Feminism sells and we don’t like it.

“She’s a lady” singt die raue Frauenstimme von Lion Babe im H&M Werbespot zur Herbstkollektion und mir laufen kalte Schauer über den Rücken. Endlich sind feministische Themen und Bilder der Diversität und Inklusion im Mainstream angekommen, könnte man meinen. Und doch frage ich mich, als jemand, die sich länger als fünf Minuten mit dem feministischen Diskurs beschäftigt hat, ob die Vereinnahmung dieser wichtigen sozialen und politischen Fragen durch große Mode- und Lifestyle-Marken nicht eher dazu beiträgt, die Realität unserer Gesellschaft noch mehr zu verzerren als die gephotoshopten Plakate, die im Zuge eben dieser H&M Herbstkampagne in U-Bahnhöfen und auf Litfaßsäulen geklebt werden.

She’s a lady, aber warum seh ich immer noch nicht so aus, wie die Frauen auf den Plakaten?
She’s a lady, aber welche Frau passt wirklich in diese Jeans?
She’s a lady, aber wie kann es sein, dass ein T-Shirt immer noch 4,99 Euro kostet?
She’s a lady, aber wer ist eine lady und wer bleibt ein tramp?
Whoa Whoa Whoa. Talking ‘bout that little lady…

Es gibt ein neues Frauenbild, das sich bei genauerem hinsehen und hinhören irgendwie nicht allzu sehr von dem alten Frauenbild unterscheidet, außer dass es von einer Art politischem Kaufargument begleitet wird: “Packen Sie Ihren Feminismus bitte hier in den Warenkorb. Wir freuen uns auf Ihren nächsten Einkauf.”

Girlpower im Corporate Design

Feminismus und Girlpower verkaufen sich gut, solange sie als freche Slogans auf bonbon-rosa-farbene T-Shirts gedruckt werden, solange sie als Hashtags schöne Pop-Stars mit blauen Achselhaaren zeigen, solange sie irgendwie sexy, aber auch funny und ein bisschen selbstironisch und nicht zu kompliziert und nicht zu wütend sind. Dieser weichgezeichnete Feminismus, der flirtet statt zu drohen und singt statt zu brüllen, verbreitet sich gerade schneller, als man die Wörter neoliberaler Kapitalismus buchstabieren kann.

So veröffentlichte auch die Jeansmarke Wrangler kürzlich einen neuen Spot unter dem #morethanabum — mehr als ein Arsch, in den sozialen Medien. In diesem Video erzählen attraktive Frauen davon, dass sie weitere Qualitäten haben, als einen perfekten Jeans-Hintern, um anschließend ihre wohlgeformten Ärsche und Münder im close-up zu zeigen und etliche Male das Wort “bum” in die Kamera zu hauchen. Sexy und selbstbestimmt und irgendwie total widersprüchlich — storytelling über perfekte Hinterteile in jeder couleur. Etwa im selben Zeitraum bombardierte der H&M Ableger Monki meinen Facebook-Feed mit kurzen manifestartigen (#monkifesto) Clips zur Regelblutung, zur Sisterhood, zur Körperbehaarung, als gäbe es kein Morgen. Auch der Billig-Sekt-Produzent Freixenet feiert seit einigen Wochen mit gruseligen Werbevideos die “F-F-F-Frauen” bei gleichzeitiger objektifizierung halbnackter Männerkörper und lasziv in die Kamera blickenden Supermodels. 
F-F-F-Fuck you very much.

