Warum Pro-Framer die Beitragsgegner beschimpfen

Kay Winkler
Feb 24 · 6 min read

Witzigerweise ist das Framing Manual der ARD selbst ein Lehrstück, wie Leute dieselbe Tatsache in unterschiedlichen Frames wahrnehmen. Nachdem das Manual von netzpolitik.org letzte Woche geleakt worden ist und genug Zeit war es durchzulesen, teilt sich die öffentliche Meinung in zwei Lager: die Pro-Framer und die Manual-Gegner.

Objektiv kennen beide Lager dieselbe Tatsache, nämlich den Text des Manuals, das mit 120.000 EUR vom MDR bezahlt wurde. Trotzdem wird dieselbe Tatsache völlig unterschiedlich bewertet. Die eine Gruppe, die in der Mehrheit zu sein scheint, lehnt das Manual als unerträgliches Manipulations- und Propagandamittel ab. Für diese Gruppe ist die Autorin des Manuals die direkte geistige Nachfahrin von Joseph Goebbels. Dagegen finden die Pro-Framer an dem Leitfaden der ARD nichts problematisches. Sie sehen es als eine legitime Form der Eigenwerbung. Es sei in Politik und Wirtschaft absolut üblich, solche Framing-Methoden zu nutzen und jeder dürfe sich dieser Mittel bedienen.


Nochmal kurz: wie funktioniert Framing?

Beide Seiten haben — jeweils aus ihrer Perspektive — objektiv gesehen recht. Framing ist ein rhetorisches Mittel, das jeder bewusst oder unbewusst benutzt. Und es ist gleichzeitig der Rahmen, in dem wir unsere Welt wahrnehmen und beurteilen. Ich bin kein Neurowissenschaftler und andere können das auch viel besser beschreiben. Aber ich glaube es ist korrekt zu sagen, dass nach dem Stand der Wissenschaft unser Gehirn ständig versucht, die Umwelt in langweilig, gut und böse einzuteilen. Langweilig vergessen wir sofort. Und die emotionale, unterbewusste Einteilung in Feind und Freund hilft uns, schnell Entscheidungen zu treffen. Also entweder entspannt stehen zu bleiben, oder vorm Löwen davon zu rennen.

Dieser emotionale Rahmen kann bewusst genutzt werden, um Meinungen zu generieren und zu manipulieren. Dabei spielt die bildliche Sprache eine entscheidende Rolle. Einfache Worte, die ein Bild oder eine Emotion hervorrufen, bleiben im Hirn besser hängen, als langweilige Zahlen und Fakten. Wer den vorangehenden Absatz gelesen hat, wird jetzt noch das Wort Löwe in Erinnerung haben. Dieses Bild als Anker reicht, damit der Rest der Argumentation abgerufen werden kann.

In der Politik und Werbung werden solche Verknüpfungen gerne und erfolgreich genutzt. Zum Beispiel hat Donald Trump im Wahlkampf immer wieder von einer Mauer gesprochen. Das ist ein einfaches Wort, das sofort ein plastisches Bild hervorruft und wesentlich besser hängen bleibt, als „verbesserter Grenzschutz“. Gleichzeitig „framed“, bestimmt er die öffentliche Diskussion, weil sich jeder an dem Wort Mauer aufreibt und alle Seiten diskutieren, ob der Bau einer Mauer an der Grenze Mexikos überhaupt möglich ist.

Oder nehmen wir als deutsches Beispiel das berühmte Eis von Jürgen Trittin: „Es bleibt dabei, dass die Förderung erneuerbarer Energien einen durchschnittlichen Haushalt nur rund 1 Euro im Monat kostet — so viel wie eine Kugel Eis.“ Das ist ein perfektes Framing, weil er den Fakt „1 Euro“ sofort in das Bild „Kugel Eis“ übersetzt. Gleichzeitig ist Eis positiv, es erinnert an Sommer und ruft Kindheits-Erinnerungen sowie den Geschmack von Erdbeere und Schokolade hervor. Schließlich führt es subtil noch zum Thema Klimaerwärmung („wir brauchen mehr Eis, wenn wir nicht in erneuerbare Energie investieren“).

An diesen Beispielen sieht man, dass Framing an sich weder gut noch schlecht ist. Es kommt eben darauf an, ob der zugrundeliegende Fakt richtig oder falsch ist. Im Trittin-Beispiel: ob die Energiewende wirklich nicht mehr als einen Euro pro Monat kostet.


Ist das Framing-Manual schlecht?

Meine Meinung habe ich schon klar gemacht. Wie die Manual-Gegner halte ich das Framing-Handbuch als Kommunikationsleitfaden für falsch, weil es versucht, Meinungen ohne Bezug auf Fakten zu manipulieren. Das wird zwar nicht anhaltend funktionieren, aber die Attitüde des staatlichen Rundfunksystems ist das eigentlich besorgniserregende.

Das Manual wurde entwickelt, als der juristische Streit um den Rundfunkbeitrag seinen Höhepunkt erreichte. Die Verfahren waren 2017 gerade vom Bundesverwaltungsgericht auf dem Weg zum Bundesverfassungsgericht, das Anfang 2018 die mündliche Verhandlung anberaumte. In dieser Zeit eine öffentliche emotionale Manipulation anzustoßen, um die eigenen Ziele voranzutreiben, ist nicht legitim. Die unterschwellige, nicht-transparente Manipulation von Richtern steht einer öffentlichen Einrichtung nicht zu, zumal wenn die Prozessgegner nicht über die gleichen Mittel verfügen.

Die Frage, die viele mangels gegenteiligen Beweises mit Ja beantworten, ist darüber hinaus, ob mittels solcher Framing-Manipulation nicht grundsätzlich die moralischen Vorstellungen von ARD und ZDF durchgesetzt werden sollen.

