Cómo hacer publicidades responsables dirigidas a niños
El Día del Niño es un buen momento para reflexionar sobre cómo las marcas interpelan (mos) a los más chicos a través de la publicidad y cómo hacerlo de una manera responsable. ¿Qué características tienen los niños como audiencia? ¿A partir de qué edad se los puede tratar como consumidores?

Ahora a los niños les dice Generación Z
Hoy los niños y adolescentes están están agrupados en una nueva categoría, a los que se llama la Generación Z, formada por quienes nacieron entre 1995 y 2015, y tienen hoy entre 22 y 2 años de edad.
Según el informe realizado recientemente por KI:DSCOR:P, la Generación Z representa casi el 26% de la población mundial. Y si bien no tienen poder adquisitivo, para 2020 van a representar el 20% de la fuerza laboral.
Son nativos digitales, ya a partir de su primer año tuvieron algún contacto con una tablet o un celular de sus padres, y el 60% tuvo su propio celular a los 12 años.

Del segmento más adulto de esta generación, 70% usa su celular regularmente para sacar fotos, mandar mensajes y chequear el mail. Sienten dependencia hacia sus dispositivos móviles: 55% no puede salir de su casa sin ellos.
Llama la atención el análisis que hace KI:DSCOR:P respecto a la actitud de la Generación Z frente a a la publicidad: el 77% considera que la publicidad le permite tener más información sobre las marcas.
La pregunta es cuán responsable somos como Agencias y como Anunciantes a la hora de hablarle a los más chicos, ya sean niños o adolescentes, sabiendo que la publicidad y el marketing pueden tener un mayor impacto sobre ellos que sobre los adultos, ya que están transitando períodos donde todavía no se ha desarrollado ni fortalecido su identidad, y dependiendo de la edad, no tienen la capacidad de discernir un contenido informativo de uno persuasivo.
Cómo hacer publicidades que respeten los derechos de los niños
Según un estudio difundido por Unicef donde analiza el Marketing y la Niñez, el 16% de las empresas dirigen sus comunicaciones a niños (ya sean publicidades gráficas o televisivas, comunicaciones online, packaging, etc.). Y además, independientemente del target al que esté dirigida su publicidad, el 12% de los avisos tienen alguna imagen de niños o niñas.

