Quando a Economia de Experiência alcançará o setor público brasileiro?

Em 1998, B. Joseph Pine II e James H. Gilmore publicaram na Harvard Business Review, um artigo chamado “Welcome to the Experience Economy”. Li este artigo ano passado, 2018, indicado pelo Mestre em Gestão da Economia Criativa, Gerente de Produto e professor, Luiz Bordin, em seu curso “UX e Usabilidade aplicados em Mobile e Web”, na Caelum — Ensino e Inovação. A seguir vou resenhar sobre algumas ideias que surgiram em mim ao ler artigo, e como os efeitos afetaram a minha forma de encarar meus desafios diários como Designer em um órgão público.

A Progressão do Valor Econômico: Preço e Posição Competitiva

Caso você não conheça o artigo e queira ler antes, segue o link.

Caso pesquise sobre Economia de Experiência, muitos desdobramentos podem ser encontrados. Vou me ater a alguns dos conceitos básicos encontrados no artigo. Em próximas histórias posso tentar aprofundar a pesquisa neste assunto.

O progresso do valor econômico

Vamos começar por esta imagem. Ela sintetiza a ideia de progressão do valor econômico, em uma perspectiva bidimensional cartesiana. No eixo X observamos uma progressão do aumento de preço, de um mercado popular até o premium. No eixo Y, observamos a progressão da posição competitiva em relação ao setor, indo de uma posição indiferenciada a uma diferenciada. Então encenar Experiências estaria em uma alta escala de Preço e daria ao produto ou serviço um ótima Posição Competitiva.

Os autores exemplificam essa progressão com a história do bolo de aniversário. Primeiro as mães misturavam ingredientes da fazenda (farinha, açúcar, manteiga e ovos) e gastavam poucos centavos para fazer um bolo. Após a evolução industrial, compravam a mistura já pronta de uma determinada marca em um mercado, que custava 10 vezes mais que os ingredientes. Na super ocupada década de 90, os pais não tinham mais tempo para fazer o bolo, nem faziam mais a festa em sua casa. Terceirizavam tudo, e encenavam um evento inesquecível em uma casa de festas infantis, pagando 100 vezes mais. E a casa de festa oferecia o bolo de graça.

Uma casa de festas parecida com esta.

Memória pessoal. No início da minha carreira como web designer fiz o briefing de um site para uma casa de festas infantis na Barra da Tijuca. Eu desconhecia este tipo de negócio, por ter tido festas mais “rurais”, em que minha mãe fazia o bolo e convidava as pessoas para uma festa em nossa casa. A proposta da casa de festas era justamente criar uma experiência inesquecível, espetacular. A fachada, a arquitetura, a decoração, a infraestrutura de salões de jogos, o buffet, tudo planejado, desenhado e ensaiado. E para completar, o ápice era um tipo de passagem secreta, em que o aniversariante surgia espetacularmente, com música e chuva de confetes, para seus convidados. Enfim, infelizmente acabei recusando a oferta de trabalho, por reconhecer que não possuía a técnica na época para realizar o trabalho.

Muitos estudiosos acham que a experiência faz parte do serviço. Mas B. Joseph Pine II e James H. Gilmore afirmam ser um quarto estágio, uma quarta economia. Consumidores desejam experiências, e diferentes mercados estão respondendo, projetando (designing) e promovendo.

Today we can identify and describe this fourth economic offering because consumers unquestionably desire experiences, and more and more businesses are responding by explicitly designing and promoting them.

A experiência é tão real quanto o próprio produto, ou o serviço. Muitas companhias envelopam seus produtos e serviços com experiências para vendê-los melhor. No entanto a experiência também é cobrada como um adicional. Então, quando e como estas companhias devem transitar da economia de mercadorias e serviços, para uma de experiências?

Esta é a questão lançada no início do texto.

