Candidatos salen a la caza de indecisos a través de sus celulares

Uno de los grandes desafíos de la campaña electoral es cómo alcanzar al voto frágil o volátil, algo que quedó en evidencia en las últimas elecciones presidenciales con los fallidos pronósticos de las encuestas de intención de votos. En Argentina, en promedio el 15% de los votantes son indecisos y en muchos casos definen su voto 48 hs antes de los comicios o en el cuarto oscuro. A esto se suma que al segmento de votantes más joven no le interesa “La Política” y en general no consumen medios de comunicación tradicionales.

Para resolver esta problemática, la agencia mobile Kickads, desarrolló una estrategia de marketing político mobile, para identificar a los votantes indecisos a través del medio más omnipresente, como son los celulares. Además, propone interpelarlos usando un lenguaje y formas de interacción propias de estas audiencias.

Las nuevas tecnologías mobile desarrolladas en los últimos años, ahora permiten encontrar e identificar a los indecisos allí en los barrios en los que residen, y armar campañas hiper personalizadas para impactarlos y convertirlos primero en viewers y luego en votantes.

En las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos, el marketing mobile y la compra de espacios publicitarios vía programmatic fueron las últimas dos nuevas tácticas incorporadas por los candidatos para alcanzar al votante más joven durante la campaña, para recaudar fondos de pequeños donantes, generar bases de datos de supporters y formas de interacción directa vía WhatsApp o Telegram.

En qué consiste la estrategia de marketing político mobile desarrollada por Kickads

La estrategia desarrollada por Kickads le propone a los candidatos identificar indecisos y alcanzarlos a través de sus smartphones. Gracias a los GPS de cada celular, la geolocalización permite segmentar no sólo por provincia y ciudad, sino incluso por comuna y también por ejemplo, por cercanía a carteles de vía pública o a un acto de campaña.

Primera etapa: identificar a los indecisos

La primera etapa de la campaña tiene como objetivo poder construir lo que en marketing se llama “clusters de audiencias” que no son más que grupos de personas con intereses similares. Esta información se recauda cuidando la privacidad de las personas, ya que solo se buscan intereses y no datos personales. En el caso de una campaña electoral, en esta etapa lo que se busca identificar Simpatizantes (aliados o supporters), No Simpatizantes (opositores) e Indecisos, en determinadas zonas geográficas, que puede ser amplias -como toda una provincia- o mucho más segmentadas como una ciudad, comuna, barrio o incluso la cercanía a un cartel de vía pública o acto de campaña.

La forma de recabar esta información para construir estos “clusters de audiencia” son dos. Por un lado, se toman los resultados de las últimas elecciones en Argentina para identificar zonas geográficas con votos simpatizantes u opositores. Esto permite, por ejemplo, invertir más dinero en barrios o comunas donde tal vez un candidato o partido no tiene tanta penetración e implementar una campaña segmentada para no simpatizantes a los que se alcanza con publicidad vía celulares.

Otra forma es lanzar una campaña “masiva” vía celulares en una determinada zona geográfica, como por ejemplo una ciudad entera, donde se le propone a los usuarios un juego o interacción que brinde información sobre su intención de voto de manera indirecta en vez de preguntarles “Si las elecciones fueran hoy, a quién votarías” (como hacen las tradicionales encuestas de intención de voto). La idea es poder conocer la intención de voto a partir de otros caminos más creativos y con interacciones más naturales para un usuario mobile. Para cada partido o candidato, se desarrollan piezas creativas personalizadas y nuevas. Por ejemplo, se puede desarrollar una pieza creativa con una interacción similar a Tinder o Happen -un Tinder de Candidatos políticos- que es una forma de interacción conocida para los usuarios de smartphones. De esta manera, el formato publicitario podría ir mostrando los candidatos disponibles y algunas de sus ideas o plataformas, para que los usuarios deslicen con su dedo en la pantalla y le den un Corazón si simpatizan, los elimine con una Cruz si no les gusta o marquen con un signo de interrogación si no los conocen o no saben por quién van a votar.

En esta etapa entonces se promueve la interacción de las personas impactadas con objetivos de determinar un primer cluster de audiencias, e identificar a las personas que ya tienen el voto definido de aquellos que son Indecisos.

Segunda etapa: Impactar a los indecisos

Una vez que están las audiencias identificadas, el siguiente objetivo es impactar a cada uno de estos segmentos con mensajes relevantes y personalizados. A diferencia de alguien que ya tiene definido su voto, a un indeciso hay que persuadirlo. Hay que lograr convertir su apatía o indiferencia en interés, convertirlo primero en un Viewer, en Audiencia, y en una segunda etapa en un Voter o supporter.

En esta etapa la clave es el poder de segmentación que brinda mobile y el desarrollo de mensajes de campaña creativos e hiper relevantes para cada votante y los temas que le preocupan, según la información que recaudamos en la primera etapa y según la problemáticas puntuales del lugar donde reside. Así a un indecisos de 18 años que vive en Santa Fe, se le pueda hablar de propuestas vinculadas con las inundaciones o la inseguridad por ejemplo, o presentarle a un candidato joven que represente la renovación de la política en su provincia. Y a un joven adulto de 30 años de Mendoza se lo pueda impactar con temáticas clave de su provincia.

