El tráfico fake o no humano sigue siendo un tema tabú en la industria

Reporte realizado por Kickads

Poco se habla del tráfico-no-humano en la publicidad digital, un tema tabú tanto para agencias de publicidad, de medios como para los publishers.

Hace pocos días, se revivió la polémica cuando Facebook tuvo que reconocer y pedir disculpas por un error en el cálculo de las audiencias de los videos que se reproducen en su plataforma, en el que que sobrestimó la cantidad de tiempo que los usuarios pasaban viendo esos contenidos. Los números fueron informados de manera incorrecta por más de 2 años, justo en el momento en el que Facebook le declaró “la guerra” a Youtube, para ganarle la hegemonía como plataforma de streaming y videos online.

Facebook explicó en un post que la métrica “Average Duration of Video Viewed” se calcula tomando el cuenta el total de tiempo que un video fue visto, dividido por el total de usuarios que quedaron expuestos a ese contenido. Sin embargo, durante dos años, calcularon erróneamente esta métrica, dividiendo el total de tiempo por la cantidad de personas que vieron el video por 3 o más segundos. Por lo cual, como el número de personas era menor, el porcentaje de video visto era mucho mayor.

El error fue definido por la compañía como una “discrepancia”, sin embargo es algo serio y problemático para las agencias y las marcas que confiaron en estas métricas a la hora de invertir su presupuesto de publicidad en detrimento de otras redes como Youtube o Twitter.

El incidente de Facebook actualizó un antiguo problema y puso en duda la veracidad de las métricas sobre las audiencias de otras plataformas y medios en Internet y la necesidad de promover organismos que auditen el tráfico de los medios.

El primer informe oficial sobre el tráfico fake o no-humano lo realizó IAB en diciembre de 2015 donde mostró que el fraude en la publicidad digital en Estados Unidos estaba generando un costo o una pérdida de USD 8,2 billones al año.

Más de la mitad de ese dinero perdido proviene de tráfico no humano (impresiones publicitarias que no quedan expuestos a usuarios reales sino a bot) . El 72% de ese dinero pagado por tráfico no humano proviene de campañas digitales desktop, mientras que el 28% de mobile.

Que un aviso haya tenido 1 millón de impresiones (que se haya mostrado o servido 1 millón de veces en diferentes sitios web) no quiere decir que haya sido visto por 1 millón de usuarios reales.

Se estima que un poco menos de la mitad del tráfico total de Internet corresponde a bots y por lo tanto cerca del 50% de las impresiones que tenga una publicidad digital, no son vistas por seres humanos. En algunos casos, los anunciantes están pagando por impresiones que no son vistas por nadie. Y además, la tasa promedio de viewability de la publicidad digital es del 8% (lo que significa que el 92% de los avisos no quedan expuestos a los usuarios por temas de diseño, scroll, etc).

Otro aspecto de este asunto, diferente pero relacionado, es la malversación o el fraude más abiertos, que se da en algunos sitios web que acuden a actividades poco éticas y incluso ilegales, para maximizar sus ingresos. Siendo alguno de los más comunes comprar tráfico bot, superponer avisos uno sobre todo para que todos tengan impresiones, aunque solo uno haya sido realmente visto por un usuario, o poner avisos publicitarios muy pequeños y servir cientos de avisos por página, que claramente no tienen ningún tipo de viewability.

La buena noticia es que mobile parece tener tasas de tráfico no humano y de fraude menores a desktop, sin embargo han surgido algunas técnicas que es importante conocer para poder prevenir. Algunas apps pueden ser programadas para servir constantemente avisos incluso cuando el usuario abandonó la aplicación; múltiples impresiones pueden ser servidas tanto en browsers como en app mientras que un usuario sólo ve una; y los dispositivos pueden ser hackeados y llevados a un a un aviso interactivo sin que el dueño lo sepa.

Como es un problema tan grave para la industria y de difícil solución, nadie quiere hablar de esto, pero los anunciantes pueden tomar algunos recaudos para protegerse:

En este sentido, desde Kickads promovemos:

• Pensar en métricas reales, sabiendo que la viewability promedio de los avisos en Internet es de 8% y que cerca del 50% del tráfico en Internet en el mundo es bot.
• Trabajar para mejorar la viewability de nuestras campañas.
• Bloquear las campañas en los países que tienen altos grado de tráfico bot. Según AdWeek, los países con mayor ratio de tráfico bot son China, Venezuela, Ucrania y Singapur, con el 86 al 92% de su tráfico, mientras que en Estados Unidos es del 43%.
• Hay sitios y herramientas que ayudan a detectar fraude en la publicidad digital como SimilarWeb, Forensiq, Telmetry, White Ops.
• El inventario premium tiene menor porcentaje de tráfico no humano que el inventario no premium, por lo que será importante que si compras tráfico a través de intermediarios o vía programmatic, elijas sitios premium con inventario de calidad
• Además de comprar por CPM, también usar otras métricas como en engagement humano de calidad (interacciones reales de los usuarios con la pieza de comunicación) CPA, costo por acción (descarga de una app, registro, etc)

Agreado el 20 de octubre

La agencia S4M, introdujo una nueva métrica Cost-Per-Landing-Page (CPLP), un modelo de compra en el que los Anunciantes sólo pagan en base al engagement humano para evitar el derroche de dinero en campañas con tráfico bot.

Fuente:

http://www.wsj.com/articles/facebook-overestimated-key-video-metric-for-two-years-1474586951

http://adage.com/article/digital/iab-puts-8-2-billion-price-tag-ad-fraud-report/301545/

https://techcrunch.com/2016/01/06/the-8-2-billion-adtech-fraud-problem-that-everyone-is-ignoring/