Golden Circle: como usar esta ferramenta?

Por que alguns líderes e organizações são capazes de inspirar e gerar lealdade e engajamento entre seus consumidores e colaboradores?

Como eles conseguem alcançar o sucesso e manter ele em vigor por tanto tempo? Ainda que eles não percebam, todos os líderes inspiradores e as maiores organizações pensam, agem e se comunicam da mesma forma… e esta forma é o completo oposto de todos os outros.

Toda organização no planeta funciona em 3 níveis:
1. O que fazemos?
2. Como fazemos?
3. Por que fazemos?

O Golden Circle, uma ferramenta criada por Simon Sinek, coloca estes 3 níveis sob análise. Podemos considerá-lo uma “estrutura de comunicação”. No meio, temos o porquê. A segunda esfera é o “como” e a terceira esfera é “o quê”.

Golden Circle — Simon Sinek

Este formato de comunicação já existe há muito tempo, e Simon Sinek diz que apenas “codificou” esta ferramenta a partir dos seus estudos sobre como os líderes se comunicam e sobre como uma mensagem pode alcançar uma grande quantidade de pessoas.

Quando estas 3 partes estão alinhadas, temos um filtro pelo qual podemos tomar decisões, criando uma base para promover a inovação e para construir confiança. Quando estas 3 partes estão em equilíbrio, podemos dizer, com clareza e certeza, “Nós sabemos quem somos” e “Nós sabemos pelo que lutamos”.

Todas empresas sabem dizer o que fazem.

Essa parte normalmente é muito clara, e dificilmente a gente se perde explicando isso. Para uma organização, são os produtos e serviços; para uma pessoa, é seu cargo ou posição. Você faz uma caneta, um site, cupcakes, um aplicativo; presta consultoria de gestão, cria eventos personalizados; é professor, é gerente. Quando pensamos em uma ideia de negócio ou um projeto, normalmente pensamos “O QUE” vamos fazer.

Algumas empresas sabem explicar como fazem.

Se aprofundarmos um pouco mais sobre a ideia ou projeto, começamos a pensar no “COMO”. Esta pare envolve o método ou processo utilizado, ou a proposta única de valor, suas forças, seus valores e seus princípios, comunicando a maneira pela qual nos diferenciaremos dos concorrentes. Algumas empresas conseguem estruturar seus processos e responder com clareza como fazem o que fazem, tornando fácil explicar o método ou processo que utilizam. Empresas menores e empreendedores em carreira solo têm bem mais dificuldade de explicar qual é o passo a passo que utilizam.

Raras empresas sabem comunicar o porquê.

O porquê é um propósito, uma causa, algo que a organização acredita de verdade. Faz com que exista uma resposta clara para “Por que você sai da cama todas as manhãs?”, “Por que a sua organização existe?” e “O que o mundo ganha com a existência dela?”. O significado precisa ser maior que a simples soma dos componentes, como diz Guy Kawasaki.

Observe: ganhar dinheiro não é um porquê. Retornos financeiros são apenas uma consequência do que você faz. Existem várias formas de ganhar dinheiro, ou várias formas de prover uma vida melhor para sua família. E, se existem várias formas, então você pode fazer inúmeras coisas, sem necessariamente ter clareza de propósito naquilo que você faz. Mas, mais que isso, a sua equipe também vai se motivar a sair da cama para isso?

Empreendedores têm dificuldade de olhar com mais profundidade para o legado que criam no mundo: aquilo que é perene, que não se modifica ao longo do tempo, com a influência da inovação.

Não é sobre apenas saber o porquê, mas sobre comunicá-lo de forma consistente.

Como aponta Kotler: As marcas terão que oferecer “significado” e “autenticidade” através de novos valores e uma nova visão mercadológica. É preciso ser autêntico com o seu propósito, ser realmente verdadeiro com aquilo que quer entregar. Mas, mais que isso, para conseguir inspirar uma grande rede de pessoas, é preciso comunicar de forma eficiente.

Quando fatos e números vêm primeiro — ou “de fora para dentro”.

A comunicação das organizações e indivíduos é naturalmente feita de fora para dentro, especialmente em função do período racional que vivemos.

Vai daquilo que é mais simples de entender e explicar ao mais complexo, usando características e benefícios para atrair o consumidor. A explicação começa no QUE eles fazem e, algumas vezes, vai até COMO fazem, ou como se diferenciam do resto. Por consequência, esperam um comportamento do consumidor, como uma compra, um voto ou apoio.

Veja um exemplo de como a maioria das organizações comunicam:

  1. O que: “Este é o nosso escritório de advocacia de excelência”.
  2. Como: “Nós temos os advogados mais inteligentes do mercado, que se formaram nas melhores escolas do mundo. Você viu nossa lista de clientes? Somente da Fortune 500! Nossos escritórios são tecnológicos e bem localizados.”.
  3. Comportamento: “Venha fazer negócios com nosso escritório de advocacia!”