En todos los casos se desarrollan piezas de interacción nativas para ser consumidas desde celular. Los formatos que pueden ser utilizados en la campaña son desde banners tradicionales o enriquecidos que se muestran cuando un usuario está usando una determinada app mobile o navegando internet desde su celular, o también pueden ser Push Notifications, por ejemplo. También el creativo puede proponerle al usuario un juego, preguntas, trivias, etc. Las campañas pueden incluir interacciones con redes sociales propias de los candidatos, y envíos vía WhatsApp o Telegram.

Tercera etapa: retargeting para convertir a viewers en voters

La tercera etapa de la campaña es el retargeting mobile, muy usado para el marketing de producto, que puede adaptarse con ciertos recaudos a la campaña política. En este caso, una vez identificado e impactado por primera vez al votante indeciso, y siempre que haya demostrado interés por la campaña, durante un máximo de 9 días, se lo puede seguir enviando mensajes del candidato o partido mientras navega internet desde su celular, y adaptar el mensaje en la medida que se acerca la fecha del comicio hasta llegar a la etapa final que es el “Pedido de Voto” como se conoce en marketing político.

Sin duda, el marketing mobile no soluciona todos los problemas de la campaña ni anula otros medios de comunicación y propaganda más tradicionales, pero como medio agrega algunas posibilidades hasta ahora no muy explotadas por los políticos, como la posibilidad de hiper segmentar los mensajes de acuerdo a los intereses de cada persona, y hacerlo a través del medio que tiene mayor omnipresencia, como es el celular”, sostuvo Fernando Ragel, Director Creativo de Kickads.

En 2017 sin duda los celulares serán protagonistas en la campaña legislativa, con formatos como videos mobile verticales, notificaciones push y la geolocalización vía smartphones que les permiten alcanzar exactamente a los votantes deseados, de las zonas geográficas correspondientes, en tiempo real. Para alcanzar a los votantes de manera más eficiente y personalizada, se va a imponer poco a poco programmatic, que es la nueva forma automatizada de comprar audiencias en vez de espacios fijos en medios

“El ecosistema de medios ha cambiado mucho en los últimos años, lo que requiere nuevas estrategias publicitarias para impactar de manera adecuada a un votante. Ya no alcanza con campañas masivas de comunicación en medios tradicionales, las cuales además en Argentina están fuertemente reguladas por la Ley Electoral, tal es así que hoy un partido si quiere comprar un espacio publicitario en TV para un spot de campaña, no puede hacerlo. Además, los viejos hábitos de mirar TV en prime time están siendo reemplazados por un usuario que consume los contenidos on demand, cuando quiere y ya no necesariamente en el prime time. Hoy hay que ajustar el mix de medios al consumo real de los usuarios” agregó Ramiro Delgado, Sales Manager de Kickads Argentina.

Out of Home Advertising: cómo impactar a los votantes en la calle

El 70% del tiempo las personas están fuera de su casa, y por lo tanto no quedan expuestas a los típicos spots de campaña de TV. Tradicionalmente, los candidatos apuestan a la publicidad en vía pública para alcanzar los transeúntes, sin embargo, la campaña en vía pública compite con los celulares por la atención de las personas.

Sólo en Argentina el 16% de las personas son “peatones tecnológicos” y caminan por la calle mirando su celular (según datos del Observatorio Vial Latinoamericano Ovilam). Por este motivo, la campaña electoral tradicional en vía pública pierde al menos un 16% de su eficacia porque la atención está captada por los celulares.

“Si bien compiten por la atención de los usuarios, sin embargo, vía pública y mobile pueden complementarse como estrategia para alcanzar a los votantes durante el tiempo que se encuentran en la calle, generando piezas gráficas que interactúen con piezas mobile que se activen por geolocalización cuando un peatón o transeúnte transita cerca, por ejemplo” agregó Fernando Ragel.

Los argentinos pasan hasta 5 hs por día interactuando con su celular y lo revisan en promedio 220 vece. Argentina figura en el puesto 20 en cantidad de equipos con 50 millones de smartphones, según el último informe Mobility Report de Ericsson. A su vez, Mobile ya representa el 25% del consumo total de medios (según Mary Meeker Internet Trends 2016, ) y en LATAM el 55% de las conexiones totales a Internet en América Latina se hacen desde un smartphone, acorde a GMSA.

“La propuesta es que los candidatos puedan gastar su presupuesto de publicidad de la manera más eficiente posible. No desperdiciar dinero en impactar a audiencias que no son las que quieren alcanzar y destinar el 80% del presupuesto de campaña mobile a impactar a ese 15% promedio que representan los indecisos en Argentina. Mobile permite trabajar con audiencias 100% afines a un partido político y evitar malgastar en presupuesto de campaña en un público residual o no deseado” agrega Delgado.

ANEXO Mobile y política

El uso del smartphone para consumo de contenidos vía celular se ha disparado desde la última elección, tanto en términos de consumo de video como del tiempo que se pasa en aplicaciones móviles.

