Como conseguir a atenção de um público cada vez mais desatento?

Pare por um momento. Respire fundo. Agora me diz: você consegue se lembrar de todas as marcas que já viu hoje, durante o caminho da sua casa até o trabalho? Quantos comerciais de TV você se recorda ter visto nos últimos 2 dias? Aliás, você ainda vê TV?

Durante toda a nossa vida somos expostos a mais de 2 milhões de comerciais de TV! Isso significa quase 6 anos da sua vida, 8 horas por dia, assistindo a comerciais. E nem estamos levando em consideração as outras mídias, como rádio, revista e claro, a internet. Se você não lembra nem o que jantou ontem direito, imagine uma campanha? Você grava a que, de alguma maneira, chamou sua atenção — o restante vira apenas ruído.

Não apenas vivemos numa época na qual temos uma overdose de exposição de marcas, como também o comportamento do consumidor mudou: mais esperto, muito mais rápido, mais bem-informado. A superexposição a informação alterou o comportamento das pessoas, as tornando mais dispersas e mais seletivas. David Lewis em “The soul of the new consumers” discorre sobre os novos consumidores e sua rotina sem tempo. Trabalho, estudo, casa, filhos, cidade grande, tudo em sua volta acompanha seu ritmo de vida. Fast food, entregas rápidas, compras rápidas, tudo rápido, inclusive a sua atenção: segundo uma pesquisa do Instituto Statistics Brain em 2013, a média de atenção de um jovem adulto é de 8 segundos — isso é menos tempo que um peixe (!) consegue se concentrar em algo! Um peixe!

Então, os atributos do seu produto não são mais diferenciais suficientes para as vendas. Sempre ocupadas, as pessoas se sentem vazias e a busca por serviços que as ajudem a se sentir mais completas aumenta; seja procurando por algo a ser comprado (e satisfazer essa vontade momentaneamente), seja procurando algo que irá ajuda-la mental e espiritualmente. Traduzindo? Marcas sustentáveis, boas experiências, benefícios reais e aplicáveis no dia a dia, livros de auto-ajuda, aulas de yoga, meditação ganham destaque. Ou você acha que pilates e Yoga viraram moda por algum motivo aleatório?

Agora, junte os pontos: overdose de campanhas “eusouomelhorpravocê”, imediatismo proporcionado pela internet, centenas de opções para o cérebro divagar em menos de 8 segundos (artigos, vídeos de comédia, trabalho, blog, memes, Snapchat, Facebook, Instagram, etc), falta de tempo do dia a dia; como você vai conseguir chamar a atenção deste público? Como ser relevante e impactar de verdade este novo consumidor? Para não ser apenas mais um anúncio nesta nova realidade, você precisará entender (e muito) sobre pessoas e todas as suas complexidades!Por isso, precisamos falar um pouco sobre Neuromarketing.

Falando bem resumidamente, neuromarketing é a união da ciência com o marketing. É a área do marketing que aplica os estudos da neurociência nas campanhas— parte esta que analisa as reações do cérebro durante o momento que é impactado por alguma marca e até nos segundos de decisão de compra, dependendo do que vê, sente, experimenta. Ou seja: neurociência é o campo que te ajuda a entender a lógica do consumo. Neuromarketing é a aplicação dos insights gerados, para melhorias nas campanhas. Milhões de dólares foram e ainda são gastos em pesquisas para medir as reações químicas de vários cérebros expostos a diversas propagandas. Tudo para entender qual a melhor maneira de se comunicar, por que uma mensagem se espalha e outra não, etc. O livro “A lógica do consumo”,de Martim Lindstron é uma ótima referência, se você quiser entender melhor sobre este assunto.

Um estudo realizado pelo Prof Gerald Zaltman, na Universidade de Harvard, aponta que de 85% a 95% das nossas decisões de compras são feitasinconscientemente. Sabe o que isso quer dizer? Que nós, profissionais de comunicação, precisamos saber como interagir com o inconsciente do consumidor. Ou você acha que a Coca-cola vende felicidade por acaso? Precisamos entender como gerar estímulos para que o irracional tome a decisão primeiro que o racional — e tudo isso em 8 segundos.

