Les “influenceurs” : génération Pierre Bellemare

En 1987, après déjà une longue carrière de 30 ans en radio et à la télévision, Pierre Bellemare lance en France sur TF1 “le magazine de l’objet” qui deviendra par la suite “Téléshopping”.
Un homme, crédible et légitime auprès de son public, vient présenter et vendre des biens de consommation, des produits, sur la première chaine nationale, un média de masse.
Avec l’émergence des chaines privées, il créera même sa société de production et dupliquera ce modèle comme “M6 Boutique” sur M6.

Dans les années 2010, après quelques articles postés ci et là sur des blogs et une influence acquise, des personnes voient leur audience se démultiplier avec l’émergence des réseaux sociaux tels que Instagram, YouTube, SnapChat, Twitter… Crédibles et légitimes auprès de leur public de départ, elles développent désormais de nouveaux contenus en fonction du support et mettent en scène des biens de consommation, des produits.

Chers “influenceurs”, vous êtes les Pierre Bellemare d’aujourd’hui.

Ceci est peut-être caricatural, mais le véritable fond du problème est que le lexique employé par toutes les marques et agences “qui veulent en être” n’a pas évolué : revient sans cesse le terme “influenceur”.
Le comble, cela risque même de devenir une catégorie que l’on pourrait trouver un jour à Pôle Emploi quand on voit passer sur LinkedIn et d’autres réseaux des biographie avec la mention du poste : “digital influencer” (oui en anglais c’est plus “in”).

Revenons à nos histoires de lexique.

L’influence est et a toujours été. On a tous un jour partagé un avis sur un film, un livre, une chanson, auprès d’un cercle d’amis, ce qui a pu amener certains de ces amis a écouter, lire, aller au cinéma. Ou à acheter tel ou tel Tupperware. Vous vous êtes même peut-être un jour abonné à un magazine culturel pour en lire les critiques. Oui on parle ici d’un média, mais pourquoi n’avons-nous jamais employé le terme d’influenceur pour parler du journaliste dont vous suivez tous les avis ?

Parce qu’il était journaliste. Ce qu’il faisait, écrire dans un magazine, parler dans un micro à la radio, animer une émission à la télévision, avait un nom (et a toujours d’ailleurs), correspondait à une activité bien définie, à un métier.

Alors que se mettre en scène personnellement, mettre en scène sa vie, ce n’est pas un métier, ça n’avait pas de nom. Alors imaginez la prise de tête pour trouver dans les dicos la définition du mot qui signifie “gagner sa vie avec son soi”.

Ce qui pour beaucoup a commencé comme une activité extra-professionnelle, partager des choses (et je dis choses car la liste pourrait être longue) sur le worldwide web via un blog, via un vlog, via des photos postées sur Instagram, a pu devenir aujourd’hui une activité professionnelle a plein temps. Et on le sait, certains et certaines gagnent très bien leur vie avec. Ils sont blogueurs, YouTubeurs, Instagrameurs, et ces mots sont devenus des catégories socio-professionnelles.

Mais quand une Instagrameuse par exemple est suivie par plusieurs milliers, voire millions de personnes, et que la majorité des contenus publiés sont le fait de collaborations avec des marques, pourquoi continuer à employer le vocabulaire “d’influenceur” et non celui de média de masse ? Ou pire, d’espace publicitaire ? Car laissons les égos de côté un instant, c’est bien de cela dont il s’agit. La “personne” est devenue son propre média.

À une époque les enfants voulaient être astronautes, pompiers, actrices… Aujourd’hui ils veulent être “influenceurs”.

Attention, entendons-nous bien, je n’ai aucun problème avec cette activité. J’ai moi-même créé en 2007 un blog, ce qui m’a aussi permis de recevoir des cadeaux de marques, d’être invité à de nombreuses soirées, de participer à des opérations, d’être intégré dans des plans média contre rémunération, et même, grâce à mes activités extra-professionnelles lié à ce blog, a décrocher mon premier emploi dans l’industrie du disque.

Non, ce qui me gêne en revanche, c’est cet amalgame très souvent entre l’audience et l’influence.
Il y a bien évidemment les relations publiques, ou digital PR, et l’achat média. Et aujourd’hui la frontière entre les deux est minime.

Quand certains revendiquent le fait d’être obligatoirement rémunérés pour toute collaboration, de ne plus accepter les cadeaux gratuits, ces personnes deviennent une émission de Pierre Bellemare. Un catalogue de VPC. Un média qui vend un espace publicitaire. Et je ne porte pas de critique, je ne juge pas, c’est un fait, tout simplement.

Oui, vous allez me dire qu’il s’agit du web, et donc d’interactions, mais si la question entre l’audience et l’influence n’avait pas encore trop d’études sur le sujet, je vous invite à lire cet article de Digiday : “The rise of ‘micro-influencers’ on Instagram”.

Digiday fait référence à une étude et des statistiques de Markerly sur le ratio entre le nombre d’abonnés et le nombre de likes et commentaires :

Markerly stats

Le graphique se passe de commentaires. Markerly en a déduit — et je partage cet avis — qu’une marque a plus intérêt à travailler avec plusieurs “micro-influenceurs” pour reprendre leur vocabulaire plutôt qu’avec une personnalité à forte audience.

Mais Pierre Bellemare lui au moins il savait raconter des histoires.