Feminismus als cash cow

All diese Firmen erzählen uns, wir seien ok wie wir sind, wir sollten zu unserer Weiblichkeit stehen. Sie zeigen uns auch gleich einen preiswerten, unkomplizierten Weg zu diesem befreiten Frausein: ihre Produkte kaufen, ihre Videos mit unseren Freunden teilen, ihre Hashtags verwenden und zeigen, dass auch wir für die gute Sache einstehen. Als bequemer Shopping-Nebeneffekt stellt sich das erleichtertes Gewissen ein, wenn wir mal wieder nur an den eigenen Kleiderschrank und nicht an die unwürdigen Produktionsbedingungen der gerade erworbenen Billig-Textilien gedacht haben. Warum sollen wir uns das Leben also schwer machen, wenn Feminismus doch so einfach sein kann? Ein bedrucktes T-Shirt hier, ein Höschen mit einem niedlichen “We love periods”-Aufdruck da und schon sind wir Teil einer Bewegung. Nur frage ich mich, in welche Richtung bewegen wir uns damit eigentlich? Wer hat wirklich Zugang zu dieser Bewegung? Wer wird nach wie vor aus ihr ausgeschlossen? Und bewegen wir uns überhaupt vom Fleck oder tun wir alle nur so, als ob?

Feminismus ist die neue cash cow. Firmen, die mit Feminismus werben, degradieren Feminismus zur Ware. Sie nutzen das Interesse ihrer weiblichen Kundschaft für Gleichberechtigungsthemen, um ihnen die gleiche, giftig-gefärbte Baumwolle mit neuem Sexappeal zu verkaufen. Gleichzeitig werden wir zu Werbeträgern, nicht etwa für unsere eigenen Anliegen und Überzeugungen, sondern für die Anliegen und das Image von Firmen, die sich Diversität und Gleichberechtigung eine Saison lang zur Markenstrategie machen, um dann in der nächsten Saison, nach dem Super-Sale, zu neuen Prints überzugehen. Tatsächliche gesellschaftliche Veränderung bleibt dabei aus.

Wir profitieren nicht

Nun sind Großkonzerne keine Wohltätigkeitsorganisationen könnte man argumentieren. Deshalb sollte man ihnen nicht zu viel abverlangen. Außerdem verschaffen sie diesen Themen eine gewisse Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit, Reichweite, wie es vielleicht bisher keine politische Gruppierung zu erreichen vermochte. Solch verhamlosendes Denken und Relativierung von Kritik gegen Konzerne ist nicht nur einschränkend sondern geradezu gefährlich. Es ist so gefährlich, weil es dazu verleitet, diejenigen gesellschaftlichen Akteure, die in unserer marktwirtschaftlichen Gesellschaft ein beachtliches Maß an Einfluss haben, besonders bei jungen Zielgruppen Gehör finden und eine enorme wirtschaftliche wie mediale Hebelwirkung erzielen, von jeglicher Verantwortung zu befreien, weil sie so nett sind, sich nach etlichen Jahren des Nichtstuns überhaupt gesellschaftlicher Belange anzunehmen. Dabei richten ihre Kampagnen weit mehr Schaden an, als sie Bemühungen für Gleichberechtigung, Diversifizierung und Toleranz vorantreiben. Diese Werbespots schwächen und verwässern genau jene Anliegen, mit denen sie sich schmücken. Dabei lassen sie die wahren Betroffenen von Diskriminierung machtlos und entmündigt zurück. Irgendwelche Marken sprechen über unsere Perioden, über unsere Körper, über unsere Weiblichkeit, über unser Gewicht und heften an alles und jeden, den sie ablichten, ihr Logo, ihre Botschaft, die im Kern immer wieder lautet: “Kauf dir das, dann bist du was!” Sie nehmen marginalisierten Gruppen ihre Themen, zerren sie ungebeten auf die mediale Bühne und objektifizieren sie so auf eine neue, geradezu perfide Art und Weise. Sie bewerben ihre Produkte als politische Werkzeuge, während die Produktion derselben, ihre Bewerbung und ihr Verkauf die globale Ungleichheit durch Billiglöhne und Ausbeutung weiterhin vorantreiben. 
Ihr Feminismus ist kein Feminismus, ihr Feminismus ist nicht mehr als eine leere Plastiktüte, die über unsere Köpfe gestülpt wird, uns verstummen lässt, während sie das Podium betreten, um für uns zu sprechen.