[2016][Book] Business Model Generationโดย Alexander O. (Ep.2)

หลังจากเขียนถึงเรื่อง Canvas ไปใน Ep.1 แล้ว Ep.2 จะเขียนถึง

  1. Pattern แต่ละแบบของ Business Model
  2. การออกแบบ Business Model บน Canvas
  3. กลยุทธ์ในการปรับใช้ Business Model

เหมือนเดิมผมจะพยายามเขียนแบบรวบรัด ให้เข้าใจง่ายและพยายามเลี่ยงศัพท์เทคนิคให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

Pattern หมายถึง รูปแบบของ Business Model แบบต่างๆ

  1. แบบแยกส่วน : มีธุรกิจ 3 ส่วนใหญ่ๆ ในบริษัทเดียว ได้แก่ธุรกิจความสัมพันธ์กับลูกค้า ธุรกิจสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ และธุรกิจโครงสร้างพื้นฐาน แต่ละส่วนมีแรงผลักดันทางเศรษฐกิจ การแข่งขัน และวัฒนธรรมที่ไม่เหมือนกัน เช่น True Corp. ที่มีทั้งโครงสร้างพื้นฐานทางโทรคมนาคมให้บริการ[พื้นฐาน] อีกทั้งเป็นผู้ผลิตเนื้อหาป้อนให้ช่องทรูวิชั่น (และซื้อเนื้อหามา)[สร้างสรรค์สิ่งใหม่] และมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง [ความสัมพันธ์]
  2. แบบหางยาว : ขายน้อย แต่ขายได้หลากหลาย เช่น Amazon ร้านค้าปลีกออนไลน์ มีของหลายหลากหลายชนิด แต่ละชนิดขายได้ทีละเล็กละน้อยแต่เมื่อรวมรายได้นั้นมหาศาล
  3. แบบหลายด้าน : ให้บริการลูกค้า 2 กลุ่มขึ้นไปที่ต้องพึ่งพาอาศัยกัน เช่น Google ให้บริการโฆษณา Google Ads Sense และ Google Ads Word ขณะเดียวกันก็ให้บริการการค้นหา Google Search Engine จะเห็นได้ว่าผู้ซื้อโฆษณาต้องการลูกค้าที่ใช้ Google Search Engine ขณะเดียวกันลูกค้าที่ต้องการค้นหาข้อมูลก็ต้องการใช้ Google Search Engine เหมือนกัน
  4. แบบแจกฟรี : หรือเรียก Freemium คือ “ให้ใช้ฟรี แต่ถ้าอยากได้ของดีขึ้นก็จ่ายตังค์” เช่น khaidee.com ให้บริการลงโฆษณาฟรี แต่จะให้โฆษณาอยู่สูงๆเห็นได้ง่ายแลอยู่นานก็ต้องจ่ายเงิน
  5. แบบเปิดกว้าง : หรือเรียก Open source อันนี้ใช้กับบริษัทพวก R&D ได้ดี เพราะจะทำให้ต้นทุนการจ้างนักวิจัยต่ำลง โดยเปิดให้บุคคลภายนอกร่วมวิจัยและพัฒนา ผลงานของใครเข้าตาและนำไปใช้ได้จริงก็ให้ค่าตอบแทน เช่น P&G ที่เปิดให้คนภายนอกร่วมวิจัยผลิตภัณฑ์ หรือ App Store ที่ให้คนภายนอกร่วมผลิต App หรือ Project บน GitHub

การออกแบบ Business Model บน Canvas ต้องทำเป็นทีมไม่ใช่แค่ผู้บริหาร ทีมประกอบไปด้วยผู้เชี่ยวชาญแต่ละด้าน โดยให้ใช้เทคนิคเหล่านี้ช่วย

  1. ลูกค้าต้องการอะไร : ใช้แผนภาพเจาะใจ ช่วย
  2. ใช้แนวคิดใหม่ๆ: คือคิดแบบสร้างสรรค์อย่างยุ่งเหยิง ไม่มีขีดจำกัดให้ใช้ Keyword “จะเป็นอย่างไรถ้า …” จากนั้นให้ทีมช่วยสังเคราะห์ Business Model ออกมา
  3. คิดด้วยภาพ : วาดภาพหยาบๆแทนคำพูด ทำให้คนอื่นเข้าใจได้ง่ายขึ้น
  4. สร้างตัวต้นแบบ : สร้าง Business model ตัวต้นแบบแล้วมาถกกันว่าจะทำอันไหน
  5. เล่าเรื่อง : เล่าถึงในอดีตเราทำอะไรอยู่ ปัจจุบันเกิดปัญหาอะไร และอนาคตเราได้สร้าง Business Model อะไรมาแก้ปัญหา
  6. จำลองสถานะการณ์ : ลองจำลองสถานะการณ์ว่า ถ้าเกิดอย่างนี้แล้วเราจะมี Business Model แบบไหนมาแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น

กลยุทธ์การปรับใช้ Business Model ต้องเข้าใจสภาพแวดล้อมของ Business model แล้วประเมิน Business Model สุดท้ายใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีฟ้า (Blue Ocean Strategy = กลยุทธ์ตลาดใหม่) มาปรับ

สภาพแวดล้อม : ประเมิน 4 ด้าน คือ

  1. แรงผลักดันจากตลาด : อุปสงค์​อุปทาน กลุ่มตลาด ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่ง ความสามารถในการดึงดูดรายได้ ใน Business model ของเรา
  2. แรงผลักดันจากอุตสาหกรรม : คู่แข่งปัจจุบัน คู่แข่งหน้าใหม่ สินค้าและบริการที่ทดแทนกันได้ Supplier ที่สำคัญ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ใน Business model ของเรา
  3. แนวโน้มสำคัญ : แนวโน้มด้าน เทคโนโลยี กฏระเบียบ วัฒนธรรม เศรษฐกิจ ใน Business Model ของเรา
  4. แรงผลักดันจากเศรษฐศาสตร์มหภาค : สภาพตลาดโลก ตลาดทุน ทรัพยากรอื่นๆ โครงสร้างพื้นฐานทางเศรษฐกิจ ใน Business Model ของเรา

วิเคราะห์ Business Model : บอกจุดแข็งจุดอ่อนใน Business Model แต่ละ Part ออกมาเป็นข้อๆ (อาจจะใช้วิธีให้คะแนน 0–10) โดยใช้วิธี Strength — Weakness — Opportunity — Thread ( SWOT )

กลยุทธ์ Blue Ocean เข้ามาปรับ : Blue Ocean ใช้บอกได้ว่า จุดแข็งอันไหนควรสร้าง และเพิ่ม อันไหนควรกำจัด และลด เพื่อท้ายสุดเราจะได้เพิ่มคุณค่าในสินค้าและบริการของเราให้ดีขึ้น

สุดท้ายแล้ว Business model ต้องปรับใช้ และปรับปรุงตลอดให้สอดคล้องกับโลกที่ซึ่งเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลานั่นเอง ไม่แน่ Business model ของคุณอาจเปลี่ยนโลกทั้งใบไปตลอดกาลก็ได้

ผู้เขียน : Chutipong Roobklom

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Chutipong Roobklom’s story.