Creatividad en Mobile: todo está manejado por los pulgares

Columna de Fernando Ragel, Director Creativo de Kickads

Todos sabemos que los dispositivos móviles nos han dado increíbles libertades tecnológicas para comunicarnos con nuestro consumidores. El hecho de que se trate de dispositivos que permiten apelar no solo a la vista sino al tacto, el movimiento, al oído y que forman parte de la vida más íntima de las personas, abrieron enormes posibilidades de interacción entre las marcas y los usuarios. Sin embargo, todavía seguimos viendo que la creatividad en publicidades para móviles parece estar más acotada en su evolución con respecto al resto de la publicidad digital. La razón quizás tenga que ver con límites que exceden a lo tecnológico. ¿Por qué decimos que excede lo tecnológico? Muchas veces los clientes ven que mobile tiene un costo por contacto más alto que digital por ejemplo, cuando el verdadero problema es que se le pida a este nuevo medio que responda a reglas que le son ajenas.

Quiero contarles un caso que tuvimos en Kickads hace un tiempo atrás. Nos llegó el brief de una marca importante de indumentaria con el objetivo de comunicar el lanzamiento de “El botín más liviano del mercado” e impactar a los usuarios vía celulares. Pero a su vez teníamos que generar un CTR acorde a los estándares de digital. En aquel momento nos pusimos a pensar y nos las jugamos por ir a presentar una idea que era revolucionaria, pero que no iba cumplir con unos de los objetivos más importantes para el cliente: el CTR.

Desarrollamos para la marca de indumentaria un creativo rich media nativo para celulares basado en el concepto de “levitar” que logró resaltar el principal atributo del producto: el botín más liviano del mercado. El aviso contenía un botín que iba levitando por la pantalla, como movido por la gravedad, con el que el usuario podía interactuar a través de la pantalla touch o simplemente moviendo el smartphone. El aviso incentivaba a las personas a que llevasen el botín hacia una zona acción, y una vez que encajaba, la pieza mostraba más detalles del nuevo producto.

La campaña fue un éxito, no sólo se generó el CTR si no que entendimos y logramos generar un tiempo de contacto entre los usuarios con la marca, algo que es mucho más valioso para una campaña que un simple CTR o clic a sitio y demás.

Si bien cuando hablamos de CTR pareciera que estamos hablando de performance, las métricas con que vamos a medir las campañas también condicionan las posibilidades creativas en mobile.

Acá encontramos nuestra gran pelea.

CTR vs Engagement

¿Si alguien no hace clic en un nuestro anuncio, quiere decir necesariamente que la campaña falló? ésto es totalmente ilógico desde una perspectiva de la publicidad. Pongámosle números: si en una campaña 3 de cada mil personas hacieron clic en nuestro creativo ¿Esto quiere decir que los otro 997 restantes que vieron nuestro anuncio pero no hicieron clic no tienen ningún valor? Hay que entender que no siempre se trata de ir a un sitio Web, de una descarga o suscripción.

Thumb-stopping-experiences: contenidos para nuestro dedo gordo

Mobile como medio nos abre un montón de nuevas posibilidades creativas y de interacción, pero tenemos que entender cómo es el comportamiento de los usuarios con estos dispositivos para poder explotar esas creatividades y tener además campañas efectivas.

El tamaño y la forma del dispositivo y las maneras en que es usado por las personas, nos determinan los límites o las potencialidades para nuestra creatividad. Hoy desarrollar contenidos creativos para mobile es crear contenido para nuestra mano, y fundamentalmente para nuestro pulgar.

La manera que tenemos de consumir contenido en el celular es scrolleando la pantalla constantemente, y los heavy users lo hacen a varios kilómetros por hora :P. Los contenidos se scrollean y se escanean a una gran velocidad. Y además, el 94% del tiempo sostenemos el celular de manera vertical.

Se habla mucho de “thumb-stopping-experiences”, que es justamente esto, cómo hacer para desarrollar contenidos lo suficientemente atractivos como para lograr que los usuarios que están haciendo scroll rápido con su dedo pulgar tal vez en el muro de una red social se detengan a consumir el contenido.

Hay algunas reglas básicas conocidas, como por ejemplo atrae más la foto de una persona que la de un producto; introducir imágenes de resumen así como ofrecer títulos descriptivos que permitan anticipar y prometer con qué se van a encontrar, es una de las mejores estrategias para captar la atención de los usuarios en las redes sociales y en mobile.

El usuario está en movimiento

Cuando pensamos campañas y avisos creativos para ser consumidos en desktop, implica que el usuario se encuentra en un lugar fijo, ya sea su oficina o su casa, sentado enfrente a computadora. En mobile, la mayoría del tiempo el mensaje se consume mientras el usuario está en movimiento. Tiene más sentido por ejemplo, proponer al usuarios interacciones como tomar una foto con el celular, compartirla y pedirle que nos cuente qué está haciendo y dónde. Podríamos invitarlo a hacer un check-in o un post con un hashtag determinado.

Esta característica lo convierte uno de los mejores entornos para la ejecución de campañas que busquen conectar el mundo online con el offline, el famoso puente físico-digital.

Invitarlos a interactuar con el anuncio

Desde Kickads creemos que el gran concepto a tener en cuenta a la hora del stop scrolling no es tanto el impacto visual (hacer piezas locas, llamativas y originales) sino la generación de curiosidad a los usuarios, y que la curiosidad se genera invitando a una Interacción.

En mobile es clave pensar avisos, rich media y creatividades que le propongan al usuario interactuar, que les hagan pasar unos segundo de distracción. Pero al mismo tiempo, deben ser creatividades que generen confianza para que los usuarios no duden en hacer clic. Por culpa de muchos años de malas prácticas en publicidad en celulares, algunos usuarios asocian mobile con publicidad poco confiable que prefieren saltear porque nunca saben a dónde los puede conducir.

Por otro lado, las interaciones de los usuarios con nuestros avisos nos entregan cientos de datos interesantes sobre sus intereses y nos permiten entender cada vez más a nuestros consumidores mobile.

La creatividad aplicada a mobile puede ser un universo increíble, pero siempre y cuando pensemos conceptos para mobile y no simplemente usemos y adaptemos comunicaciones pensadas para otros medios. Por eso, cuando estamos desarrollando el concepto creativo para una campaña, nosotros imaginamos momentos, no banners. Son momentos capaces de lograr potentes conexiones entre los CONSUMIDORES Y LAS MARCAS.