5 meses de la publicidad en las Stories de Instagram… Una review y dos casos argentinos

kickads.mobi
Aug 9, 2017 · 8 min read

Instagram lanzó la sección Stories en agosto de 2016, una copia exacta de las 24 hs stories de Snapchat, y cambió la propuesta de la plataforma. La app adquirida por Facebook apostó a que se incremente el porcentaje de posteos diarios, porque ya no se trata de compartir sólo fotos hermosas y muy cuidadas que capturen el mejor momento, sino videos más espontáneos que capturen todos los momentos.

Las historias crecieron de forma considerable y le dieron a Instagram contenido más frecuente y espontáneo. Según la compañía, más de 256 millones de usuarios usan Instagram Stories cada día. Una de cada cinco historias recibe un mensaje directo de las personas que las ven y un tercio de las historias más vistas son de empresas.

Las publicidades en esta sección no tardaron en llegar, y a partir de marzo de este año empezaron a estar disponibles a nivel mundial. A casi 5 meses del lanzamiento de los ads en Instagram Stories, desde Kickads hicimos una revisión para entender cómo vienen funcionando para las marcas y hablamos con dos compañías de Argentina que las están implementando.

El formato

Los avisos de Instagram Stories son diferentes al resto de los que se usan en Facebook e Instagram. Son los primeros avisos de pantalla completa de esta plataforma. Las publicidades aparecen entre las historias orgánicas de los amigos. Si bien lo hacen en una transición natural entre una historia y otra, están marcados como Publicidad, para diferenciarlos del contenido orgánico. Pueden incluir una imagen única o un video de 15 segundos de duración máxima. Recientemente la plataforma agregó la posibilidad de incorporar un Call to Action, que puede ser Comprar o Ver Más con un link que deriva el tráfico a una landing page.

Los usuarios tienen la posibilidad de saltear la publicidad en Instagram Stories, por lo que las imágenes que se eligen las marcas deben ganar inmediatamente la atención de los usuarios.

Las marcas intentan postear como lo hacen los usuarios

“Lo más interesante de desarrollar avisos para las Stories es pensar cómo crear un contenido específico para este nuevo formato: corto, vertical, que sobresalga en un feed repleto de historias interesantes. Un formato que exige a las marcas más relevancia y mayor creatividad” sostuvo Fernando Ragel, Director Creativo de Kickads.

Que se sienta menos como publicidad y más como contenido orgánico, parece ser la premisa de los contenidos que algunos Anunciantes están generado para los avisos en Instagram Stories.

En muchos casos, las marcas intentan imitar la forma orgánica y natural que tienen los usuarios de crear y compartir contenidos en Instagram en general y en Instagram Stories en particular, para generar empatía y aceptación:

  • Usan por ejemplo los mismos recursos que los usuarios, como los videos cortos que se repiten grabados con Boomerang.
  • Texto que sobreimprime la imágen de manera “desprolija”
  • Los modelos que aparecen en la publicidad intentan ser cada vez menos modelos y más personas reales, con los que las audiencias se sientan totalmente identificados.
  • Situaciones reales de la vida cotidiana con personas reales. Por ejemplo, para el día del amigo, marcas como Danette mostraron a un grupo real de amigas, o al menos parecía real, cenando en una casa y haciendo un boomerang comiendo el postre para retratar la velada.

Además, Fernando Ragel agregó: Todavía falta un poco más de creatividad en la forma en que las marcas están usando este formato. Hay formas de hackear los formatos, por decirlo de alguna forma, y haciendo un uso más creativo o innovador del formato, lograr más engagement. Por ejemplo, como hizo la campaña de Ford donde cada clic del usuario sobre la imagen de la Storie simula una acción y avanza la narración de una historia un un juego o los Instagram Stories Games interactivos que invitan al usuario a participar“.

Reviews de 2 campañas locales Instagram Stories Argentina

Hablamos con dos compañías que utilizan en Argentina Instagram Stories Ads para que nos den su feedback de este formato: colchones Piero y Turismo City y compartieron dos experiencias totalmente diferentes.

Turismo City

“Si Instagram no pone un mínimo de segundos antes de que un usuario pueda saltear la publicidad, no va a funcionar”

Julian Gurfinkiel, co fundador de Turismo City, contó que sumaron las Ads de Instagram a la estrategia general de dar a conocer la compañía y esta nueva forma de conseguir pasajes baratos. Empezaron por iniciativa propia, ya que no trabajan con agencia digital.

“Cuando recién aparecieron los avisos en Instagram, fuimos una de las 4 primeras empresas en probarlos y fueron dos semanas donde nos funcionaron increíbles. CPC muy bajo y muy buen CTR. Creímos que iba a ser siempre así. Pero cuando Facebook habilitó los avisos para todas las marcas, la competencia por los espacios hizo que baje mucho la performance” afirmó Julián.

