【一百本關於品牌與營銷的書】 解謎蔦屋
蔦屋社長透視未來品牌經營秘訣，一文解讀！
為什麼蔦屋書店可以那麼成功？
網絡風行，但點解蔦屋書店可以咁成功? 成為人人必去朝聖的實體書店。 因為社長掌握了未來品牌的成功經營秘訣。
第一次認識蔦屋書店是早在2012年，在網路上睇到日本國寶級設計大師原研哉為蔦屋書店設計品牌形象，簡約、優雅、平靜，加上國際知名的建築設計公司KDa的建築設計塑造出來氣質，隔住屏幕都感受到。
其實蔦屋書店是可以同時購買「書、電影、音樂」的書店，日本涉谷區見到那座「SHIBUYA TSUTAYA」大廈，就是他建立的，增田社長的店在全日本約有1500家了。
但最令我好奇的是，網絡銷售巳經風行的年代，蔦屋書店的老闆 — 增田宗昭為何夠膽色在日本高級貴價地段開書店？而且還可以成功，成為每天入場超過一萬人的實體店！！
喜愛品牌策劃的我，好想知道社長策劃的代官山蔦屋書店，究竟用了什麼方法，為實體書店創造一種新價值。其後更在二子玉川開了另一間實體店 — 不賣書賣電器 — 蔦屋家電，同樣非常成功。
書中有兩點我認為是非常有啟示性的，因為都是由增田社長的經驗，直覺及他創立的「T-Card」（日本50%人口擁有的消費卡）數據所累積下來的未來預測，非常有參考性。蔦屋書店與蔦屋家電的成功就是依據此種經營心態，等我在這裡跟大家分享一下。
第一啟示：消費社會的三個階段 — 從1950 — 現在（我們正在第三階段之初）
增田社長認為的「第一階段」是在戰後，當時物質缺乏，那時需要「商品的新奇感」，當市場上有新產品，店外就大排長龍，是「產品的時代」。但物質開始普及，生產力提升，指望新奇大賣的時代巳經過去了。
到了「第二階段」就是「平台時代」，所有商品逐漸滙聚到一個「場所」，大眾可以到平台上享受購物，即時比較及選擇各類商品。如Aeon、7–11、蔦屋書店、Uniqlo、麥當勞….等等。 網路的出現，將「平台」的發展達到頂端。如Amazon、Netflix、天貓…等等。網絡令購物如飲水般容易，令「第二階段」平台時代的價值也降低了。
到了「第三階段」，增田社長指出就是「顧客挑選時代」。現在顧客喜歡挑選自己風格的品牌與設計，就像有人鞋穿Adidas，袋用Chanel，連去吃飯時，也多了各國混合菜的fusion餐廳，顧客開始會編輯自己的內容，設計自我的生活態度。
但是，有時連顧客也不知自己想挑選什麼，搭配經驗又不多，顧客會開始找參考，找專家，找懂得提供生活提案、態度的品牌。現在的品牌必須有一種「生活提案力」，提供對生活有價值的商品，告訴顧客「這是對你有益的」。例如 Ikea 的店陳設出北歐式舒適的生活，Apple 給你改變的型格生活，Dyson帶來高科技生活感，Nike支持你「做就對」的生活態度。
代官山蔦屋書店的模式就是以旅遊、飲食、人文、文學、設計、建築、藝術、車等生活提案作分區，每區也有專人為顧客推介合適書籍，透過書籍向顧客提供不同的「生活提案」。
第二啟示：專家的推薦能力 － 編輯 與 設計
增田社長指出只有提案力不夠的，還要有專業的推薦能力，推薦代表著以壓倒性的專業視角，將「看起來不錯」的 東西推銷給客人。懂得為客人推薦就必須重視這兩種能力 — 編輯與設計。
「編輯」是代表懂得挑選。以蔦屋家電為例子，該將哪種家具與家具組合起來？要打怎樣的生活情境？讓客人產生什麼感受? 「編輯」是要懂得從顧客心理，挑選不錯的商品、服務、資訊等等。
「設計」不只是製造美感，其實是創造顧客價值。設計是將價值可視化。將「編輯」出來的理念與想法化為實體，呈現吸引顧客的魅力。就以建築為例，地板、牆壁、天花板都是物件，但「設計」就是將這些挑選過的東西組合起來，營造整體的感覺，然後傳遞給顧客，感動人心的價值才會產生。
增田社長說出這兩種能力，其實在近年一些品牌行為及報告也得到引證。2018年中，Uniqlo 高調邀請了日本著名潮流雜誌 POPEYE 總編木下孝浩加盟，負責品牌的整體創意傳播。Uniqlo 董事長、總裁兼 CEO 柳井正說：「為了讓Uniqlo 成長為一個真正的全球品牌，訊息編輯能力比過去任何時候都重要。」因為柳井正 CEO 的前瞻性，難怪可以在全世界Fast Fashion 事業下跌期間，令Uniqlo 可以逆市生長。
而知名管理顧問公司麥肯錫最近發表的研究指出，美國 300 間上市的企業中，較注重設計的企業擁有更好的商業表現，這些設計導向的企業比其他企業營收高 30％以上！這些企業利用設計思維幫助解決顧客遇到的問題，讓企業更敏捷、創新、創造新價值。
重視顧客價值與生活是第一位
非常建議各老闆、CEO、市場總監們購買此書來思考未來的趨勢。裡面增田社長有一段話是提到經營蔦屋品牌的心態，很值得細想：「蔦屋就像一本「雜誌」，主題是「令人期待的生活」，裡頭編輯了一百篇讓人想讀的專欄。」。其實一個品牌的成功當然還有很多因素，例如定位、宣傳、管理….等等，但現在是顧客挑選權最大的時代，你的品牌想得到青睞，就要像雜誌一樣，利用產品或服務給顧客最好的生活建議、生活參考、生活態度。在宣傳、公關、社交媒體上，編寫給顧客最有利、最渴望的生活提案。最重要的心態是將客戶的價值、幸福感放在第一位。如果一個品牌只會盲目追求效率、自身財務，而欠缺對顧客價值放在第一位，未來只會被遺棄。
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