Oder ist es gut?

Vor allem aus den eher links ausgerichteten Medien kommen Stimmen, die das Manual als unproblematisch ansehen. Die den Grünen nahestehende netzpolitik.org hat erneut klar gemacht, dass sie das Manual als normales Vorgehen beurteilt.

Wie kommen die Pro-Framer zu ihrer Meinung? Hier hilft womöglich die These der Autorin des Framing-Leitfadens weiter. Eva Elisabeth Wehling greift in ihren Vorträgen auf die Moral-Politics-Theorie zurück, die sie auch an der University of Berkeley verarbeitet hat. Demnach suchen konservative (rechte) Wähler eher die Freiheit von staatlicher Bevormundung, während progressive (linke) Wähler eher die beschützende Rolle des Staates als Vorteil betrachten. Die Herleitung über das Elternhaus halte ich zwar für nicht schlüssig und wissenschaftlich nur schwerlich belegbar. Aber die Einteilung der Wählerschaft in Liberal v. Regulierung aufgrund ihrer emotionalen Bedürfnisse macht auf den ersten Blick großen Sinn. Die emotionale Ausrichtung der Wähler kann den Parteien helfen, richtig zu kommunizieren, insbesondere um die Gruppe der zwischen strikt links und strikt rechts tendierenden Wähler zu überzeugen.

Wenn man also annimmt, das Linke emotional eher das fürsorgliche Eltern-Modell suchen, dann leitet sich daraus ihre Sicht ab, dem Staat eine beschützende Rolle zuzuschreiben. Sie empfinden demnach die Organisation des Rundfunks durch den Staat nicht als Bevormundung, sondern als wohltätiges Umsorgen und Behüten. Der Staat gibt Orientierung, er schützt vor Verwirrung und der Einflussnahme durch Kräfte, die nicht ethisch motiviert sind und nicht unser aller Bestes im Sinne haben.

Somit ist nachvollziehbar, warum die Pro-Framer den staatlich organisierten Rundfunk gutheißen und dem Staat zugestehen, die Bürger zu informieren und ihnen eine moralische Richtung vorzugeben. Damit wird auch klar, warum Pro-Framer den „Zwangsbeitrag“ nicht als unmoralisch einordnen, sondern im Gegenteil als Zugeständnis für eine Abgabe, mit dem der Staat alle in der Gemeinschaft umsorgen kann.

Es ist folglich kein Wunder, dass die Pro-Framer die Manual-Gegner als Rechtspopulisten diffamieren, als gegen die Gemeinschaft eingestellte. Die Pro-Framer fühlen sich persönlich angegriffen, weil die Gegner des Rundfunkbeitrags ihnen das wohlige Gefühl der Gemeinschaft und des familiären Zusammenhalts wegnehmen wollen.

Die Fehler der Framing-Strategie

Die Strategie des Framing Manual musste nach alledem daneben gehen. Der Framing-Leitfaden versucht nämlich, die weder links noch rechts eingestellten Bürger allein durch schöne Worte von der Richtigkeit des Rundfunkbeitrags zu überzeugen.

Der erste Fehler ist, dass die Ablehnung des Rundfunkbeitrags als rechtspopulistisches Gedankengut eingeordnet wird. Das ursprüngliche Framing der staatlichen Rundfunkanstalten war es, die Beitragsgegner als rechts-außen zu diffamieren. Das war sehr erfolgreich. Die AfD hat den Rundfunkbeitrag im Gegenzug äußerst erfolgreich als Wahlkampfthema aufgegriffen.

Allerdings sind viele der Beitragsgegner liberal oder links. Der Rundfunkbeitrag ist ein gesamtgesellschaftliches Problem. Auch Linke empfinden den familiären Frame nicht so wie von Wehling dargestellt. Familiäres Fernsehen war einmal. Und wenn man die „Jugend“ (also alle unter 80) nicht mehr erreicht, dann spielt das elterliche Konzept des Landesrundfunks keine Rolle mehr. Mit der Diffamierung der Beitragsgegner als rechts-außen hat man zusätzliche emotionale Ablehnung gerade unter denjenigen geschaffen, die nicht rechts sind. Die Wehling-Welt beruht auf links versus rechts, was beim Rundfunkbeitrag gerade nicht funktioniert.

Der zweite Fehler ist, den Staatsfunk-Frame einen hübschen Begriff entgegenzusetzen. Das Wort Staatsfunk ist ein wirkungsvoller Frame, weil er erstens griffig, zweitens faktisch korrekt und drittens entwertend ist. Die Entwertung wird aber nur von denjenigen wahrgenommen, die dem Rundfunksystem verhaftet sind. Es ist eine Stichelei, die emotional vor allem die Mitarbeiter des Landesrundfunks spüren, weil dies ihr Selbstverständnis in Frage stellt. Außenstehende werden von dem abstrakten Begriff emotional nicht berührt.

Für die Pro-Framer ist der staatliche Fürsorge-Frame aber gerade besonders wichtig. Die Pro-Framer wollen staatlichen Rundfunk. Zwar würde das rational niemand so sagen, weil Rundfunk unter ministerieller Kontrolle seit dem Reichsfunk nicht mehr als akzeptabel gilt. Aber emotional ist das genau das, was sie wollen: Ein behütender Rundfunk vom guten Vater Staat, der ihnen die Sorge nimmt, sie könnten von kaltherzigen Kapitalisten manipuliert werden. Und ausgerechnet diesen, letzten Anhängern des staatlichen Rundfunks nimmt das Framing Manual den emotionalen Aufhänger.

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