Economia de Experiência nos serviços digitais

Desde o progresso de Disney e Hollywood, a Economia de Experiência vem expandindo suas fronteiras para além dos setores econômicos do entretenimento, da alta gastronomia e do turismo de luxo. A evolução tecnológica, o surgimento da internet e smartphones, das redes sociais, impulsionaram uma mudança radical em como consumidores desejam, e em como produtores competem pela atenção de todos nós.

Para se tornarem competitivos Aplicativos e serviços digitais, em sua grande maioria não possuem preço em dinheiro, eles são gratuitos. Baixou, usou.

Mas e o eixo X do gráfico de B. Joseph Pine II e James H. Gilmore? Aquele sobre o preço, e sobre o progresso do valor econômico?

Cobram, na verdade, em direitos de uso sobre os dados dos usuários. Justamente para realizar estudos sobre como funciona o desejo das pessoas em massa, em territórios. Eles vendem esses estudos, ou estratégias, para que propagandas sejam direcionadas diretamente para o indivíduo, pois sabem seus interesses, seus gostos, suas necessidades e sua localidade.

Para garantir esta posição competitiva em um longo prazo, esses Aplicativos realizam constantes pesquisas com seus usuários, objetivando sempre a melhoria contínua de seus produtos, ou seja, estão sempre buscando melhorar a Experiência vivida na sua utilização. Uma excelente Experiência fideliza usuários.

Outra característica que ocorre no novo século é o efeito disruptivo econômico. A disrupção da economia ocorre associada com inovações tecnológicas aplicadas a modelos de antigos negócios, criando novos modelos, bem mais agressivos competitivamente e de alto impacto social. Serviços que antes eram pouco acessíveis por possuírem pouca oferta e preços altos, passam a ser oferecidos a preços mais baixos e com qualidade semelhante ou superior aos antigos negócios. Por exemplo, as video locadoras desapareceram, ou viraram negócios vintage, frente a serviços como o Netflix. A Netflix, em uma segunda onda, já produz seu próprio conteúdo, concorrendo com grandes produtoras de Hollywood. E bilhões de usuários tem acesso a uma video locadora em cada equipamento capaz de acessar o Aplicativo da Netflix, de forma rápida, fácil, e sensacional. Associado a inteligência artificial, o Aplicativo ainda faz sugestões pertinentes baseado no seu histórico de consumo.

Sendo ofertados gratuitamente, ou a preços baixíssimos, esses aplicativos são utilizados globalmente, o que afeta o desejo de bilhões. Ceder os direitos sobre dados pessoais parece um preço barato para ter acesso a Experiências e poderes incríveis diariamente.

Essa expectativa por parte de todos os usuários de aplicativos afeta diretamente todos os produtores concorrentes que objetivam capturar a atenção de usuários, principalmente as companhias que ainda não transitaram para o estágio da Experiência.

E a Experiência no Setor Público Brasileiro?

Frente a este cenário questões surgem quando começamos a pensar em uma outra perspectiva. A perspectiva de quem trabalha como Designer em um órgão público prestador de serviços no Brasil.

Teríamos que começar a pensar em como funcionam estes dois eixos em produtos e serviços públicos: Preço e Posição Competitiva. E depois pensar em quando e como os serviços devem transitar para o nível da Experiência.

Em uma análise rasa, após ter trabalhado mais de 10 anos no setor, percebo o seguinte:

  • O setor público não gera lucro, e é sustentado por impostos, que são pagos de inúmeras formas, obrigatoriamente.
  • Alguns serviços de ordem jurídica, bancários ou burocráticos de registro e regulamentação de patrimônio, cobram taxas por serviços.
  • A distribuição de receita proveniente de impostos entre os setores é definida politicamente. Nem sempre o interesse, as necessidades dos usuários é decisivo para esta distribuição, fora o que é perdido em corrupção.
  • Os usuários tem acesso gratuito a alguns serviços públicos. Alguns possuem filas (saúde), outros são acessíveis através de concursos (educação).
  • Alguns serviços possuem concorrência de setores privados, outros não (saúde, educação, segurança).
  • Em geral, procura o serviço público quem não tem condições de pagar pelo serviço privado.
  • A deterioração da qualidade e Experiência oferecida pelo setor público é constante. Se escuta muito sobre o sucateamento de determinados setores, e a necessidade de privatização.
  • Setores que não podem ser privatizados, como o militar e o jurídico, tem que otimizar a utilização de seus recursos ao máximo, e agir politicamente para conseguir uma fatia maior da receita proveniente de impostos.

