Джеффри Мур, «Преодоление пропасти»
За несколько лет работы в маркетинге телекома редко встречал книги о продвижении сложных продуктов, или, как пишет Джеффри Мура в книге “Преодоление пропасти” , хай-тек продуктов. Все приходилось делать либо впервые, либо ориентируясь на смежные рынки, либо на немногочисленные статьи в профильных изданиях.
Главный плюс книги — она заставляет подумать, и позволила дооформить мои выводы. Благодаря ей зафиксировал пару мыслей о маркетинге и управлении продуктом в нашей отрасли.
Управление маркетинговой составляющей продукта в телекоме — это не ценообразование в чистом виде, это наполнение смыслами и вторым дном. В телекоммуникациях мало сказать клиенту, что цена минуты, или мегабайт стоят условный 1 ₽. Мало этого сказать и продажам, и в продажах. От того, что менеджер или руководитель маркетинга, сопоставляя цену своего товара с ценой рынка, корректирует эту цену до приемлемого уровня, который удовлетворил бы канал сбыта и потенциальных клиентов, он не создает целостный продукт. Маркетинг телекоммуникаций — не торговля картофелем на рынке.
Целостный продукт в телекоме, если рассматривать тариф, по концепции целостного продукта, для меня выглядит так:
1) Родовой продукт — собственно сам тариф, с его ценовыми параметрами и гарантия бесперебойной связи;
2) Ожидаемый продукт: желание клиента получить необходимую порцию общения за фиксированную плату без дополнительных, материальных, временных, моральных или репутационных потерь;
3) Расширенный продукт — сервисные возможности оператора, которые улучшают клиентский опыт (роуминг, личный кабинет, мобильное приложение, антивирус для Android, конкурентное качество связи и скорость мобильного интернета, большая клиентская база, которая гарантирует снижение расходов на голосовую связь). Т.е. то, что в стандартное сравнение цен не запихаешь, но нужно учитывать при общении с Клиентом в маркетинговых каналах и дистрибьюции, и чем так часто пренебрегают многие из нас;
4) Потенциальный продукт — те надстройки, которые помогут в будущем клиенту получить то, чего он и не предполагал получить, и то что ему точно понравится, т.е. качественно новая клиентская история: “Интернет на всё”, “Всё для семьи”, Интернет за 1 ₽, постоплата, персональный менеджер и так далее).
«Продукты, рынки и компании, которые мы создаем, начинают диктовать нам свои условия, и у нас не остается иного выбора, как следовать им. И как только мы начинаем так делать, исследования и разработки уже больше не могут ориентироваться на родовой продукт, они должны ориентироваться на создание целостного продукта.»
«Лучше работать с существующими технологиями и продуктами, чем изобретать что-то новое с чистого листа. Здесь герои должны стремиться уподобиться не Эйнштейну, который создал теорию относительности, а скорее, Джорджу Вашингтону Карверу, который нашел более трехсот способов применения земляного ореха.»
Сама книга интересна от первой и до последней страницы. Жаль только, что второе её переиздание датировано началом 2000-х и примеры из мира хай-тек технологий хоть и обновлены, но остались далеко в прошлом. Зато хрестоматийная уже компания Apple упоминается 5 раз (и 3 раза в предисловии).
Первая часть книги подводит нас к выводу, что преодоление пропасти между «Ранними последователями» и «Ранним большинством» — основной маркетинговый вызов и приоритет. Концепция жизненного цикла принятия инновационных продуктов не нова.
Она сформулирована еще в 60-х годах прошлого века. В основе действий по преодолению пропасти лежит осознание того факта, что успех продукта у одной аудитории не гарантирует победу в другой. И на протяжении жизненного цикла необходимо менять подход: в стратегии, позиционировании, дистрибьюции, продвижении, ценообразовании. И вывод на рынок целостного продукта — стратегия успеха в преодолении пропасти. Вторая часть книги как раз посвящена целостному продукту.
10/10