Segundo Fernando Kimura, especialista em neuromarketing, podemos dividir o cérebro humano em 3 partes:

1) Novo Cérebro, responsável pelo pensamento racional;
2) Cérebro Emotivo, responsável pelas sensações e emoções;
3) Cérebro Reptiliano, responsável pela decisão final, e geralmente ativado pela recompensa imediata.

A discussão sobre estes 3 cérebros ficará de tema para outro post, pois o que vamos falar agora é sobre o “Cérebro Reptiliano” — a parte mais primitiva e lúdica, a mais instintiva (e mais egoísta) do nosso cérebro, que não separa o que é certo e errado. Esta parte do cérebro está também fortemente ligada, à emoção. É ela que responde quando algo é direcionado a você (exclusivo, feito pra você). Como também é instintiva é a parte que opta por não perder, por não ficar de fora. Por isso, as marcas as marcas querem atingir você através desta parte do cérebro — para que você primeiro reaja a um instinto, a uma emoção, antes da razão. Mas como fazer isso?

(Slide Palestra Prof Fernando Kimura sobre Neuromarketing)

Uma das maneiras que conseguimos influenciar essa decisão de compra inconsciente é através do uso de Gatilhos Mentais, que são “estratégias de comunicação que consiste em utilizar recursos lógico-racionais ou simbólicos para induzir alguém a aceitar uma ideia, uma atitude, ou realizar uma ação.”, segundo a Wikipédia.

Os gatilhos são os que ajudam o seu produto a ficar na ponta da língua. São táticas para as pessoas sempre lembrarem da sua marca, associarem sua marca a algo, alguma situação, cheiro, lembrança e etc. Ou seja: são, literalmente, alguns gatilhos que acionam reações involuntárias no cérebro do consumidor, e influenciam na decisão de compra, mesmo que ele não perceba. São técnicas que persuadem as pessoas a dizerem “sim” para a sua oferta.

Parece maléfico, não é mesmo? Mas são mesmo ótimas táticas que “ligam” um botãozinho no cérebro do consumidor final e faz com ele note a sua presença.

Existem alguns diferentes tipos de triggers (gatilhos) e irei falar aqui sobre os que acho mais relevantes:

– escassez
– reciprocidade
– consistência
– autoridade
– simpatia
– consciência

Nesta primeira etapa irei falar sobre Escassez.

  • GATILHO MENTAL: ESCASSEZ

Não adianta: você pode dizer que não, mas é involuntário seu cérebro reagir a expressões como “últimos”, “esgotando” , “edição limitada”, “exclusivo”, “feito pra você”, “50% off”, etc. Como já citei anteriormente, seu inconsciente responde mais rápido do que você mesmo possa raciocinar.

Sabe por quê? Simples: quanto mais difícil conseguir / ter algo, mais as pessoas o desejam. A sensação de perda, de urgência causa reações inimagináveis na nossa cabeça. Quer um exemplo bem prático na vida real? Quantas vezes você já ouviu falar “só aprendeu a dar valor depois que perdeu”? Ou ainda, as brincadeiras com as crianças de “Se você não quiser, vai ficar sem porque vou dar para seu amiguinho”. A reação inconsciente do seu cérebro é “não posso perder”: perder dinheiro, perder o produto, perder um evento, ou qualquer outra coisa.

Legal, mas como isso se aplica na comunicação e vendas?

Alguns exemplos:

TOMORROWLAND — ENTRADA LIMITADA

A TomorrowLand chegou ao Brasil e avisou que teriam apenas 180 mil ingressos a serem vendidos a todos os interessados, a partir de uma data específica. É um dos eventos mais cobiçados do mundo da música eletrônica e a regra é clara: os primeiros a chegarem, compram, os outros ficam sem. Resultado? No dia da abertura de vendas milhares de pessoas pararam a vida para atualizar o site constantemente a fim de conseguir comprar o ingresso.Segundo reportagens, as vendas esgotaram em menos de 3 horas.

