是顛覆產業的創新者？Airbnb其實正在鏖戰Booking.com｜簡單分析｜Airbnb系列上集
前言
千呼萬喚始出來，繼Lyft之後，Uber在本周五(4/12)提交了IPO申請，公開S-1招股計畫書，揭露了過去到現在的營運狀況和財務報表。說實在的，這真的很令人興奮！曾經坐擁1200億美金估值的世界最大獨角獸公司(現在估值最高的是來自中國的獨角獸──今日頭條)，終於要上市了耶！而且一直以來，人們猜測的營運狀況，也終於公開，一覽無遺，有太多太多值得研究、能仔細檢視的資訊了。
但今天的主角不是Uber(或稱宇博)。而是另一個和Uber一樣，剛開始打著共享經濟的旗號殺入市場，顛覆產業，也和Uber一樣千呼萬喚，卻還沒出來的獨角獸公司──沒錯，就是Airbnb(或稱愛彼迎)。
「Uber都要上市了，Airbnb呢？」可能許多人都有這樣的疑問，比Uber早半年創立的Airbnb，為何到現在還不IPO？但我私心希望Airbnb不要這麼快上市……，我覺得現在Airbnb的業務狀況未臻完整，市場競爭程度又越來越激烈，相較於Uber，Airbnb面對的產業挑戰更艱難，而在擁有策略突破以前，Airbnb倉促上市的意義都不大。
但這是為什麼？這就是我寫這篇文的目的。本系列文有上下兩集，上集我將會先簡單分析Airbnb的商業模式，進而探討其目前的策略活動，下集我將分析Airbnb面對的巨大挑戰與困境，最後提出簡單的策略方向。當然，這都會是我的個人意見，和Airbnb一樣，總會有未臻完美的地方，如果有任何回饋或批判，還請各位看官貴人別手下留情。
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首先還是要感謝邱宏仁教授的「國際企業經營策略」課程，讓我們有機會深入接觸Airbnb，為了做出夠具說服力的報告，我與組員們花了一個多禮拜的時間蒐集資料、思考與討論，也要感謝兩位同學(學長&睿澄)，互相切磋想法，才能有最後完整的產出。
Booking.com和Airbnb…好像沒有什麼不同？
建立網路平台，打著「共享」之名，一邊大幅降低產業供給門檻，解放大量供給低價切入，傾銷市場，並運用跨邊網絡效應(cross-side network effect)迅速規模化搶攻市佔，顛覆產業現況。
這應該是近10年來，許多新興平台商業模式給人的印象，也是Airbnb和Uber一直以來在做的事情。
從2008年以來，Airbnb不僅創造了旅遊住宿的新市場(國外報告常稱其為Alternative Accommodation Market或Home Stay Market，意旨除了Hotel Market以外的其他旅遊住宿市場，為求方便，後稱AA市場)，許多文章、個案，都在討論Airbnb和飯店業(hotel)的差異與雙方優劣勢，甚至是飯店業者如何「抵禦」Airbnb的強勢攻擊。
老實說，飯店業所面對的，從來都不是單一企業，而是Airbnb模式創造的新需求市場對飯店市場的侵蝕。在更多「具差異化」消費選擇，或者說，這些供給除了價格以外對消費者還有其他顯著價值的情況下，大幅的需求轉移，我只能說很遺憾，這可能是一個不可逆的趨勢，是整體消費習慣的改變。
對於Airbnb與飯店的許多報導與個案研究，可能會讓人有一種Airbnb對抗的敵人就是飯店，但老實說，Airbnb的對手從來都不是飯店，而是線上旅遊業者(Online Travel Agencies, 後稱OTA)，你我熟知的OTA有Booking.com、Expedia和Agoda(甚至是：找飯店？Trivago，2019/5/9，補充：抱歉，Trivago並不屬OTA，而是Meta Search。詳細可參考文尾說明)。
在課堂上口報完，有一個學姊舉手問我說：「Airbnb和OTA的差異性到底在哪？」我頓時回答不出精確的論述，下台後，我抱著這個疑問，思考了很久──對啊，撇除消費者體驗、品牌等等主觀價值，Airbnb跟OTA提供的服務，好像其實真的差不多？
