โดยมีคุณโอ๊ตเปิดหัวข้อบรรยายกล่าวถึงความสำคัญของ UX Research และปิดท้ายด้วย Group Discussion ในช่วงท้ายเพื่อถาม-ตอบ และ ฟังคำแนะนำจริงจากผู้มีประสบการณ์ จากการทำ UX Research จริงๆ
ขอเล่านิดหนึ่งก่อนจะเข้าบทความ
เดือนที่แล้วผมมีโอกาสได้เข้าร่วมงาน พิสูจน์ไอเดียด้วย Usability Test ที่จัดโดย Discovery HUBBA เนื้อหาภายในงานกล่าวถึง การพิสูจน์ไอเดียเด็ดให้กลายเป็น StartUp! ที่ประสบความสำเร็จ เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าแนวคิดของเราจะเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่เราวางไว้จริงๆ? โดยบอกเล่าผ่านประสบการณ์การทำงาน UX ของคุณ Vorapong Chanpengpen เนื้อหาในตอนนั้นเราได้เข้าใจถึงกระบวนการทำ Usability Testing ทำให้เรารู้สึกสนใจในศาสตร์ของ UX มากขึ้น และ อยากจะนำกระบวนการต่างๆ ที่ได้เรียนรู้ ไปปรับใช้กับโปรเจกต์ที่ได้รับมอบหมายให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคนรักเป็นประโยชน์จริงกับผู้อื่น และทำเงินได้ในระยะยาว จึงเป็นที่มาของการเข้าร่วม Event นี้ครับ
“มนุษย์ทุกคนมีความต้องการที่จะถูกต้องเสมอ” คุณอ๊ต กล่าว
เวลาที่เราได้รับการยอมรับ หรือได้รับเสียงตอบรับที่ดีบ่อยๆ มันย่อมทำให้เราอินและรู้สึกว่าเราแน่นอนกว่าคนอื่นเสมอ!
ยกตัวอย่างเช่น
1. Bike Lane
บ้านเราพยายามส่งเสริมให้คนปั่นจักรยานมากขึ้น เราเห็นว่าในต่างประเทศที่มี Bike Lane จะมีคนปั่นจักรยานกันมากขึ้น แต่พอมีการนำมาปรับใช้ในบ้านเรากลับไม่ประสบความสำเร็จ บ้างก็กลายเป็นเลนสำหรับจักรยานยนต์ บ้างก็กลายเป็นที่จอดรถในช่วงเวลารถติด
ผลปรากฎว่าอ้าว!
ถ้าอย่างงั้น User จริงๆ ของ Bike Lane ในบ้านเราคือ ผู้ขี่รถจักรยานยนต์ สินะ!!
2. Facebook Home
Facebook ประสบผลสำเร็จในแง่ของการมีผู้ใช้งานหรือ Facebook World Population มากถึง “1.93” Billion Account เทียบกับ World Internet User “3.773” Billion Account นับว่า Facebook ประสบความสำเร็จในแง่ของการมีผู้ใช้งานมากก็ว่าได้ จริงอยู่ที่หลายคนชอบใช้ Facebook ในแง่มุมของการเป็น Social Network แต่คงไม่มีใครที่อยากจะเล่น Facebook platform เพียงอย่างเดียว สิ่งนี้อาจเป็นปัจจัยที่ส่งผลให้ Facebook Home ไม่ประสบความสำเร็จก็เป็นได้
กล่าวคือ บนโลกออนไลน์ยังมีอีกหลาย Application, Service อื่นๆ ให้เราใช้อีกมาก ความพยายามที่ Facebook อยากจะให้ User Stickiness (การทำให้ผู้ใช้งานเสพติด) เฉพาะ platform ของตัวเองจึงล้มเหลวในที่สุด
3. Apple iPhone
Steve Jobs ได้พูดถึงการ Concept ของการสร้าง iPhone ไว้ตั้งแต่ปี 2001 จนกระทั่งถึงงานเปิดตัววันที่ 9 มกราคม 2007 นับเป็นเวลา 6 ปีตั้งแต่ประกาศว่าจะมี
Concept ของโทรศัพท์ยี่ห้อ Apple หลังจาก iPhone รุ่นแรกวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการเสียงตอบรับจากผู้ใช้งานนับว่าการ iPhone ถูกยกให้เป็นสุดยอดนวัตกรรมที่ออกแบบมาอย่างดี และ ตอบโจทย์การใช้งานในยุคนั้นอย่างแท้จริง
หนึ่งในความพีคเบื้องหลังความสำเร็จของ โปรเจกต์ iPhone คือมีการใช้ทีมวิศวกรและนักออกแบบนับร้อยคนในการทำงาน 80 ชั่วโมงต่อสัปดาห์และห้ามพนักงานไม่ให้นำเรื่องโปรเจกต์ลับ ไปเล่าให้คนอื่นฟัง แม้กระทั่งคู่สมรส ถ้าถูกจับได้ว่ามีการเผยแพร่ข่าวออกไปจะถูกไล่ออกในทันที ใครสนใจอ่านเรื่องราวของ iPhone สามารถอ่านต่อได้ที่ MacThai ได้เลยครับ
ข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า คนที่ยิ่งใหญ่ก็ไม่อาจประสบความสำเร็จในทุกเรื่อง
กลับมาที่เนื้อทำไมเวลาที่สร้างธุรกิจ หรือ ผลิตภัณฑ์ออกมาถึงไม่มีคนใช้ ทำไมมันถึง Fail?