ORKUT — APENAS CONVIDADOS, EXCLUSIVO!

Quem aqui lembra do Orkut? Sim, o bom e velho Orkut, no começo apenas pessoas convidadas podiam fazer parte. Se você, sortudo, recebesse um convite e se cadastrasse, automaticamente poderia convidar mais 10 amigos para entrar na rede. Isso gerou uma curiosidade enorme nas pessoas e uma sensação de “status” aos que conseguiam estar presentes na rede mais cobiçada do momento. Gerou buzz, desejo e ganhou o mundo.

Creditos: Home Orkut

BLACK FRIDAY: TEMPO LIMITADO “APENAS HOJE”

São 24 horas com produtos a preços imperdíveis, nas lojas e na internet. As campanhas e ofertas começam a ser anunciadas dias antes. Pessoas se programam para fazer compras de diversos produtos mais caros neste dia (eletrodomésticos, por exemplo) e a regra também é clara: você precisa ser rápido, pois o estoque é limitado e são apenas 24 horas dee ofertas. Resultado? Dá o play no vídeo que é mais fácil de entender!

E assim podemos acompanhar em diversos momentos e exemplos mais próximos, como: lojas anunciando “últimas unidades”, eventos anunciando “últimas vagas”. Ou ainda, um e-commerce te mostrando o quanto de dinheiro você irá perder se não aproveitar a oferta de 20% de desconto que você recebeu no e-mail. Sabe, aquele “De R$250 Por apenas: R$145,00”? Então!

Por isso podemos dizer que este é um dos gatilhos mais poderosos: pois mexe com nossos instintos como seres humanos, provocando uma reação quase que imediata e inconsciente, quando bem aplicada.

BÔNUS: AÇÕES PERSONALIZADAS — “FEITAS PRA VOCÊ”

O gatilho de escassez está totalmente ligado a “poucas unidades”, “acabando”, “poucas pessoas terão”. Mas se quiser ir um pouquinho mais longe, podemos também pensar em uma outra abordagem. Explicando: lembram que comentei que o Cérebro Reptiliano também é instintivo e egoísta (é daqui que vem o instinto de sobrevivência)? Exclusividade também mexe com o ego (status) do ser humano. E isso é uma emoção que ativa totalmente esta parte do cérebro que faz você ser egoísta, só pensar em você mesmo e adorar coisas personalizadas, que dão a sensação de que é único, que poucas pessoas terão, ou ainda que é você quem tem o controle!

Então, como esta parte do cérebro diz que a coisa mais importante do mundo é você mesmo, ações ‘pra você’, pensadas para você chamam a sua atenção. Já tivemos diversas campanhas que deixavam você escolher algo, de acordo com sua preferência.

A Fiat lançou uma campanha premiada chamada Fiat Live Store na qual você tem a oportunidade de conhecer o carro que quer comprar sem sair de casa. Além disso, você também poderia escolher qual a cor, rodas e tudo que gostaria que seu futuro carro tivesse. E se você entrar no site da Fiat, você ainda consegue “montar seu carro”, do seu jeito.

Temos outros exemplos de campanhas personalizadas também. A Disney e a Old Spice, com mensagens e vídeos personalizados, entre outras.

Se quiser entender um pouco mais sobre gatilhos mentais, recomendo que assista a este vídeo (em inglês), que fala sobre a Ciência da Persuasão e traz um panorama divertido e resumido sobre estes triggers. Vale a pena reservar um tempinho para assisti-lo:

No próximo texto falarei sobre 2 novos gatilhos! Enquanto isso, fica o desafio: o que pode fazer no seu trabalho atual (seja em conteúdo, planejamento, vendas), para ativar este gatilho mental da escassez no consumidor e melhorar suas vendas?