服務一樣，但源頭有差
其實，OTA也是平台。它們是1990年代就隨著網路興起的企業之一(就像Amazon一樣，只是當時Amazon是書商)，因為看見網路旅遊消費的龐大趨勢，透過搭建訂購網站，大幅減少用戶的交易成本，所以能迅速整合需求市場，並與供給方(飯店業者)合作，在網站上提供住宿選擇。OTA的模式跨邊網絡效應明顯(cross-side network effect)：越多住宿供給，越多需求用戶，越多需求用戶，就會吸引更多飯店業者與OTA合作，在良性循環的情況下大者恆大。簡單而言，在OTA這個平台上，它們就是透過整合需求，給予供給方誘因與其合作，價值創造的方向是需求→供給。
而在2008年，如果Airbnb再用與OTA相同的切入點攻進住宿市場，完全沒有競爭優勢，厲害的是，它反向操作：Airbnb透過建立網路平台，解放住宿的供給門檻，每個人只要擁有房地產，連上網路，通過審核，都能成為住宿供給者──這頓時創造了大量的供給，而且並不是一般的供給，是深具家庭感受、在地體驗、也更廉價的住宿選擇，因此吸引了大量的消費轉移。簡單來講，相較於OTA的模式，Airbnb是帶著供給進入市場，給予需求方誘因來平台上消費，價值創造的方向是供給→需求。
從商業模式看OTA和Airbnb的議價力差別
而這從兩者的商業模式也能看出端倪：
OTA
向供給方收取的commission：房間價格的15~20%
(2017海峽兩岸觀光產業發展論壇更有業者指出OTA收取35%的高額佣金)
向需求方收取的service fee：0Airbnb
向供給方收取的commission：房間價格的3%
向需求方收取的service fee：房間價格的0~20%(通常12%左右)
在住宿媒合的交易中，OTA不向消費者收取服務費，是為了吸引消費者，如此方能整合線上訂房市場。而另一方面，OTA對飯店業者就有極大的議價能力，挾天子(需求市場)以令諸侯(供給市場)，對於飯店業者有很高的價值。再者，飯店業者的數目遠大於OTA，單一飯店就算不爽OTA收取高額佣金的做法而拒絕合作，對OTA而言也不痛不癢，例如Marriott在全球有5700間房，就算它不和Booking.com合作，Booking.com也只是失去0.5%的房源，比例非常低，在這種情況下，加入Booking.com反而能接觸到最大的客源。所以長年來飯店業者等於被OTA業者綁架，這也是為什麼當你直接和飯店預訂房間時，可以獲得大量的折扣。近年來，各大飯店品牌也在積極發展自己的線上訂房系統，就是為了繞過OTA，以免每次訂房都被抽取高額佣金。
而Airbnb卻不同，這是因為Airbnb的房源和一般房源有明顯的差異性，充滿地方特色的住宿風格與低價房源吸引了非常多的消費者棄飯店改選愛彼迎，也因為Airbnb對於房客有強烈的價值主張，讓Airbnb對房客(guest)有較高的議價力，每次媒合收取0~20%(通常12%)的高額服務費用，但因為Airbnb要盡可能地、迅速地吸收房源供給，所以給予房東(host)非常優惠的價格(3%)。
從上面兩個角度來看，OTA和Airbnb，兩者都是平台，兩者都有cross-side network effect，兩者都是在提供住宿媒合服務，但是價值傳遞的方向不同、商業模式不同、議價力方向也不同。最重要的是，Airbnb相較一般飯店與OTA，提供了更具特色的房源，開創了另一個全新的住宿市場，AA市場。
了解了Airbnb和OTA的相同點與相異點後，相信大家已經有足夠的先備知識可以來看他們兩個的競爭態勢了，但在進入Airbnb鏖戰Booking.com的章節之前，我們必須先檢視一下Airbnb現在的策略。
垂直整合與水平擴張：Airbnb的成長策略
策略方面，主要有5個整合與拓展。
Airbnb for work