O problema é que isso não inspira ação. Fatos e características fazem sentido racional, mas as pessoas não tomam decisões puramente baseadas em elementos e números. Commodities começam pelo “O Que”. Líderes começam pelo “Porquê”. E líderes inspiram.

Quando você começa pelo Porquê.

Líderes e organizações com a capacidade de inspirar pensam, atuam e se comunicam de dentro para fora. Eles começam com o seu Porquê. Quando eles comunicam seu propósito ou causa primeiro, eles se comunicam de uma maneira que impulsiona a tomada de decisões e o comportamento. Isto literalmente atinge a parte do cérebro que influencia o comportamento.

Aqui está um exemplo com o mesmo escritório de advocacia, começando com o seu Porquê:

  1. Por que: “Nós acreditamos em atender as necessidades dos outros para que eles possam se concentrar na diferença que eles podem e precisam fazer no mundo”.
  2. Como: “Nós fazemos isso trazendo alguns dos profissionais mais inteligentes e que se formaram nas melhores escolas do mundo. Trabalhamos com organizações de alto desempenho, a maioria das quais na lista Fortune 500, para que possamos ajudá-las a fazer uma diferença maior. E, nós gostamos de ir além, então construímos escritórios tecnológicos e bem localizados”.
  3. O que: “Somos um escritório de advocacia de excelência. Venha ver por si mesmo”.

Fez diferença, não? Isso porque se comunica diretamente com a parte do cérebro que influencia o comportamento.

O Golden Circle e o Cérebro Humano

O mais interessante é que nada disto é apenas opinião, está fundamentado nos princípios da biologia. Se você tiver uma secção transversal do cérebro humano, verá que sua estrutura está perfeitamente correlacionada com os três principais componentes do Golden Circle.

O Neocórtex

A parte externa do cérebro é chamada de Neocórtex, e corresponde com o nível “O QUE” do Golden Circle. É a região mais nova do cérebro, ou o Cérebro Homo Sapiens. Ele é responsável por todo o pensamento e linguagem racional e analítica.

O Cérebro Límbico ou Reptiliano

As duas seções do meio, o “como” e “porquê” do Golden Circle, representam o cérebro límbico. O cérebro límbico ou reptiliano é responsável por todos os sentimentos, como confiança e lealdade. É também responsável por todo o comportamento humano e tomada de decisão, no entanto, não tem capacidade para a linguagem.

Se você comunica “de fora para dentro”, as pessoas conseguem entender uma vasta quantidade de informações complicadas, como características, benefícios, fatos e números. Mas isto não motiva o comportamento humano.

Comunique-se de dentro para fora e fale diretamente com a parte do cérebro que controla as emoções, o comportamento e a tomada de decisão.

Há uma importante diferença entre um comprador recorrente e lealdade. Repetir o negócio significa que alguém está disposto a continuar a fazer negócios com você. Talvez por causa do seu preço, uma característica ou algum tipo de conveniência. Assim que essa conveniência não estiver mais disponível, o cliente reclama ou busca atender suas necessidades em outros lugares.

Já a lealdade é bem diferente. Os consumidores leais podem optar por sofrer algum tipo de inconveniência para continuar fazendo negócios com você. Eles vão pagar mais, viajar mais, orgulhosamente defender sua marca, mesmo que seu produto ou serviço seja mais caro, mais longe ou de alguma forma menos conveniente. Isso porque eles entendem e compartilham da sua visão. Eles também querem para o mundo o legado que você busca deixar.

As pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz. Aquilo que você entrega é só uma prova da autenticidade do seu propósito.


Algumas dicas para criar um Golden Circle:

É comum, especialmente quando começamos a construir um Golden Circle pela primeira vez, que façamos isso invertido, começando pelo “o que”. Estamos muito acostumados a começar pelas informações numéricas, e esse caminho é bem padrão para todos. Para sair desse padrão, dê profundidade àquilo que está construindo. O produto final é sempre um “o que”.

  • Imagine como o mundo seria depois que o seu produto final estiver circulando e atingindo um grande público. Qual é a consequência para as pessoas, as cidades e a cultura? Esse cenário está alinhado com o seu Porquê?
  • Por que as pessoas iriam sentir falta do seu produto/serviço caso ele não existisse?
  • Cuidado para não cair no lugar-comum. “Queremos promover bem-estar” é bem amplo. Pode ser assim? Pode. Mas essa descrição não diferencia a sua empresa das outras, e também não promove uma conexão forte.
  • Você pode construir a ferramenta em formato de frase, começando pelo Porquê e usando os elementos de ligação adequados (através de, por meio de, oferecendo etc).
  • Preste atenção em cada palavra utilizada, elas são importantes.

Links

Nesta palestra de 2009, um dos TEDs mais assistidos do mundo, Simon Sinek explica o Golden Circle. Vídeo de 18min em inglês, com legendas em português.