อยากจะขอเล่านิดหนึ่ง ถึงกระบวนการออกแบบธุรกิจว่าขั้นตอนในการสร้าง Business เราต้องมองอะไรบ้าง
- เราจะทำอะไรกับใคร? = Customer หรือ Target กลุ่มเป้าหมาย
- ปัญหาของเขาคืออะไร = Customer Insight (Root Cause ของปัญหา)
- มองเห็นช่องทางการทำรายได้ = Revenue Market เม็ดเงินในอุตสาหกรรม
- เราจะทำอะไรให้เค้า? = Product / Service = ผลิตภัณฑ์หรือบริการ
“มันจะไม่เกิดเป็นธุรกิจเลย หากไม่มีเม็ดเงิน หรือ รายได้!”
หนึ่งในขั้นตอนที่สำคัญของการทำธุรกิจคือ การระบุกลุ่มเป้าหมาย หรือ การหาผู้ที่ได้รับปัญหา เราจะไปทำอะไรบางอย่างเพื่อช่วยให้พวกเขาผ่านพ้นปัญหา หรือได้รับประโยชน์จากเครื่องมือ บริการ สินค้า ที่เราเสนอไปให้ และเราได้รับค่าบริการจากพวกเค้า เราขอเรียกกลุ่มคนที่เราเข้าไปแก้ปัญหาว่า คุณลูกค้า นะครับ
ถ้าเราสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง และได้รับเงินตามที่ Business มองไว้ตั้งแต่แรก เราแทบจะไม่ต้องมาปวดหัวกันเลย แค่แก้ปัญหาให้พวกเค้าไปเรื่อยๆ ก็นั่งรับเงินได้แล้ว แต่เดี๋ยวนะ! โลกจริงๆ มันไม่ได้ง่ายแบบนั้นสิ ลูกค้าเก่งและปรับตัวเสมอ เราจะทำยังไงดี และใครเป็นคนกำหนดลูกค้าให้เรากันนะ?
Marketing Research คือกลุ่มคนที่ทำวิจัยเกี่ยวกับกลุ่มผู้ใช้งานโฟกัสใน เพศ อายุ ความสนใจ = กลุ่มเป้าหมาย
แล้ว UX Research จะมาอยู่ตรงไหน?
UX Research คือการตั้งคำถามเพื่อดู Behavior ที่ลงลึกไปถึงข้อมูลของกลุ่มเป้าหมาย การดูพฤติกรรมของคนที่เราเลือกมา
เราจะถามยังไงดีนะให้ได้คำตอบ? ถามยังไงให้ได้ Insight และการตั้งคำถามกับการทำ Research มันคล้ายกันไหม?
Insight: “Amazon, Facebook spends 30% of revenue for Research”
กระบวนการทำ Research ประกอบไปด้วย 3 ขั้นตอน
แต่ก่อนที่จะไปตั้งคำถามเราต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า
- เรารู้จักธุรกิจหรือยัง เราจะไปหาเงินที่ใคร?
- แล้วเราต้องไปถามใครนะ? ใครกันที่เราจะไปช่วยแก้ปัญหา
- สถานการณ์นี้เราต้องรู้อะไรบ้าง?
- การตั้งถาม
ยกตัวอย่างเช่น: เราทำกำลังทำธุรกิจห้างสรรพสินค้าเราอยากเพิ่มยอดขาย เราต้องเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าของเราก่อน
สมมุติว่าเราไปสัมภาษณ์ตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสาววัยทำงาน เขาเล่าว่า
เวลาเครียดชอบไปใช้เงิน เวลาได้ใช้เงินแล้วจะมีความสุขมากขึ้น และ ส่วนมากชอบไป Shopping ช่วงสิ้นเดือน หรือตอนที่เงินเดือนออกนั่นเอง!
