Как достучаться до клиента?
#brandyblog
Когда несколько лет назад Саймон Синек презентовал свою модель Золотого круга на конференции TED, он сказал такую вещь: “Каждый человек хорошо понимает, ЧТО он делает, некоторые понимают, КАК они это делают, и лишь немногие понимают, ЗАЧЕМ они делают то, что делают”. Что ж, на уровне продуктовой категории мы чаще всего действительно понимаем, ЧТО мы делаем: гели для душа, самолёты, котлеты, красивые причёски или пластические операции. Но достаточно ли этого уровня понимания для того, чтобы в текущих рыночных условиях донести ценность своего продукта до аудитории?
Большая идея или продукт. Что важнее?
Саймоновская модель Золотого круга призывает в коммуникациях на первое место ставить идею о том, зачем мы делаем свою работу. Мне лично этот подход очень импонирует. И как показывают кейсы Саймона и мой профессиональный опыт, вынесение “на флаг” своей большой идеи или бизнес-миссии правда работает. Покупателям она даёт более высокую ценность (что всегда оправдывает потраченные средства), а сотрудников мотивирует активнее участвовать в жизни компании и сохранять лояльность к работодателю. Однако, если бизнес-миссия очень яркая, а фактических подтверждений в продукте, сервисе или бизнес-модели она не находит, то слова так и останутся словами, большой идеей, которой не суждено превратиться в хоть сколько-нибудь значимую прибыль. Поэтому круги КАК и ЧТО тоже очень и очень важны.
Но если поиск ответа на вопрос ЗАЧЕМ требует глубокого погружения в себя и свои ценности, то ответы на вопросы КАК и ЧТО требуют хорошего понимания внешней среды: аудитории, рынка и фактической ценности, которую вы готовы предложить.
Четвёртый круг Золотого кольца
Еще классик маркетинга Филипп Котлер говорил, что стоит продавать не дрель, а дырки в стене. То есть не продукт, а решение проблемы (здесь и далее под продуктом я буду иметь товары, услуги, it-сервисы, информацию и любые другие форматы того, что можно обменять на деньги или на чем можно заработать).
Я искренне верю в то, что чтобы продавать свой продукт более эффективно нужно правильно его представить. Безусловно, есть продукты, название которых говорит само за себя. Но что если аудитория сегодня не хочет покупать привычную котлету или очередной гель для душа, а у вас уже производство полным ходом? Или если ваша большая идея действительно очень благородна, а люди не понимают, словосочетания “телесная терапия” или “фасилитационная сессия”? Тогда остается только одно — “копать” целевую.
Возвращаясь к модели Саймона Синека, это значит, что в ней должен быть еще один круг — те, кому мы адресуем наше сообщение. В узком понимании, речь идет о клиентах. В широком — о полном спектре стейкхолдеров — аудиторий, которые могут оказывать влияние на наш бизнес (партнеры, поставщики, инвесторы и даже конкуренты).
Что нужно знать о своей аудитории?
Базово об аудитории нужно знать 3 вещи.
1. Кто эти люди, как они живут и к чему стремятся?
Для того чтобы качественно отработать этот вопрос, вам нужно составить психографический портрет своего клиента, то есть описать:
- соц-дем: пол / возраст / социальный статус / профессиональный статус / уровень дохода
- ценности (что для него важно в жизни) / характер
- образ жизни (тип занятости, график работы, что делает после работы и на выходных, где ест, какими брендами пользуется… короче, чем и как он вообще живет)
- отношение к жизни
- отношение к себе
- чего глобально хочет?
Чтобы это упражнение было выполнить проще, попробуйте представить себе какого-то человека, который похож на вашего “идеального” клиента, но обязательно дайте ему вымышленное имя, чтобы все же абстрагироваться от конкретной персоналии и думать шире.
2. Что они уже знают о вашей продуктовой категории и имеют ли опыт взаимодействия с ней или с аналогами вашего продукта?
Тут можно проделать упражнение, которое называется “Аватар клиента”. Для этого нужно ответить на 7 вопросов (применительно к вашей сфере деятельности):
- Что клиент думает?
- Что он слышит?
- Что он чувствует?
- Что он видит?
- Что он говорит?
- Какие проблемы хочет решить?
- Пробовал ли он решить эти проблемы ранее и как?
3. На каком языке они говорят?
После того как вы на своем языке сформулировали проблемы, которые хочет решить клиент, нужно проверить, что проблемы эти действительно существуют и (главное!) что сам клиент их формулирует теми же словами. Для этого вам нужно пойти поговорить с людьми и/или запустить онлайн-опрос, который будет включать в себя ваши варианты формулировок проблемы и (обязательно!) поле “другое”. Также в формате открытого вопроса можете спросить, что клиент считал бы идеальным результатом от взаимодействия с вами и вашим продуктом. Ещё раз отмечу, что это упражнение нужно для того, чтобы сформулировать выгоды от приобретения / пользования вашим продуктом теми словами, которые понятны клиенту и вызывают у него отклик. Можно очень долго пытаться продать фасилитационную сессию, но, вероятно, продать увеличение оборота бизнеса или объема продаж будет легче.
Результаты этих упражнений являются хорошей базой к тому, чтобы сформулировать название своего продукта (что?) и выделить его уникальность (как?).
Подробнее о том, как работать с моделью Синека и разработать уникальную формулировку позиционирования, читайте в следующих выпусках.