Бренд — это …

#brandyblog

Казалось бы, с брендами всё давно уже ясно. Все знают, что бренд — это нематериальный актив, набор ассоциаций, кредит доверия к марке и прочая красота, но так как мое собственное понимание термина «бренд» за последние 10 лет изменилось также сильно, как телефон за последние 30, я поговорю на эту тему еще раз :)

Во времена бурной юности слово бренд было для меня идентично слову логотип. Времена те давно прошли, но, справедливости ради, стоит отметить, что логотип из бренда никуда не делся, хотя социальный статус приобрел совершенно иной))

Итак, что же такое бренд и из чего он состоит?

В моем понимании, бренд глобально состоит из двух вещей: это поле смыслов (содержательных ассоциаций), которые сформированы вокруг объекта брендирования, и система маркетинговых коммуникаций.

Про поле смыслов все более менее понятно. У бренда по праву рождения должна быть платформа (или пирамида), в которой черным по белому должно быть написано, какая у бренда миссия, какие ценности, какие преимущества он дает потребителям на функциональном, эмоциональном и даже социальном уровнях, какие у него RTB (reasons to believe, то есть факты, отвечающие на вопрос «чем докажешь?») и в каком тоне он должен общаться с клиентом (какое настроение создавать). Все эти «предписания» призваны найти свое отображение в ключевом элементе платформы бренда — позиционировании, которое представляет собой краткую и емкую формулировку того, какую проблему и каким именно образом бренд способен решать. И чем более насущную проблему клиента вы предлагаете решить, тем больше у вас шансов на успех. Чтобы было понятнее, приведу пример. Исходя из глубины понимания вами «боли» клиента, вы можете продавать свежесваренный кофе, можете — самый простой способ проснуться на ходу, а можете — уникальный кофейный опыт. Очевидно, что на три разных позиционирования откликнутся три разных типа клиентов, готовых потратить разное количество времени и денег на, казалось бы, простую порцию кофе.

На три разных позиционирования откликнутся три разных типа клиентов, готовых потратить разное количество времени и денег на ваш продукт или услугу.

Тема бесценности позиционирования справедлива и для персонального брендинга, правда, с одним важным дополнением. Если в случае продуктового/корпоративного брендинга мы более менее понимаем, с каким продуктом имеем дело и чего от него можно ожидать, то в случае персонального брендинга суть «продукта» (то есть человека-бренда) нужно сначала понять и назвать. Говоря проще, придумать себе уникальную специализацию или бизнес-роль, переосмыслить результат, который вы на деле даете своему клиенту. Примеры таких ролей — это «менеджер по связям с реальностью» вместо психолога или «человек-текст» вместо копирайтера. Если вам удалось правильно себя назвать, то позиционирование уже практически у вас в кармане (точнее, на языке), и остается всего лишь сформулировать развернутое сообщение вашего бренда. Оно должно доносить до аудитории информацию о том, как вас зовут, кто вы (та самая «вымышленная» роль), почему вы этим занимаетесь, как именно вы работаете и что у вас можно купить.

Поиск формулировки позиционирования — мое любимое занятие. Поэтому в одном из следующих постов я еще обязательно вернусь к теме того, где его искать и как найти.

Вторым «фундаментом» бренда является система маркетинговых коммуникаций.

И под этим словосочетанием я не имею в виду рекламу. Точнее, только рекламу.

Система маркетинговых коммуникаций — это все, что можно услышать, прочитать, увидеть, ощутить и даже пощупать относительно вашего бренда.

Она включает в себя:

1. «Упаковку» продукта: название, слоганы, фирменный стиль, физическую упаковку (если мы говорим о продукте, который можно завернуть), носитель продукта (если мы говорим об услугах или информации — это сертификаты, купоны, имейлы с кодами доступа и т.п.)

2. Инфраструктуру оффлайн и онлайн: это про удобство нахождения, оформление и техническое оснащение офисов, магазинов, онлайн-платформ и прочих точек контакта, в которых осуществляются продажи и оказываются услуги

3. Модель продаж: продажа наборами / пакетами / подписками, скидки за раннее бронирование и так далее. Будем считать, что это все, что помогает клиенту заплатить деньги в момент, когда вы его уже заманили, и чувствовать себя при этом максимально хорошо

4. Модель и фишки сервиса: это все, что создает атмосферу, убеждает клиента в том, что он принял правильное решение, обратившись к вам, и способствует повторным покупкам — презенты, системы лояльности, улыбка и благодарность в глазах кассира, помощь в том, чтобы донести «улов» клиента до автомобиля, когда тот на каблуках и еще много чего. Набор возможных сервисных решений ограничен только вашей фантазией и степенью внимательности к людям. Этот блок очень близок к п.3 и, несомненно, влияет на принятие решения о покупке, но главное его отличие в том, что сервис должен получать любой зашедший к вам человек, а радость от встречи с моделью продаж — только тот, кто уже прям готов покупать или покупает.

5. Собственно, коммуникации: реклама любых типов, контент-маркетинг, публикации, публичные выступления, блоги и т.п.

Подумайте, какую составляющую своего бренда вы можете усовершенствовать уже сегодня и действуйте:) Решения могут быть очень простые и дешевые, зато сколько счастья, когда открываешь пакет из Victoria Secret, а там надушенная шуршащая бумажка внутри :)