2014年開始，有別於以往所服務的leisure travelers，Airbnb針對business travelers推出了Airbnb for work，提供一定住宿與服務標準的優質房源，並且提供公司客戶各種特色服務，如team-building活動、corporate off-site公司外工作地點與員工臨時宿舍等等。Airbnb for work成長快速，從2016年到2017年，其業務就成長了3倍，而2017年到2018，又成長了3倍，達到佔Airbnb整體約15%營收的成果，目前Airbnb仍持續拓展兩種客群的用戶數。
Airbnb Experience
2017年，Airbnb開始推出Experience，讓用戶不僅能在平台上預訂住宿，也能預訂不同的體驗活動，如歷史導覽、浮潛、遠足、工作坊等等，以垂直整合旅遊中「樂」的需求。
Airbnb Restaurant
同樣是2017年，Airbnb推出Restaurant，讓用戶能夠透過平台探索特色餐廳並且預訂，垂直整合旅遊中「食」的需求。
與全球最大通路管理系統SiteMinder合作
2018年二月，Airbnb與SiteMinder進行技術合作，並且公開表示正在尋找能提供獨特服務與體驗的精品旅館(boutique hotel)，正式跨足飯店產業，但必須強調的是，Airbnb仍堅守「具獨特體驗」的差異化策略。
Airbnb Transportation
最後一個是，就在今年(2019)的二月，Airbnb聘請了美國維珍航空(Virgin America)的前執行長，且在航空產業有豐富經驗的Fred Reid來擔任全球交通負責人(Global Head of Transportation)，正式展現決心要垂直整合旅行中「行」的需求。
因為核心資源，讓Airbnb擁有垂直整合的相對優勢
以上5個策略活動，有3個都在進行垂直整合，這很正常，也是Airbnb必須拓展的策略。從「住」的需求切入旅遊市場，累積了龐大的用戶群，再垂直整合旅遊的其他服務，增加用戶在平台上的效益，進而提高單個用戶在平台上的支出，逐漸往一站式消費(one-stop shopping)旅遊平台發展，對Airbnb而言是相對有優勢的。
另外，如Experience或Restaurant這種服務同樣和房源一樣有network effect，因為Airbnb的用戶基數，對於experience providers或餐廳而言是非常龐大的潛在市場，進而被吸引來Airbnb上架。而從消費者角度而言，「吃」與「玩」兩種需求相較於「住」也更具彈性，不一定要「旅遊」才會有吃、玩兩種需求，所以Airbnb上面更多的體驗活動與餐廳也能吸引更多的用戶來平台上消費，而更多的用戶又將吸引更多experience、restaurant的providers，形成cross-side network effect。
與SiteMinder合作，是否為全面跨足飯店產業的序幕？
以往與飯店、旅館一直有強烈區隔的Airbnb，卻從去年開始開放精品旅館的上架，雖然與Airbnb原本的特色相去不遠，但不免讓人猜想Airbnb是否有全面跨足飯店業市場的野心？若真的如此，Airbnb做這樣的決策其實也合理，為什麼？下一篇談未來可能策略時我將會針對跨足飯店業市場做一些探討。
在高速成長的市場中，挑戰才正要開始
根據Morningstars Research(晨星)的子公司PitchBook在3Q18提供的研究報告，他們預測未來五年(2018~2022)，AA市場將以9~10%的年成長率持續擴大，2022年將達到2,215億美金的產值，其中，網路預訂市場的成長率(15~18%)因為高於整體AA市場，所以滲透率也將持續升高，從2017的47.68%一直到2022年的64.8%。這些趨勢，對於網路原生的Airbnb而言，都是極為有利的。
但Airbnb應該笑不太出來，市場潛力雖然很大，但這也代表競爭將會更加激烈──因為對OTA來說，這個市場這麼甜，它為何不吃呢？於是，OTA決定不再讓Airbnb專享AA市場的龐大報酬。
