As armas da persuasão de Robert Cialdini é o fruto de trinta e cinco anos de pesquisa sobre os princípios psicológicos que nos fazem dizer sim mesmo quando queremos dizer não.

Um primeiro princípio é o dos padrões. Todos os animais possuem padrões de comportamento, quando identificamos nossos padrões ou de nossos interlocutores nos tornamos mais aptos a influenciar a nós próprios (o autor fala pouco disso, mas para mim é a parte mais interessante…) e aos outros.

Outro princípio importante é o do contraste. De acordo com este ao emparelhar objetos diferentes a percepção que alguém tem desses objetos irá se modificar. Por exemplo, se dois produtos (mesmo de categorias distintas) são postos como combo em uma vitrine, a percepção que o cliente tem de um desses produtos poderá ser influenciada pelo outro. O autor dá o exemplo dos preços na venda de carros. Primeiro o vendedor tenta vender o carro só depois os opcionais, deste modo o valor dos opcionais (mesmo sendo caro) parecerá barato perto do valor do veículo, e o cliente poderá até achar que está levando de graça um acessório pelo qual pagou caro.

Os próximos princípios Cialdini coloca como regras, armas da persuasão. A primeira é a reciprocidade. Tendemos a querer colaborar quando percebemos que ganhamos algo. Ou seja, somos mais solícitos quando percebemos reciprocidade. Por isso quando alguém oferece uma amostra grátis somos mais tendenciosos a comprar o produto.

Para explorar a reciprocidade uma técnica é fazer primeiro pedidos pedidos difíceis de serem aceitos, depois fazer o pedido fácil. As pessoas tendem a querer compensar o primeiro não que disseram com um segundo sim. Cialdini chama esse processo de concessão recíproca.

O comprometimento também é outra forma de gerar influência. Quando nosso interlocutor concorda conosco, ele tende a se comprometer e a manter a constância na concordância. Comprometimento e consistência são dois processos cognitivos automáticos. Assim, pode ser útil fazer com que o interlocutor se convença de algo simples, por exemplo, a marca X é boa, após se comprometer com essa afirmação será mais fácil que ele concorde que o modelo tal é bom (pois, já havia concordado e se comprometido mentalmente com a afirmação que a marca é boa).

O contágio é outro mecanismo importante. Pessoas tendem a fazer o que outras pessoas estão fazendo. Por isso bons garçons colocam gorjetas para si próprios, o que induzirá outros a fazer o mesmo. A técnica de vendas chamada “fórmula do lançamento”, chama esse e outros princípios de “gatilhos mentais”, por isso quando vão lançar um produto estimulam os comentários sobre o mesmo, a formação de uma rede. quando alguém ver no facebook muitos comentários de um produto achará que esse é bom.

Apreciação. Nós fazemos julgamentos em boa parte do tempo sem nem ao menos percebermos. Então iremos concordar mais com quem nós apreciamos. a similaridade é uma ótima forma de estimular a apreciação, ou seja, quando encontramos alguém similar a nós próprios tendemos a concordar mais com essa pessoa. Isso é automático e geralmente involuntário, alguém pode ser apreciado por estar associado a trazer boas notícias enquanto outro despreciado por ser o holofote das catástrofes.

Autoridade. Tendemos a dar mais crédito a pessoas que possuem autoridade comprovada por títulos, diplomas, realizações etc. Por isso é fundamental no convencimento que aquele que quer convencer associe seu nome a alguma forma de autoridade. Exemplo: “o maior especialista em freio a disco da cidade (curso na empresa X)”.

Escassez. Esse último princípio nos mostra que tendemos a valorizar aquilo que está em falta. Por isso muitas campanhas enfatizam: “últimas vagas”, “último dia”. etc. Esse tipo de estratégia faz com que seja despertado em nós um gatilho mental, onde nós iremos querer aproveitar aquela oportunidade.

Em outro de seus livros, “Pré-suasion”, Cialdini Dá mais algumas dicas. Uma delas é que o início de uma apresentação é fundamental. Por exemplo, para estabelecer confiança. Algumas pessoas iniciam uma apresentação se depreciando, isso pode ser uma péssima ideia.

Outro mecanismo interessante é a “estratégia de teste positivo”. Ela consiste em fazer afirmações sobre ou para o interlocutor. O A memória do interlocutor tende a se associa a essa afirmação (viés cognitivo). Por exemplo, se eu digo: você parece aventureiro. O interlocutor com o qual eu falo tenderá a lembrar de situações nas quais ele foi aventureiro, esse mecanismo da memória poderá fazer com que a pessoa concorde com você. É o que ocorre em “leituras de mão”, por exemplo, alguém diz: você é alegre, você é triste. Tanto faz, em ambos os casos a pessoa lembrará de momentos alegres ou tristes (porque a palavra disparou a lembrança) e tenderá a concordar.

Outro princípio é o de que “o foco é sempre causal”. Ou seja, há sempre uma causa para seu foco. Se você está especialmente interessado nos resultados do futebol de domingo, é possivelmente porque no sábado falou sobre futebol, ou porque tem o hábito a anos de assistir futebol aos domingos, ou mesmo porque viu no sábado uma notícia sobre o jogo do domingo. Assim, se você conhecer as motivações do interlocutor poderá facilitar seu foco.

O princípio “geografia da influência”, também é fundamental. De acordo com esse princípio, tendemos a alterar nossos estados motivacionais de acordo com o ambiente no qual estamos. Por exemplo, se estamos em uma sala repleta de imagens de momentos positivos de nossas vidas tenderemos a nos sentir mais dispostos do que se estivéssemos na recepção de um ambiente que nos traz lembranças não tão boas.

Um último princípio importante é a unidade. Fazer parte de algo com alguém os torna mutuamente influentes. Por exemplo, se eu falo, “nós jovens”, estou incluindo eu e você em uma unidade: a juventude. Ou se falo, “nós leitores”, estou novamente incluindo eu eu você na unidade leitor. O que é verdade, nós dois somos leitores.

Todos esses princípios são utilizados geralmente (consciente ou não) para convencer alguém. O autor enfatiza que também podem ser utilizados para você não se deixar convencer. As duas formas podem ser eficientes e éticas. Por exemplo, um governo pode utilizar esses princípios em uma campanha publicitária para diminuir acidentes de trânsito. Ou um cliente pode usá-los para não comprar aquilo que não precisa.

Destaco que tão importante quanto essas duas utilidades pode ser muito útil também usarmos esse princípios para convencermos a nós próprios do que queremos. Por exemplo, podemos identificar em nossa história aquilo no que somos autoridades, o que poderá fazer com que tenhamos uma atuação muito mais confiante e melhor. Deste modo, tão importante quanto liderar os outros é fundamental aprendermos a liderar primeiro a nós próprios.