Receita não é KPI, mas essas Seis métricas, sim

Tempo de Leitura: 4 minutos

Muitos CEOs, CFOs e analistas financeiras irão dizer que Receita é um KPI (key performance indicator) perdendo para o Lucro (o que também não é um KPI)

Eles estão errados e o motivo é o seguinte.

Quando a receita está em crescimento, ela pode esconder problemas no negócio. Todo mundo gosta quando a receita aumenta e normalmente a atitude dentro da empresa é: “A receita está em crescimento, continue fazendo que está fazendo”. No entanto, pode esconder graves problemas e dores de cabeça futuras.

Entre os problemas resultantes é que você pode ter gerado receitas com valores mais altos para uma base menor de clientes o que frequentemente está associado a gastos com marketing mais menores, logo maior rentabilidade. Desta forma, a empresa fica exposta ao risco devido a sua pequena carteira de clientes.

Outro problema identificado é que você ter aumentado rapidamente a receita de novos clientes, enquanto que o faturamento dos clientes mais antigos está caindo, indicando maior rotatividade e churn.

O mercado está cheio de situações como essas e muitas vezes por causa dessa miopia, as pessoas não conseguem identificar os problemas rapidamente.

Quando a receita começa a cair, ela não diz muita coisa. Se está caindo, pode ser um importante sinal de que algo diferente, mas os números em queda não informamo que não está funcionando. Você está perdendo novos clientes? São os seus clientes atuais que estão saindo da base? Existe uma falta de produtos? Existem problemas operacionais?

Além disso, a maioria dos profissionais que percebem que a receita caiu pensam: “Ok, o que eu faria diferente?”. No entanto, esse valor de receita não lhe diz nada. O valor da Receita mede os resultados do negócio como um todo e não funções individuais.

A Receita não diz nada sobre o componente mais importante do seu negócio: seus clientes. Ao comparar dados de receitas entre períodos, eles não dizem nada sobre seus clientes. Será que você perdeu ou ganhou mais clientes? Será que devo buscar novos clientes ou clientes antigos estão saindo da minha base a uma taxa mais rápida? Os seus clientes estão mais ou menos engajados com o seu negócio? O seu faturamento não responde a nenhuma dessas perguntas.

Vale lembrar que Receita é uma métrica muito importante, porém ela é apenas um sintoma do que está acontecendo não a causa.

No entanto, é possível derivar algumas métricas para obter os KPIs que realmente poderão te ajudar na tomada de decisão.

Cruzar a receita com o volume de clientes num nível macro é similar a isso:

RECEITANOTKPI-1

As Receitas de um determinado período é igual ao número de clientes ativos em um período multiplicado pelo valor médio por cliente nesse período. Esta é uma visão muito básica das receitas, no entanto, esses dois componentes são melhores KPIs:

  1. Se você está medindo o número de clientes ativos período vs período, ele irá dizer-lhe com quantos clientes você está engajando. Você está alcançando mais pessoas? Você está perdendo clientes? Este KPI, irá ao menos dar-lhe uma indicação de quanto esta metade da equação está ajudando ou prejudicando as suas receitas.
  2. Valor médio por cliente pode ser uma métrica grosseira de quão engajados os seus clientes estão com a sua marca ou empresa. O valor está em crescimento? Pode indicar que os clientes estão cada vez mais engajados contigo. O valor está em queda? Ele pode indicar que os seus produtos são menos atraentes para seus clientes ou menos atraente em relação à alternativas de mercado.

As duas métricas podem ser utilizadas como KPIs e elas são certamente melhores do que a receita.

No entanto, podemos aprofundar um pouco a análise.

RECEITANOTKPI-2

Agora temos quatro medidas que poderiam ser consideradas KPIs.

  • KPIs do Cliente: Novos e Antigos. Ao quebrar o número de clientes entre novos e recorrentes, podemos ver a mistura entre aquisição e retenção. Estamos fazendo um bom trabalho na retenção de clientes e conseguindo mantê-los na base? Estamos fazendo um bom trabalho na aquisição de novos clientes? Estamos equilibrando nosso negócio entre os dois ou estamos aumentando a rotatividade de clientes?
  • KPIs de Valor: transações por cliente e valor por transação. Ao dividir o valor em transações, podemos começar identificar a frequência de interação dos clientes e qual o valor (receita) dessas transações. Estamos aumentando a frequência das transações ou estamos vendo um aumento no valor de cada transação?

Agora que já começamos a aprofundar a análise, vamos mergulhar um pouco mais a fundo.

Detalhando um pouco mais, conseguiremos ver como os KPIs podem ser discriminados e atribuídos a diferentes grupos dentro de uma organização. Digamos que temos dois grupos de marketing/vendas: um com foco em aquisição de novos clientes e outro com foco em retenção. Vamos ver como fica o digrama de antes.

RECEITANOTKPI-3

Agora nós temos seis KPIs com os quais podemos medir com muito mais precisão esses grupos fundamentais para comercialização de produtos ou serviços:

  1. Time de Aquisição: com indicadores chave do número de clientes recém-ativos, o número de transações que esses clientes tiveram durante o período e o valor dessas transações.
  2. Time de Retenção: temos agora indicadores de clientes recorrentes, o número de transações efetuadas e o valor dessas transações

Utilizando esses seis KPIs você terá uma visão muito mais precisa da saúde do seu negócio, especialmente se representadas visualmente num dashboard. Com certeza, eles não têm a capacidade de dizer tudo o que acontece na sua empresa, mas eles dão uma boa idéia de onde procurar para entender as razões pelas quais a receita está subindo ou caindo.

Considerando o cenário proposto, podemos identificar claramente que a receita não é um bom KPI. A receita fornece uma visão agregada, macro da situação. Todos os blocos escritos em preto no diagrama são métricas que chamamos de medidas agregadas que são compiladas a partir dos indicadores no nível mais abaixo. Por outro lado, tudo aquilo que está em vermelho é um KPI individual. Portanto, quanto mais você sobe no diagrama mais agregada é a métrica e quanto menor o nível mais específico será o indicador.

Ao acompanhar de perto as métricas em níveis mais inferiores você terá um controle muito maior dos seus resultados.

Lembre-se que médias são conceitos matemáticos, não pessoas e não existe tal coisa como um cliente médios. Como diz Avinash Kaushik, o guru do Vale do Silício de Data Analytics “O interessante das médias é que elas escondem a verdade de forma muito efetiva”

Portanto, procure abaixo da superfície das médias e normalmente encontrará novos insights.[/fusion_text]


Originally published at Webscout.