“Los avisos en las Stories de Instagram no sirven para performance…los mantenemos como una campaña de Branding. Cuando recién salían, ni siquiera tenían la posibilidad de poner un link, así que no podíamos medirlos. Hoy, el CTR es muy bajo y el CPM es relativamente alto” , agregó.

“El problema que tiene los Ads en Instagram Stories es que son skippeables y los usuarios tienen el dedo muy cerca del aviso, es muy fácil saltear la publicidad. Por ahora Facebook no establece un mínimo de segundos obligatorios de la publicidad antes de que puedas saltear el aviso, como hacen en Youtube, por ejemplo. Yo creo que si Instagram no pone este mínimo de segundos antes de que un usuario pueda saltear la publicidad, no va a funcionar. Si comparamos la publicidad en el Feed de Instagram vs los Ads en Stotries, sin duda funcionan mucho mejor los del feed” .

Si bien son formatos diferentes, no les llevó mucho trabajo extra desarrollarlos, ya que fueron videos animados verticales de 10 segundos, donde el objetivo es contar qué es TurismoCity y esta nueva modalidad de encontrar pasajes baratos.

Colchones Piero

“Notamos mayor involucramiento. Es mayor la gente que ve las piezas con audio en Stories que en el Feed”

Pablo Greco, Responsable de Marketing de Colchones Piero comentó: “comenzamos con el lanzamiento de nuestra nueva campaña, “Dejá de posponer”. Vimos una oportunidad y nos pareció ideal pautar en un formato nuevo, que además nos permitiría acercar nuestra marca a las personas en cualquier lugar o momento en el que estén. Sentimos que vamos con ellas, que las acompañamos”.

Comenzaron por sugerencia de su agencia de medios digitales, con quienes trabajan el objetivo de continuar innovando en materia comunicacional. Revisaron los costos por contacto y KPIs del formato y entre todos decidieron que sea parte del tiraje de la nueva campaña.

Del formato surge el desafío de armar piezas en 9:16. Es un formato habitual para el contenido producido desde el móvil, pero no tan común en la industria publicitaria, agregó Pablo.

A diferencia de Turismo City, en Piero afirmaron que si se compara la publicidad en el Feed de Instagram vs Stories: “Notamos mayor involucramiento. Es mayor la gente que ve las piezas con audio en Stories que en el Feed”.

”Los resultados fueron muy buenos. El formato funciona muy bien y en complemento con el resto de los formatos que Facebook nos ofrece, conforman un gran mix para llegar a los usuarios de distintas formas. Permite a la marca continuar innovando, en este caso reforzando el posicionamiento a través de nuevos canales de comunicación” agregó Pablo.

Snapchat vs Instagram

En una nota anterior de agosto de 2016, ya habíamos analizado las diferencias entre Instagram Stories y Snapchat y decíamos que Instagram tenía al menos tres ventajas comparativas: el tamaño de la audiencia, las posibilidades de segmentación y que es más amigable tanto para no millennials como para las marcas.

  • Tamaño de la audiencia

La ventaja competitiva de Instagram es la comunidad y la audiencia que ya tenía previamente construída. Lo que hizo que a pocos meses de su lanzamiento Instagram Stories tuviera 150 millones de usuarios diarios, casi los mismos acumulados por Snapchat en su historia, que eran 158 millones. Hoy Instagram Stories cuenta con 256 millones de usuarios diarios, mientras que Snapchat llegó a los 166 millones.

  • Posibilidades de segmentación y el soporte de Facebook

Tener como soporte a Facebook y toda su tecnología de segmentación es otra gran ventaja comparativa de Instagram vs Snapchat.

  • Más fácil de usar para las marcas

Mientras Snapchat solo lo entienden los Millennials, Instagram como plataforma es más simple e intuitiva y ya está siendo usada por personas de todas las edades.

Según un estudio citado por Techcrunch, el 57% de los influencers postean más en Instagram que en Snapchat. Sin embargo, Snap muestra mayor influencia en los posteos de belleza y la categoría tradicional de celebridades, mientras que Instagram es más popular en Humor y LifeStyle.

Si bien las Instagram Stories generan en promedio 35% más de views que las Stories de Snapchat, todavía Snapchat tiene una influencia más profunda sobre los millennials y los filtros patrocinados para selfies todavía son una gran oportunidad de awareness para las marcas.

Por otro lado, Snapchat alberga una audiencia exclusiva que a menudo no puede ser alcanzada por la publicidad en otras plataformas. Según este estudio, el 35% de los usuarios de Snapchat no puede ser alcanzado en Facebook, el 46 por ciento no puede ser alcanzado en Instagram y el 58 por ciento no puede ser alcanzado en Messenger.

Fernando Ragel, de Kickads agregó ”Es importante que las marcas utilicen todas las plataformas para alcanzar a sus audiencias y sobre todo mitigar el riesgo de generar la dependencia hacia una única plataforma, como ha pasado con Facebook para muchos publishers”.

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