Los celulares son un medio donde sólo tenés dos o tres segundos para captar la atención del usuario/votante, el contenido necesita ser creado especialmente pensando en mobile. No sirve simplemente adaptar spots de televisión de 30 segundos, pensados para pantallas horizontales, y para otros contextos de consumo. Toda la estrategia de comunicación, no sólo la propaganda o la campaña publicitaria, sino el sitio web del candidato, la táctica de recaudación de fondos o donantes, todo el ciclo de la elección debe ser mobile friendly.

Elecciones presidenciales Argentina 2015

En 2015 Kickads hizo un análisis acerca de cómo eran las plataformas móviles de los candidatos presidenciales, y pudimos observar que gran parte de los candidatos presidenciales no tenían sitios web responsive y amigables para ser consumidos desde celulares y que las aplicaciones móviles tenían muy pocas funcionalidades y descargas. Sólo 3 de los 13 candidatos a presidentes 2015 tuvieron una app mobile de campaña. Con respecto a campañas de publicidad mobile fueron muy pocas, ya que todavía la campaña está centralizada en los medios más tradicionales y un poco en digital y redes sociales.

En 2015 decìamos: “Si bien las campañas políticas en Internet han avanzado mucho en los últimos años, con presencia online propia de candidatos y partidos en la web y en redes sociales, no existe una estrategia mobile en las campañas electorales y las campañas en celulares de los candidatos cuando existen, están mal enfocadas. Los candidatos están perdiendo una oportunidad importante de llegar a votantes jóvenes que pasan en algunos casos hasta 20 hs navegando Internet desde sus celulares todos los mess o interactuando con aplicaciones móviles” sostiene Exequiel Arriola, Director de Kickads.

En 2015 sólo tres campañas de publicidad mobile pudieron ser rastreadas por Kickads, que fueron la de Gabriela Michetti, cuando competía en las Paso para la candidatura a Jefa de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires; Ernesto Sanz, para su precandidatura a Presidente y Randazzo, promocionando su sitio web www.lawikiderandazzo.com.En los tres casos, se trata de banners tradicionales pensados para Internet, y adaptados para celulares, que se hacen correr con una pauta en web móviles y apps, que no explotan todo el potencial de los dispositivos móviles como plataformas publicitarias.

“Todavìa no se lanzaron las plataformas de campaña de este año, habrá que esperar para ver si en estos dos años evolucionaron sus propuestas para smartphones. Kickads ofrece a partidos políticos la posibilidad de desarrollar comunicaciones nativas para el celular. Por ejemplo, anuncios de video verticales de 10 segundos para maximizar la interacción móvil, teniendo en cuenta que el 95% de la veces sostenemos el celular de forma vertical, y que como el celular es un dispositivo on-the-go, y los usuarios van escroleando rápidamente las pantallas, no pueden durar lo mismo que un video en Youtube que vemos sentados con más tiempo en el sillón o un spot televisivo; hasta notificaciones push o la posibilidad de implementar campañas vía WhatsApp” sostuvo Fernando Ragel, Director Creativo de Kickads.

Mobile y Programmatic en la última elección presidencial de Estados Unidos

Más allá de que Trump fue el candidato ganador y gran parte de su estrategia durante la campaña fue generar declaraciones escandalosas que le dieron una cobertura amplia y gratuita por parte de la prensa (estrategia de earned media), y que además se duplicó la inversión publicitaria para la campaña en TV, la última campaña presidencial norteamericana será también recordada por el rol que ocuparon nuevas tácticas de comunicación como mobile y programmatic.

Porque en promedio un norteamericano pasa hasta 4 horas mirando su celular cada día, los candidatos y los jefes de campaña decidieron invertir más tiempo allí. De hecho se dijo que los candidatos y sus supporters gastaron 12 veces más de dinero en mobile ads durante 2016 que el que invirtieron en 2012.

Mobile advertising y programmatic fueron dos nuevos caballitos de batalla de las ùltimas elecciones presidenciales de Estados Unidos. Los especialistas sostiene que no pasará mucho tiempo para que la publicidad automatizada se convierta en una parte central de las campañas electorales.

La tecnología programática permite que los anunciantes/candidatos lleguen a una persona basándose en una serie de factores, como la ubicación geográfica, la edad, el género, y sus gustos, intereses, inclinaciones,

Bernie Sanders creó su propia app para enviar mensajes de texto a los votantes. En cambio Hillary Clinton utilizó mobile principalmente como medio para su campaña de pequeños donantes y recudación de fondos. Los ciudadanos se podían suscribir desde el sitio web de campaña o enviar el mensaje “HFA” al 47246. “HFA” (Hillary for America) fue usado como la keyword de toda la campaña de marketing via SMS.

Al enviar el sms, se hacía opt in para empezar a recibir menesajes de Hillary

Y después de confirmar los datos, se le pide una donación de USD 1

Cuando se realiza la primera donación de USD1, ya los datos de la tarjeta de crédito están cargados, y luego se activaba una campaña de nuevas solucitudes de donaciones