[讀書心得] 瘋潮行銷 Contagious: why things catch on(上篇)
源自於興趣，自己一直都對於講述行銷相關領域的書籍/雜誌/文章等都喜於閱讀，不僅只是補充新知，更有讓人產生對日常生活中接受的刺激，舉凡廣告、口碑等等行為上的反思；而此書就是在近期閱讀令我深有此感的一本。
自己閱讀的是二版的2015，最初是2013，即使在快速變遷的行銷知識中，這本仍然有其意義，而且讀起來並不致有太大落差，對消費者行為、消費心理學有興趣者會很適合閱讀；裡面並非用大量個案帶領，而是搭配問題、實驗、研究慢慢引導點出各現象背後的運作機制，並提出六大法則作為撰寫主軸，也是讓有志於此領域者可以參考、操作的原則。自己的心得也會依照其編排先歸納各小節重點，最後在書寫閱後想法。
感染力六大原則
社交身價(Social Currency)：
為了讓人們談論你，公司與組織必須要塑造出一種社交身價，讓人聊起你的產品/創意/理念幫忙打免費廣告，也可以提升他們的形象。
章首先用秘密基地酒吧的案例來開啟，指出秘密引人議論的現象：當一件事情還是秘密時我們會議論紛紛，因為有其社交價值。而對於這樣的實地品牌(Discovery Brand)，最強大的行銷即是個人推薦。
- 為什麼要塑造一種新的社交身價? 因為人們天生樂於分享自我，且口碑是建立良好形象的有價商品
2. 方法:
(1)找出內在不可思議性，ex:瓶蓋上的思樂寶科學冷知識
— 愈不可思議愈常被談論、愈誇大愈不可思議、超出期望，製造神祕與爭議(創造驚奇：打破人們習慣的期待模式)
— 不可思議是一體適用的，ex:衛生紙等日用品如果今天變成黑色的?
(2)運用遊戲機制，ex:累積飛行里程數
— 善用內在激勵與社會比較：我們喜於追求成就，有形的進步證據會令人感覺良好，而分數等級會鼓勵及刺激我們；同時這樣的機制有利於我們展示自己的社交價值
— 一目了然的遊戲分級系統，頒獎、票選等皆是常見手法，ex:信用卡命名能夠讓你一下就知道階級差別嗎? 鑽石卡>藍寶石卡?!
(3)讓人覺得自己是[內行人]
— 限時、限量、限會員，ex:璐拉拉
— 利用物以稀為貴與獨享策略，ex:有錢不一定吃的到麥克豬肋排堡
觸發物(Trigger)：
從一個問題－為什麼有些產品更常被人談論? 後來發現更可以觸發人們「想到」的產品可以增加15%口耳相傳。
被觸發者不僅有立即性的口碑，也更能夠持續創造更多口碑
- 口碑經紀(BzzAgent)－口碑製造機：加速口碑的宣傳
— 發乎真心口耳相傳：我們不知道自己在日常到底談論了多少東西；口碑經紀商業模式在於利用和別人分享產品與服務的這個既存事實，把一項受試者喜愛的產品給他們享用，他們就會自發性口耳宣傳。
2. 人們為什麼更愛聊某些產品?
— (what,影響因素)有趣、創新、驚奇與被人談論的次數之間無關聯性
— (when,什麼時候)即時性口碑 vs 持續性口碑：依照產品特性會優先需要某種口碑(例如電影新推出需要立即性口碑吸引人)，但是持續性口碑仍然代表長期的影響力也很重要。
3. 觸發物如何影響行為之案例：NASA登陸火星計畫&火星巧克力、投票所&投票、星期五&《星期五》歌曲
— 觸「景」生「話」，ex:百威啤酒wassup?系列廣告，觸發物視同提醒者，提醒我們閒談時要講什麼，這也回應到上一章社交價值，我們喜歡分享。
— 負面口碑也能增加銷量，ex:負面書評促使大家去看此書內容
— 無中生有，創造新的連結：經由不斷重新配對，連結起兩樣東西，為理念找到棲息地，ex: kitkat巧克力棒連結咖啡、毒藥反擊(運用對手的訊息作為本身訊息的觸發物)
— 有效的觸發物因子：頻率與距離。有些刺激物的力量強過其他，可能是因為頻率非常高(很常看到)，但要注意如果暗示的相關事物越多，連結將越弱。另一個則是必須選擇離發生期望行為不遠的觸發物。
— 在正確的時間與地點觸發：思考一個訊息、創意或理念試圖觸發TA的所在環境。ex:提醒攜帶購物袋的方法不是賣場入口，而是使用購物清單的建立來提醒要帶去。
情緒(Emotion)：
情緒才是讓人願意傳播的關鍵。我們必須讓人有所感 [興奮、使人發笑、憤慨而不傷心]，這些生理激發與情緒高低起伏會驅使人們談論與分享，甚至令人激動的情境也有可能使人傳播此事。
- 背景－熱門轉寄排行榜與分享的重要性
網路讓我們更易於發展我們的天性-與人分享，身為一個社會動物，我們喜歡分享這些資訊甚至像是聊八卦的習慣(承認吧各位xd)；所以許多媒體的[熱門排行榜]成為我們關注之處，也是具有引發熱議力量的場域。
2. 分析問題
(1)系統化分析-7000筆《紐約時報》的文章 →兩大分享驅力：實用與有趣
依照蒐集來的資料分析類別，發現某些讓人覺得有趣與實用者成為分享基本原因；但是科學類別文章乍看艱澀難懂，卻也是有其分享意義，也就是所謂的敬畏－面對知識、美麗、莊嚴崇高或力量之偉大，產生一種奇妙與驚異的感受。書中用蘇珊大嬸案例作為解釋(p.155, 敬畏讓人做出分享：蘇珊大嬸一鳴驚人)。
(2)任何情緒皆可提高分享率嗎?
— 正面情緒、負面情緒與分享：愉悅、正面讓人分享 v.s. 壞事傳千里
— 挑動情緒：生理激發的科學
情緒不是只有正面負面之分，另有激動(activation)、生理激發(psychological arousal)等基準。再度以新標準檢視以上數據結果後，發現高激發情緒促進分享，以表格整理在書中(p.169)。ex:聯合航空摔壞吉他，賠上形象
(3)訴諸感性
— 除了資訊提供(特色&事實)更要加上情緒(驅使行動)，ex:巴黎之愛驚豔Google
— 參考自《創意粘力學》的三問「為什麼?」，藉由3 why 得出做某件事的原因不只是創意的核心，更代表背後的情緒感受
3. 實際做法：用高激發情緒挑動人心，但有幾點須注意：
ex1: (操作不當，搞錯重點)嬰兒揹帶、抵制和漫天罵聲
ex2：(不實謠言的影響)及早防堵漫天罵聲
ex3：生理激發的實證，運動也能激發人們分享
ex4：小心不要說出不該說的話，過度分享現象→創造口碑的方法：找到已經被激發的人們、留意散播管道的輿論力量、廣告時間點。
目前整理到書中的一半，也是第三章關於情緒的部分；整體而言在閱讀過程十分歡愉，不僅使自己回憶起過去學習消費者行為的理論，還有在研所討論實驗設計的過程。自我有收穫於是撰文分享，謝謝看過的各位也希望你們能給予掌聲，我會努力看完整本再繼續整理下篇的收穫！Thx！
