Как выразить и донести свою большую идею?

Katerina Puzakova
Aug 28, 2017 · 3 min read

Я очень люблю искать смыслы. Но, пожалуй, еще больше я люблю придумывать способы донесения этих смыслов. Через картинки, слова, действия и прочие доступные способы.

Сегодня по плану у нас разбор второго круга Золотого кольца Саймона Синека (полное описание модели здесь), который как раз отвечает за то, КАК — какими способами — вы доносите свои смыслы, то есть большую идею бренда.

В чем сила, бренд?

В одном из своих постов я уже писала о том, что бренд — это не набор идей относительно смыслов, ценностей и преимуществ, записанный на бумаге, а те решения, которые на практике созданы в продукте, инфраструктуре и сервисе.

Любовь к бренду исчисляется не количеством лайков, а количеством его поклонников — людей, которые его покупают. И построить эту любовь можно через то, КАК устроен ваш бренд, какими свойствами обладает продукт и какой сервис вы предлагаете. Многообещающие слоганы и красивые картинки тоже важны, но нужно понимать, что они работают на лайки, но не приводят к капитализации.

В этом контексте мне очень нравится приводить в пример бренд Victoria’s Secret и их подход к упаковке продукции в торговых точках. На шуршащий розовый пергамент продавец распыляет один из ароматов бренда, затем все, что вы приобрели, заворачивается в этот пергамент и укладывается в глянцевый пакет с атласными ручками…

И когда вы стоите на кассе, у вас не возникает к себе вопросов относительно спонтанно потраченной суммы.

И вот, вы приходите домой, разворачиваете этот шуршащий парфюмированый сверток, и в этот момент… вопросов к себе тоже не возникает :) Это хороший пример того, как на деле стоит подходить к вопросу брендинга.

Итого, КАК — это про уникальное торговое предложение (УТП) и настроение бренда.

Это про архетипы второго порядка, отвечающие за уникальную атмосферу вашего бренда и про удобство взаимодействия с ним. Именно благодаря КАК можно стать лавмаркой (от англ. lovemark) и завоевать лояльность своих клиентов.

КАК работать с «КАК»

  1. Определить свои архетипы второго порядка, опираясь на результаты теста и свою большую идею.
  2. Описать словами, какую атмосферу должен создавать ваш бренд. Это может быть набор прилагательных или формулировка, передающая ваше отношение к клиенту или к жизни, например, «С любовью к женщине» или «С юмором и самоиронией»)
  3. Создать мудборд — коллаж из картинок, которые передавали бы эту атмосферу. Ниже пример.

4. Придумать, как эта атмосфера будет отражена:

  • в продукте и его нейминге;
  • в фирменном стиле и упаковке;
  • в оформлении офиса, точек продаж и других объектов инфраструктуры;
  • в технологии продаж;
  • в модели и фишках сервиса;
  • в коммуникациях с целевой аудиторией.

5. Встроить придуманные решения в продукт, инфраструктуру и бизнес-процессы.

Угадайте, какой пункт самый важный? Конечно же, №5. Создание атмосферы — это процесс, с одной стороны, творческий, а с другой — очень технологичный. Особенно, когда мы говорим о бизнесе, в котором участвует более одного человека. Вам нужно сделать так, чтобы все сотрудники одинаково представляли бренд и выстраивали модель взаимоотношений с клиентом, а это означает необходимость регламентации процессов обслуживания и коммуникаций.

Причем тут УТП?

Конечно, если ваш продукт или бизнес-модель представляют собой ноу-хау, то это и есть ваше главное УТП, которое стоит выносить в круг КАК. Однако, во-первых, никто не застрахован от копирования, а, во-вторых, реальность такова, что создание абсолютно уникального продукта или бизнес-модели — удел единиц. Если ваш бизнес конкурентный, то именно атмосфера и решения, которые ее создают, и есть ваше УТП — уникальное предложение клиенту, конкурентное преимущество перед продуктами-аналогами и залог лояльности аудитории к вашему бренду.

Желаю, чтобы у вас все работало, как в ролике amoCRM (смотреть тут).

#brandyblog

)

Katerina Puzakova

Written by

brand conceptor & strategic planner

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade