La smart food à l’assaut du pays de la gastronomie (ou comment manger de la poudre est devenu cool)

Valéry Khung
Oct 22, 2017 · 9 min read

Je n’y connais pas grand chose en nourriture et je suis le pire cuisinier que je connaisse, et pourtant je m’apprête à vous faire part d’une des plus grosses évolutions que j’ai pu voir dans l’alimentaire sur ces dernières années

Le constat de départ est simple: la France est le pays de la gastronomie, et pourtant une start-up comme Feed qui produit et distribue de la nourriture en poudre et en barre y a levé il y a quelques semaines 3 millions d’euros.
C’est pour moi révélateur d’un véritable changement de mentalité qui s’opère dans notre rapport à la nourriture et que je ne pensais pas voir arriver si rapidement en France.

On va ici vous parler de remplacements alimentaires (et attention, pas de compléments alimentaires ou de protéines en poudre).

Disclaimer: ceci n’est pas un article sponsorisé mais une réflexion personnelle sur un sujet de société qui me tient à coeur étant donné que je suis un (very) early adopter de cette nourriture d’un nouveau genre.

Histoire: de Soylent à Feed

Les remplacements alimentaires ont en fait toujours existés, même dans les sous catégories les plus obscures d’Amazon et certains magasins bio. C’est seulement il y a quelques années qu’un mouvement s’est lancé et que des start-ups se sont emparées du sujet.

Soylent

En plus d’être une référence direct au film bien connu Soleil vert, Soylent est la toute première marque à s’être fait connaître à un niveau international sur les repas en poudre. L’idée est d’y inclure tout ce dont le corps a besoin dans une solution facile à préparer, et qui plus est en open-source. (la recette est accessible au public)

Comme si ce n’était pas assez innovant, le produit s’est fait connaître principalement par le biais d’un Kickstarter en 2013 (à une époque où Kickstarter n’avait encore que quelques années).

Quelques gros défauts cependant:
- une attente considérable au tout début
- un produit encore assez geek peu tourné vers le grand public (ce qui se voit rien qu’à la base line Engineered nutrition)
- des difficultés à se faire livrer en Europe

Joylent (devenu Jimmy Joy)

C’est avec Joylent que j’ai enfin pu tester moi-même le concept: la recette du Soylent étant en open source, c’est un ancien trafiquant de drogue qui se lance dans l’aventure en proposant une version européenne.

Le concept devient beaucoup plus grand public avec un copywriting fun et inspirant, et des parfums variés (j’avais un sacré coup de coeur pour le mangue).

On reste cela dit toujours dans la nourriture en poudre, et les mêmes objections reviennent souvent:

Que met-on dedans ?

Est-ce nocif à long terme ?

Est-ce vraiment sain de beaucoup moins mâcher ?

Huel

Fondée par un pro du webmarketing, Julian Hearn, Huel est la première marque à s’adresser à ces problématiques avec une transparence totale sur les ingrédients utilisés, mais aussi avec une véritable volonté de se lancer sur un créneau premium et healthy.

Le “Nothing more”, c’est aussi vouloir se débarrasser de tout ce qu’il y a de malsain dans un repas classique

Huel ne veut plus seulement mettre en avant le gain de temps, mais surtout l’apport nutritionnel bien supérieur de ces repas par rapport à un repas classique fast-food sur le pouce malsain.

Quelques mois après sa création, Huel fait pas mal parler d’elle sur la toile avec une opération de comm’ bien pensée: recruter un cobaye qui ne vivrait que d’Huel pendant un an pour prouver les bienfaits de la solution (avec un salaire confortable à la clef).

Huel devient une des premières marques à proposer ses repas en poudre sans gluten, mais aussi en barre.

Early adopter de la nourriture en poudre: le tabou social

Vous l’aurez deviné: j’ai adopté dès début 2015 ces solutions de nourriture en poudre. Et si on m’avait dit que deux ans et demi plus tard une boîte française pourrait faire une levée de fonds significative sur ce concept, je n’y aurais probablement pas crut.

Tu bouffes de la poudre dans le pays de la gastronomie ? Ta vie n’est-elle pas extrêmement triste ? Détestes-tu à ce point les plaisirs simples ?

La France est à la fois le pays d’une cuisine pointue et élaborée, mais aussi d’ingrédients d’une qualité exceptionnelle. Même nos restaurants McDonald’s sont de loin les meilleurs du monde. Et on ne se rend compte de ça qu’une fois qu’on a passé du temps à l’étranger. (par exemple en voyant à quoi peut ressembler du pain en Asie).

Image issue de Les Studios de Paris

On est aussi dans un pays où l’on aime prendre le temps de bien manger et où la pause déjeuner est sacrée.

Comment justifier ainsi de ne pas profiter pleinement, à chaque occasion, d’une nourriture aussi bonne et saine ?

Car on confond trop souvent les verbes “se nourrir” et “manger”

Manger, ça sera la bonne bouffe à plusieurs, qui peut durer des heures ou alors un dîner à deux dans un restaurant gastronomique. On y va clairement pour apprécier pleinement la nourriture et y investir toute son attention et tous ses sens.

Se nourrir, c’est alimenter son corps par nécessité, un peu comme une voiture dont on a besoin de faire le plein. Il s’agit de faire ce qu’on peut pour combler sa faim avec un repas le plus complet possible, à un moment qui ne nous arrange pas forcément. C’est à dire lorsqu’on a soit pas le temps, soit pas l’argent de se faire un vrai repas.

La solution dans ces cas là, ce sont les fast-food, les kebabs, les burgers, beaucoup de ces restaurants en livraison à domicile, ou bien la salade et le sandwich triangle du supermarché du coin. Et pour le coup, on est bien loin de l’image de la gastronomie française de qualité.

Si on a pas d’argent, on finit par acheter de la nourriture bien malsaine pour le corps mais qui remplit l’estomac, qu’on va avoir du mal à digérer. (ce qu’il y a de pire si par exemple on a besoin d’être productif sur une après-midi)

On peut aussi ne pas avoir le temps de faire les courses (je le dis souvent, la vie est trop courte pour la passer au supermarché), de cuisiner (ou comme moi qu’on est nul), ou d’apprécier son repas si on a une pause déjeuner très courte ou une réunion importante à préparer.

Alors on va payer un peu plus cher pour un repas préparé tout juste correct (qu’on fera par exemple livrer au bureau) mais qu’on mangera en à peine une vingtaine de minutes, et sans vraiment l’apprécier. Ce n’est pas très grave pour un seul repas, mais ça allègera vite votre porte-monnaie pour pas énormément de plaisir si vous le faites tous les midis.

Pour se nourrir efficacement quand on a pas le temps (et que ça arrive souvent), il faut au contraire un produit:
- sain
- facile et rapide à manger
- accessible

Lorsqu’on se nourrit efficacement, on libère alors plus de temps et plus d’argent pour vraiment manger: c’est à dire faire de bons (voire très bons) restaurants, qu’on va vraiment apprécier, et prendre le temps qu’on veut pour le faire.
Avec un peu de discipline, le rapport à la nourriture change complètement et on en profite bien plus en la voyant comme une occasion où on se fera très plaisir.

Comment Feed fait changer les mentalités

Revenons en du coup à Feed et aux raisons de son succès en France

Passer de la nourriture en poudre à la smart food

Assumer fièrement de manger la nourriture en poudre, ce n’est socialement parlant pas ultra évident: ça fait tout de suite geek, nerd ou carrément creepy. (ou alors les gens pensent que vous êtes stupides et que vous ne vous nourrissez que de protéine whey).