OTA正式開始侵略Airbnb領土，該怎麼辦？
2018年，市值曾破千億美金的OTA巨頭Booking Holdings(旗下有Priceline、Booking.com、Agoda等)開始提供特色房源，並祭出比旅館更低價的12% commission rate；而同樣是OTA集團的Expedia Group(旗下有Expedia.com、Trivago等)則是併購HomeAway公司，大舉殺進AA市場。
其中，Booking.com在AA市場展開的閃電戰更是成就斐然。2018年底，Booking Holdings的執行長 Glenn Fogel提到，在Booking.com上面的「特色房源」已經達到570萬個，超越Airbnb所擁有的房源數量，整年下來，特色房源所貢獻的營收也多達28億美元，占Booking.com整體營收的20%；而且，光是在第三季營收上就與Airbnb不相上下了(兩者3Q18的營收都在10億美金左右)，你想想看，Airbnb花了多少年時間達到10億營收？而Booking.com又花了多少時間達到同樣的營收數字？
為什麼？這是否代表Airbnb的商業護城河(business moat)不深？在網絡效應大者恆大的競爭優勢下能輾壓小型競爭者，卻檔不住如Booking.com這種巨型公司的切入？對於OTA的大舉進攻，Airbnb又該如何應對？
本篇內容到此。下一篇，我將細部探討Airbnb所面對的兩個「極大」且「不可避免」的挑戰，並且提供一些未來可能採行的策略建議，到時候還請各位看官準時收看，並且細細檢視分析是否正確、策略是否可行。
文尾補充：網路旅遊產業三大參與者
上面在舉例OTA時把Trivago也歸類在OTA中，實在尷尬，被業界前輩糾正了，是我沒把功課做足，下面幫大家重新說明。
網路旅遊產業有三大參與者：GDS、OTA和Meta Search。
- GDS： Global Distribution System，本概念是1950年代航空公司所創造，從原本的機票預訂業務延伸至住宿預訂、租車預訂業務，主要商業模式是媒合供應商(機、酒、車)與旅行社(Online/Traditional Travel Agencies)，有時也會幫企業媒合，因為對GDS這個通路所費不貲，所以企業、旅行社通常會一次丟出較大量的房間訂單以降低成本，這也是為什麼GDS上比較少獨立酒店(small independent hotels)上架房源。最大的三個GDS是 Amadeus、Sabre和Galileo，沒聽過對吧？因為主要業務都是2B的，不會直接接觸到消費者。
- OTA： Online Travel Agency，本文主要討論對象，他們讓飯店業者可以在自己的網站(or app)上架自己的房源供給資訊，讓消費者可以在上面比較飯店的價格、評論與空房，然後「下單」，飯店在OTA上架並不需要費用，但只要消費者一下單，OTA就會抽取15~20%的佣金費用。主要廠商在文中已提到。老實說Airbnb也算一種OTA，但為了與過去的Booking.com、Agoda與Expedia有所區隔，所以才把Airbnb從OTA獨立出來。
- Meta Search：相較於OTA讓飯店業者上架房源，Meta Search是更單純的資訊媒合。他們擷取OTA的價格資訊，讓消費者選定一個目的地，可以在Meta Search上比較同一地點、同一時間、同一類型房源的不同OTA報價。與OTA不同的第二點是，Meta Search的商業模式是廣告，飯店業者上架廣告讓消費者在為了做比價搜尋時看到，而Meta Search依PPC(Pay-Per-Click)方式收取費用。代表企業有KAYAK、TripAdvisor、Skyscanner、Google和找飯店？Trivago。
參考來源：GDS, OTA and Meta: What’s the difference?
感謝大家的詳讀與包容，我會持續迭代。