No que tange a nova onda de demandas de produção de softwares para o Setor Público, para que este acompanhe o ritmo da evolução tecnológica, posso dizer o seguinte:

  • Muitos órgãos possuem seus próprios departamentos de produção de software.
  • Estes softwares não visam lucros, mas atender as necessidades internas, administrativas dos órgãos, dos funcionários, ou oferecer o acesso a algumas facilidades para o público externo.
  • Alguns processos são otimizados, tornando o custo de determinados serviços menores, e tornando os próprios serviços mais ágeis e eficazes.
  • Alguns órgãos trabalham em conjunto com o setor privado, para criar soluções. No caso destes projetos licitados, o preço do projeto, em geral, fica maior.

Mas a necessidade e os desejos dos usuários, sejam internos ou externos às instituições, sempre acompanham a evolução dos famosos e grandiosos Aplicativos gratuitos. O patamar da Experiência desejada, e os insights na criação das soluções, são influenciados pela utilização destes aplicativos.

Quantas vezes tive que argumentar que não temos a infraestrutura da Google, ou não somos um estúdio de video game, para gerenciar as expectativas de clientes e usuários, oferecendo uma execução possível dentro de nossa infraestrutura.

O Designer de produtos e serviços públicos deve oferecer soluções que não onerem os cofres, e otimizem os processos para torná-los eficientes, rápidos, fáceis e baratos, diminuindo seu custo para a sociedade. Ao mesmo tempo devem possuir uma qualidade competitiva, tanto estética quanto funcional, equiparada com os aplicativos gratuitos oferecidos pelas grandes corporações. Este é o constante desafio dos Designers de produtos e serviços públicos.

Fazer mais com menos.

É difícil equacionar quando serviços públicos vão se tornar totalmente centrados nos usuários, e transitar para o estágio de uma Economia de Experiência. Mas podemos ver várias iniciativas apontando nesta direção. Pelo menos é um início.

Por exemplo este estudo de caso de Implementação de um processo de Product Design no Supremo Tribunal Federal pode ser encontrado aqui. Este artigo detalha o case “Investimentos Públicos Orientados a Design” que foi apresentado por Leandro Rezende, no Interaction Latin America 2018, um dos maiores eventos de Design da América Latina.

Outro exemplo é este projeto do Sebrae, realizado em conjunto com o Ministério do Turismo e a iniciativa privada, aqui, chamado Tour da Experiência. Nesta cartilha você encontrará um estudo de caso sobre a implantação do projeto na Pequena Itália Gaúcha, região de uva e vinho no Rio Grande do Sul, e toda a metodologia para aplicar na região de interesse do leitor.

A urna eletrônica e os serviços da receita federal para declaração de IR e consulta da situação fiscal são constantemente melhorados para melhor atender seus usuários. Eu não conheço os detalhes da produção destes sistemas, ou como são realizadas as pesquisas para detectar melhorias, mas como usuário, os considero bons exemplos de sistemas que devem ser citados nesta história.

Bem, se você leu até aqui deve estar se perguntando em que setor este Designer trabalha. Prazer, eu sou Aldo Balbi, eu trabalho no CASNAV, Centro de Análises de Sistemas Navais, um órgão militar. Sou civil terceirizado pela FEMAR, fundação de estudos do mar, para prestar serviço a esta organização militar. Além de Designer, também trabalho como Desenvolvedor Front End, e apoio a gerência, a análise, e o teste do meu time. Pretendo escrever mais sobre os meus pensamentos e desafios diários nesta área.

Obrigado!