Là où Feed a eut une idée de génie, c’est de se faire appeler “Smart Food” (et ça se voit jusque dans le nom de domaine feedsmartfood.com): l’idée devient alors beaucoup plus facilement défendable. “Smart” imprime dans l’inconscient collectif avec une clarté déconcertante qu’on est une personne plus intelligente que la moyenne qui se nourrit de manière plus innovante et plus saine, mais sans pour autant donner un côté trop geek.

On associe du coup clairement la smart food à une nourriture 2.0 qu’achètent ceux qui seraient plus éclairés que la moyenne sur la nutrition et la santé. (et non plus à une pâte insipide jaûnatre utilisée par des développeurs pour coder plus longtemps, ce qui était au début l’image de Joylent) .

Le Smart food for productive people parle clairement aux freelances et entrepreneurs.

La distribution à La Grande Epicerie de Paris (où 10000 repas sont vendus en quelques semaines) donne enfin une image ultra qualitative au produit.

Vegan, sans gluten et fait en France: Feed a aussi sût gagner deux nouvelles communautés: celle des vegan et des gens allergiques au gluten. (j’y suis moi-même légèrement intolérant) Et elle s’adresse aussi facilement à des clients soucieux d’une vraie qualité

De la poudre, mais pas que…

Soyons franc, la poudre était loin d’être le format idéal pour un substitut alimentaire. Ca nécessite un minimum d’organisation et de préparation: mélanger la poudre et l’eau dans le shaker, c’est déjà trop même pour quelqu’un d’aussi allergique à la cuisine et à tout type de préparation comme moi.

Quelque soit la marque, le shaker est relativement encombrant et on est jamais complètement à l’abri d’une ouverture accidentelle dans lesac.

Enfin, boire sa nourriture n’est clairement pas le meilleur moyen de se nourrir car on ne mâche pas et on ingère plus de calories et plus rapidement qu’en se nourissant normalement.

Feed m’a définitivement conquis par ses barres:

  • on a vraiment l’impression de manger
  • c’est plutôt bon: en particulier les barres coco-choco/banane-choco et chocolat
  • c’est relativement économique: on peut remplacer petit déjeuner et déjeuner avec 4 barres (soit moins de 12 euros, c’est quasi impossible de trouver de la nourriture aussi complète à ce prix à moins de passer des heures au supermarché et en cuisine)
  • ça prend peu de place et ça se glisse facilement dans sa serviette avec son ordi avant de partir au boulot le matin
Photo de @jenniiiifeercaaaasiiii

Si la marque a encore clairement beaucoup de travail à faire avant d’entrer dans les moeurs comme une vraie alternative entre une nourriture bouche trou malsaine et un vrai repas qu’on apprécie, ce départ en fanfare est plus qu’encourageant et devrait être perçu comme un moyen intelligent de pouvoir libérer du temps pour se faire plaisir et encore plus profiter de tout ce que la France a à offrir en terme de gastronomie.

En bref

Je n’ai aucune affiliation avec la marque Feed, mais je tenais simplement à exprimer mon ressenti sur un changement de mentalité qui s’effectue lentement mais sûrement.

Ce genre d’innovation m’aura aidé de manière très concrète : je mange TRES lentement, je digère difficilement le gluten et je suis le plus mauvais cuisinier que je connaisse. J’ai pu m’assurer de bien meilleurs apports nutrionnels qu’en mangeant un kebab ou sandwich sur le pouce, pour pas très cher, sans que ça me prenne trop de temps. Ce qui me permet donc de consacrer plus de temps et de moyens à de vrais bons repas.

D’autres marques existent à part Feed, comme Jimmy Joy (dont j’ai adoré le parfum mangue), Queal ou encore Huel. Je ne saurais que trop vous conseiller de tout essayer pour vous faire votre propre avis.

    Valéry Khung

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    Fondateur de JamaisVulgaire, j’ai monté seul le troisième blog de mode masculine en trois ans (je me flagelle tous les jours de ne pas être allé plus vite)