen wel ideaal. Het zou voor luisteraars namelijk vervelend zijn als zij drie verschillende podcasts ook nog eens op drie verschillende platformen moeten luisteren.

Zonder trouwe luisteraars heeft het nog niet veel zin om op zoek te gaan naar potentiële adverteerders of je podcasts te laten bekostigen door middel van abonnementen. De podcastluisteraars onthouden de naam van de adverteerder heel goed en gaan zelfs over tot actie. Zoals Roman Mars zei: “Podcasts bereiken hun luisteraars beter, omdat ze gericht zijn op een specifieke, trouwe doelgroep.” Pas als je als maker zo’n community opgebouwd hebt kom je voor de keuze te staan: ga ik zoeken naar adverteerders of laat ik mijn luisteraars betalen voor mijn podcast door het nemen van een abonnement? Wim Eikelboom vat het wegzetten van podcasts mooi samen: “Een podcast maken is 50% inhoud, maar ook zeker 50% marketing. Anders gooi je parels voor de zwijnen.”

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch

Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore

Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store