ผลลัพธ์คือ เรารู้แล้วว่าสาวๆ ชอบไปใช้เงินเพื่อระบายความเครียด เราควรโปรโมทสินค้าช่วงใกล้เงินเดือนออกนะ ช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เพื่อเรียกเงินจากกระเป๋าตังค์สาวๆ คือวันที่เงินเดือนออก!
2. การเก็บข้อมูล
- การเก็บข้อมูลต้องมีจำนวนคนในระดับหนึ่งเพื่อการันตีคำตอบว่าเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นกับคนหมู่มาก ปกติการสัมภาษณ์จะใช้คนประมาณ 5 คน
- กรณีที่ Business หรือ Marketing ไม่ได้ระบุเป้าหมายมา จำนวนผู้สัมภาษณ์ขั้นต่ำควรเป็น 30 คน
3. การวิเคราะห์
ข้อมูลอะไรที่เราอยากจะนำมาวิเคราะห์ เช่น ปัญหาสำคัญที่เกิดกับกับธุรกิจ ข้อมูลผู้ใช้งาน สุดท้ายเราจะได้ Pattern จากคำตอบของกลุ่มเป้าหมาย มันคือปัญหาที่ไม่เกิดจากคนๆ เดียว = Consumer Insight
ตัวอย่างเช่น: ให้คนในห้องนี้ยกมือว่ามีใครชอบกินของที่ชอบก่อนจะกินอย่างอื่น? และ ใครบ้างที่กินของที่ชอบหลังจากกินอย่างอื่นเสร็จแล้ว?
ผลลัพธ์คือ คนในห้องนี้ส่วนมากกินของที่ชอบหลังจากกินของอย่างอื่นหมดแล้ว = เก็บไว้กินท้ายสุด 70% และ มีคนที่กินของที่ชอบให้หมดก่อนจะกินอย่างอื่น 30%
Group Discussion
ทีมงานให้แบ่งกลุ่มออกมาเป็น 2 กลุ่มและเลือกตัวแทนมากลุ่มละ 1 คนเพื่อเขียน
ข้อความที่เป็นจริง และ ข้อความที่เป็นเท็จ ลงบนกระดาษ 2 แผ่น จากนั้นให้โชว์คำตอบให้อีกทีมดู
กติกาคือ: ให้อีกทีมตั้งถามที่ไม่เกี่ยวข้องตรงๆ กับคำตอบเลยเช่น Team A เขียนคำตอบว่า 1. ชอบ IRONMAN 2. ชอบ The Hulk
ห้ามถามอะไรเกี่ยวกับคำตอบตรงๆ แต่สามารถถามได้อ้อมๆ ได้
เช่น ชอบ Super Hero ไหม? ชอบหุ่นยนต์ไหม? ชอบวิทยาศาสตร์หรือเปล่า?
มาลองเล่นเกมส์กัน!
ทางเราเป็นทีม B ได้รับคำตอบจาก ทีม A มา 2 ข้อคือ
1. ชอบไปปาร์ตี้
2. ชอบกินกาแฟ
เริ่มต้นที่การตั้งคำถาม ปกตินอนดึกไหม? ฟังเพลงอะไร? ทำไมถึงนอนดึก? เมื่อวานนอนกี่โมง คำถามเหล่านี้คือการ lead สู่คำตอบที่เป็น YES or NO ยากต่อการวิเคราะห์
ให้ลองเปลี่ยนเป็น ลองเล่าประสบการณ์คืนวันศุกร์ที่แล้วให้ฟังได้ไหม? การตั้งคำถามแบบนี้จะเป็นการเปิดช่องให้ ผู้ถูกสัมภาษณ์เล่าถึงประสบกาณ์ให้เราฟัง มันไม่ใช่คำถามที่จะได้คำตอบแค่ YES or NO ตรงจุดนี้เราสามารถจับประเด็น สังเกตถึงปฎิกิริยาสีหน้า ท่าทางแววตา ของผู้ถูกสัมภาษณ์เล่าให้ฟังได้ดีกว่า
ยกตัวอย่างเช่น: เขาอธิบายถึงชีวิตประจำวัน เวลาที่ตื่นนอนแล้วออกไปข้างนอก ชอบไปประชุมงานที่ห้างกลางเมือง สีหน้าท่าทางเวลาที่เล่าถึงสิ่งที่ชอบ ขั้นตอนนี้จะทำให้เราได้รับคำตอบเพื่อนำไปวิเคราะห์ ได้แม่นยำกว่าการถาม YES or NO
Q/A
คำถาม: โลกยุคนี้มันต้องเร็วแล้วนะ ทำไมเราไม่ทำสินค้าออกมาก่อนเลยละ แล้วค่อยไปหาคนใช้งานทีหลังเอา
