アテンション獲得の主戦場は「スマホでの絵面」へ
最近のスマホアプリには、広告をうっていない、ウェブサイトすらないにも関わらず、多ければ数億ものインストールがなされているものがあります。それらは基本的に、商品力があり草の根で広がってるということでしょう。
従来の考え方だと、草の根というのはクチコミ(口頭でのコミュニケーション)であり、クチコミには一言で商品に興味を惹くためのアテンションワードが必要です。しかしながら広告をうたないウェブサイトもない、つまりユーザーとの接点がほとんどない場合、アテンションワードを仕込むこともできません。
そこから弊社でたてた仮説ですが、それらのアプリの認知を広げたのはクチコミではなく「スマホ画面のシェア」ではないかと見立てています。シェアといってもデータを送るわけではなく、同じ場所にいる相手に画面を見せるだけ。パソコンと違い、スマホは常に持ち歩いており、友だちといるときでも四六時中いじっていますので、何よりもその方法がかんたんなのです。
となると、アテンションワードならぬアテンションイメージが重要になってきます。すなわち「一目で商品に興味を惹くための絵面」です。スマホの画面を見せて、「何それ!どうやるの?」と言わせれば勝ちです。
たとえば、Zenlyというアプリは位置情報を利用したメッセンジャーなのですが、友だちに絵文字をブリブリと送りつける機能があります。

ぶっちゃけていえば、このアプリにブリブリ機能は要りませんし、ブリブリが楽しいのは初めのうちだけです(笑)。つまりトラクションにはなり得ません。しかしながら、アテンションを獲得するうえでこの楽しげなブリブリの絵面は半端ない威力を発揮します(と思うのは私の頭が小学生並だからでしょうか)。
同じようにSnapchatのARカメラフィルターで虹色のゲロを吐いたり、部屋の中に蜂を飛ばすのをみると、ついついやってみたくなりますよね(と思うのは……)。またARといえば、Pokemon GOで私たちポケモン世代がワクワクしたのは「現実世界をバックにポケモンが登場するモード」でした。あれによって、自分のいる世界と仮想のポケモンワールドがつながったのです。
さすがにZenlyやSnapchat、Pokemon GOレベルの衝撃的な絵面を作れる商品は限られています。しかし私たちは日々、自らのスマホのスクリーンを通じてSNSの動画やショッピングアプリの商品画像を見せ合っています。スマホの絵面共有にくらべると、クチコミとかデータ共有は賢げなやり方に見えてしまいます。そういうのは津々浦々には届きません。よく「小学生でも分かるぐらい分かりやすい」などと言いますが、Zenlyのブリブリ機能ならちょっと気の利いた動物であれば面白さを理解するかも知れません(笑)。
いかにしてこの史上最もかんたんな草の根情報共有方法に自らの商品をのせるか、というのはあまり世の中で語られていない切り口にみえますが重要だと思います。
日々、そういう議論をしながらリリースに向けた準備を進めていますので、ご興味ある方がいらっしゃいましたら以下も宜しくお願いします。
(追記)ある方から「Zenlyのブリブリ機能はトラクションも兼ねており、トラクションと無関係のアテンションはトラクションを壊すので望ましくない」というご指摘をいただきました。