El 56% de estas marcas no cuenta con políticas formales y escritas que regulen la manera en que estas comunicaciones se crean y distribuyen (por ejemplo, sobre los tipos de mensajes a utilizar) ni tienen lineamientos básicos que garanticen que no están vulnerando ningún derecho del niño a partir de alguna imagen o mensaje.
Restricción de edad
El ámbito académico, estableció los 12 años como el punto de inflexión, el momento en el cual el niño ha desarrollado su conducta como consumidor, y puede efectivamente reconocer el contenido de la publicidad y desarrollar un pensamiento crítico acerca de ella. Antes de esta edad, son propensos a creer en los mensajes publicitarios de manera textual y literal.
Por lo que como primer principio, ninguna publicidad debería estar dirigida a un menor de 12 años.
Evitar promover cierto tipo de productos
Por otro lado, una publicidad responsable no debe propiciar hábitos alimenticios no saludables, o exponer a los más chicos a imágenes estereotipadas de familia o del género femenino, mensajes discriminatorios u ofensivos, entre muchas otras cosas.
La OMS publicó un Conjunto de Recomendaciones sobre la Promoción de Alimentos y Bebidas no Alcohólicas Dirigida a los Niños (OMS, 2010) donde recomienda por ejemplo disminuir la exposición a mensajes sobre alimentos ricos en grasas saturadas, ácidos grasos tipo trans, azúcares libres o sal.
No reproducir estereotipos de género
Mucho se ha escrito acerca de la publicidad y los juguetes sexista, que reproducen estereotipos de género donde para las niñas queda reservado un mundo color de rosa, juegos sumisos y vinculados a tareas domésticas, el cuidado del hogar o de los bebés. Mientras que para los niños, preponderan colores oscuros que promueven la fuerza, la acción y la guerra.
El estudio Presencia de estereotipos de género en la publicidad infantil retoma algunas de las operaciones sexistas más comunes en la publicidad (que deberíamos evitar):
- Existe una gran separación entre ciertos productos típicamente clasificados sólo para niños y aquellos sólo para niñas, en donde éstas últimas no son mostradas usando productos designados para ellos, como autos o armas y, del mismo modo, los niños no aparecen usando productos dirigidos hacia las niñas.
- Las niñas son presentadas en escenarios dentro del hogar con más frecuencia que los niños que son preferentemente ubicados fuera del hogar. Esto suele interpretarse como una mayor relación de lo femenino a lo doméstico y de lo masculino a actividades fuera del hogar.
- Los niños aparecen más frecuentemente que las niñas en la publicidad dirigida al público infantil.
- Los elementos de persuasión típicamente utilizadas para el publico infantil masculino están relacionados con acción, aventura y situaciones con agresividad, mientras que para las niñas, el énfasis está puesto en el atractivo físico, la amistad, el romance y el valor nutricional del producto
No debe incentivar la compra de productos
Hay algunas posiciones que van un poco más allá e incluso cuestionan que exista todo tipo de publicidad destinada a niños, y que la publicidad dirigida a niños nunca debería incentivar la compra de productos.
Por ejemplo, la Ley de Servicio de Comunicación Audiovisual de Argentina establece en el artículo 81 que:
La publicidad destinada a niños y niñas no debe incitar a la compra de productos, explotando su experiencia y su credulidad.
“No se admite que un niño o una niña pueda trabajar, comprar un coche o un apartamento. Sin embargo, los mensajes comerciales se dirigen directamente a ellos como plenos consumidores, incluso antes de que se los considere ciudadanos plenos. La contradicción tiene como finalidad convertirlos en vendedores con los padres y tutores, aprovechando el deseo que tienen éstos de ver a sus hijos felices”, dice el Proyecto Crianza y Consumo (Brasil) citado por el informe de Unicef.
UNICEF hizo una serie de recomendaciones para las empresas para promover prácticas responsables hacia los niños, niñas y adolescentes en la publicidad.
Las Recomendaciones de Unicef
- Si entre tus responsabilidades está crear o aprobar piezas de comunicación, es importante que conozcas la reglamentación vigente en su país en materia de comunicación y derechos del niño, y que además los difundas con tu equipo de trabajo.
- Es mejor explicitar por escrito lineamientos de comunicación responsable para tu empresa tenga en cuenta la mayor vulnerabilidad de los niños, niñas y adolescentes.
- Frente a una campaña de publicidad, podés hacerte estas preguntas: ¿La imposibilidad de poseer o consumir un producto supondrá una situación de discriminación o los expondrá al desprecio o ridículo? ¿Estamos exponiendo a los niños a situaciones peligrosas al incitar al uso de objetos no apropiados para ellos, al mostrar a niños protagonizando acciones que implican riesgos o cometiendo actos de contravención, o de alguna otra manera? ¿La publicidad se aprovecha de la credulidad y la lealtad de los niños o de su confianza sobre todo en los padres, madres, profesores u otras personas? ¿Estamos incitando a los niños a que persuadan a sus padres o tutores para que compren los productos o servicios de que se trate?
- Evitá utilizar imágenes de niños o adolescentes en los comerciales cuando no sea realmente necesario.
- Utiliza el poder de la comunicación en favor de las infancias: promueve la diversidad cultural, de capacidades, etc. Transmite mensajes que promuevan la igualdad de género.
- No utilices merchandising, publicidad no tradicional o chivos en programas infantiles.
- Evita llevar a cabo campañas en lugares como centros de desarrollo infantil, jardines maternales o jardines de infantes, escuelas, instalaciones de servicios pediátricos, o durante la realización de actividades deportivas o culturales de niños.
- Considerá las restricciones especiales a la publicidad de determinados productos como los alimentos con mucha grasa, sal y azúcar.
- Respetá los horarios de protección de la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual para la publicidad de productos prohibidos para menores de 18 años.
En Argentina, existe el Consejo Asesor de la Comunicación Audiovisual (Conacai), que tiene entre sus diferentes tareas señalar los contenidos inconvenientes o dañinos para los niños, niñas y adolescentes, con el aval de argumentos teóricos y análisis empíricos. Y ha hecho algunas pronunciaciones respecto al tratamiento de los medios en la cobertura de noticias e historias vinculadas con niños.
Informe completo de Unicef https://www.unicef.org/argentina/spanish/monitoreo_RSE_Comunicacion-Marketing-e-Infancia..pdf
