Alles billig, oder was? — Wie Amazon am PrimeDay Geld verdient

Die ganze Welt scheint anlässlich des Amazon PrimeDay wie im Schnäppchenrausch. Twitter und Facebook “ersticken“ unter Affiliate-Links und Jubel-Kommentaren und in Händlerforen wird die Frage laut: “Wie kann Amazon sich das eigentlich leisten?” Ganz einfach: Über die Preisgestaltung, davor, während und nach dem Aktionstag.

Wie dynamische Preise an Prime Day, Black Friday und Co funktionieren

Niemand hat etwas zu verschenken, und wo Kunden und Händler sich über die Aktionen des Branchen-Primus gleichermaßen wundern, da muss es doch einen Trick geben. Gibt es auch: Amazon spielt virtuos mit seinen Preisen, vor während und nach solchen Aktionstagen.

  1. Angebote allgemein: Kostet ein Produkt in der Regel außerhalb des Aktionszeitraums den Betrag X, ist jedoch am PrimeDay mit dem Preis X-1 ein Superschnäppchen, so wurde es in den letzten Tagen und wird noch in den kommenden paar Tagen, nach Ende der Aktion, zum Preis X+1 angeboten. Amazon kompensiert also die gewährten Rabatte am “lauten” PrimeDay durch “leise” Preiserhöhungen im Vor- und Nachlauf der Aktion über die Kunden, die zu diesen Preisen kaufen. Der Normalkunde “finanziert” Amazon den PrimeDay anteilig, ohne das zu merken.
  2. Nicht-Angebote allgemein: Es sind nur bestimmte Produkte reduziert, der Großteil des Sortiments nicht. Im Schnäppchenrausch sind Kunden jedoch anfällig für entsprechendes Upselling, also mehr zu kaufen, als sie eigentlich möchten. Preislich verfährt Amazon bei den Nicht-Angeboten dementsprechend umgekehrt: Kostet ein Produkt vor dem PrimeDay regulär den Preis X, dann wird es am Aktionstag auf X+1 erhöht und danach wieder auf X reduziert. Kunden, die bereits rabattierte Waren im Einkaufskorb haben, achten nicht zwingend darauf und “verspielen” mit dem Zusatzkauf an dieser Stelle unbemerkt einen Teil des Rabatts ihres eigentlichen Ziel-Produkts.
  3. Amazon-Hardwareangebote: Reader, Fire TV, Echo, etc bleiben von Preiserhöhungen über den Normalpreis X im Vor- und Nachlauf verschont. Warum? An der „hauseigenen“ Hardware will Amazon eh kein Geld verdienen, sondern sich darüber nur in den Haushalten “verankern”, um digitale Güter auszuspielen (die dann kostenpflichtig sind und Erlöse bringen).
  4. Für Kunden leicht vergleichbare Bestseller-Angebote: auch höherwertige Waren, für die Kunden zudem sehr leicht eigene Preisvergleiche anstellen können (z.B. Videospiel-Konsolen) sind weniger dynamisch. Da wird ebenfalls nicht mit den Preisen um Vor- und Nachlauf des PrimeDay gespielt. Lohnen tut sich das für Amazon trotzdem, denn bei solchen “Schnelldrehern” greifen klassische Einkäufer-Verkäufer-Beziehungen, um Amazon seinen Deal-Tag zu finanzieren. Der Amazon-Einkäufer ruft bei einem Konsolenhersteller an und sagt: “Wir machen am 11 Juli PrimeDay, können Eurer Gerät auf der Startseite featuren und haben die Power 1 Mio Units weltweit an einem Tag durchzuverkaufen. Was kriege ich dafür an Einkaufsrabatt?” Und dann ruft er beim nächsten Konsolenhersteller an, und beim nächten und schaut, wo er die beste “Rückvergütung” bekommt. Wenn er die Konsolenhersteller durch hat, ruft er bei den Smartphone-Herstellern an, usw. Und wer die besten Einkaufsdeals bietet, wird halt am PrimeDay gepusht. Einkäufer-Macht, dank Reichweite.

Fazit: Amazon lebt klassische Einzelhandelstugenden, nur eben größer gedacht.

Mehr ist es nicht. Eigentlich. Der Unterschied zu anderen Händlern? Denen fehlt die richtige Technik für dynamisches Pricing über ein komplettes Sortiment, sie haben keine eigene Hardware, über die sie in die Wohnzimmer und Herzen der Kunden gelangen. Sie haben weniger Reichweite für eine entsprechende Einkaufsmacht. Und wenn, dann sind sie organisatorisch oft abgehängt: Bei Media Markt und Saturn werden Videospiel-Konsolen auch noch immer auf Filial-Ebene eingekauft.