ตอบ: การไม่ทำ Research ก่อนคือเราจะไม่รู้เลยว่าเราทำสินค้าออกมาไปแก้ปัญหาตรงไหน ไม่รู้จะแก้ปัญหาให้ใคร ส่งผลให้สินค้าไม่ประสบความสำเร็จในที่สุด
ตัวอย่างเช่น: จากเทรนด์การเก็บเงิน เรารู้ว่าเด็กไทยไม่มีเงินเก็บเลย จึงมีคนทำ Application ออกมามี UI ที่น่ารักใช้งานง่ายเหมาะสมกับเด็กๆ เพื่อแก้ปัญหาให้เด็กได้ออมเงินมากขึ้น แต่แล้วตอนที่ Product Launch ออกมากลับไม่มีเด็กใช้งาน และ สุดท้ายเด็กก็ไม่มีเงินเก็บเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด
คนทำ App: จึงสงสัยและไปถามเด็กๆ ว่าปกติได้กินขนมเงินเยอะไหม?
เด็กน้อยน่ารัก: หนูได้เงินกินขนมวันละ 20 บาท เช่นช่วงไหนที่เป็นวันปีใหม่ วันเกิด ตรุษจีน จะได้เงินเพิ่มเยอะมาก
คนทำ App: แล้วปกติ หนูซื้อของเล่นไหม?
เด็กน้อยน่ารัก: ไม่นะคะ ปกติก็ไม่ได้ซื้ออะไร
คนทำ App: อ้าวเงินก็มีเยอะแยะนะ ทำไมถึงไม่มีเงินเก็บเลยละ
เด็กน้อยน่ารัก: อ๋อ แม่หนูเก็บไปหมดเลย! ค่ะ เลยไม่มีเงินเก็บ
กรณีนี้บ่งบอกได้ว่าถ้าเราทำ Research กับผู้ใช้งานตั้งแต่แรก เราอาจจะรู้ว่าแม่เด็กเป็นคนเก็บเงินและพัฒนา Application เพื่อตอบโจทย์ คุณแม่เด็กในที่สุด
คำถาม: ถ้าผู้บริหารขององค์กรยังไม่เข้าใจเกี่ยวกับความสำคัญของการทำ UX และไม่เชื่อว่าการทำ UX Research จะช่วยให้ปัญหาที่เกิดขึ้นหายไป เราจะทำอย่างไร?
ตอบ: A/B Testing ยังเป็นสิ่งที่มีเสน่ห์เสมอ เราต้อง Involve ให้เห็นถึงความสำคัญของการทำ UX Research กับทีมและลองนำไปปรับใช้กับตัวงานเลย จากนั้นนำผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นไปโชว์ให้ผู้บริหารว่าหลังจากที่เรานำ Process นี้มาใช้แล้ว Stats มันดีขึ้นนะ มีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น ยอดขายเพิ่มขึ้น เทียบไปเลยระหว่างก่อนทำกับหลังทำมันเป็นยังไง
ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ผมได้รับ และ สรุปรวบรวมมาได้ครับ เป็นประสบการณ์ที่ดีในการเข้าใจ Mindset ของคำทำ UX ได้รับความรู้มากมาย หลายเรื่องสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับงานที่ทำในปัจจุบันได้ดีมาก ผมเชื่อว่าถ้าเราเข้าใจในหลายๆ ศาสตร์ เข้าใจและเคารพในสิ่งที่คนอื่นทำ มันทำจะทำให้เราทำงานได้ง่ายขึ้น หวังว่าสิ่งเหล่านี้จะมีประโยชน์กับเพื่อนๆ ทุกคนนะครับ
อยากจะขอขอบคุณทีมงาน UX Bangkok และ บุคลากรที่เกี่ยวข้อง สำหรับการจัดงานดีๆ และ สถานที่สวยๆ อย่าง AIS D.C. ถ้าเพื่อนๆ อยากได้รับข่าวสารเจ๋งๆ กิจกรรมดีๆ เกี่ยวกับ UX สามารถติดตามได้ที่ Fanpage ด้านบนในลิงก์ หวังว่าจะได้พบกันในกิจกรรมต่อไปนะครับ ขอบคุณครับ 🙏
