Alles, 4.0: wie die Digitale Transformation die Wirtschaft verändert

Frage: Was haben ein „Partner“ des Privat-Taxidienstes Uber und eine Stripperin in den USA gemeinsam?
Antwort: Sie verändern die Definition von Selbständigkeit.

Die Autorin Lauren Smiley im Online-Magazin „matter“: Die On-Demand-Industrie sagt, sie habe unser Konzept der Arbeit auf den Kopf gestellt. Eine Arbeitsrechtsanwältin aus den USA sieht das anders: Unternehmen wie Uber lassen ihre Fahrer offiziell selbstständig arbeiten; die Fahrer sind jedoch weisungsgebunden. Sie bekommen vorgeschrieben, wie sie sich anziehen und verhalten sollen, welche Musik im Radio laufen darf, und sie können entlassen werden. Sie sind keine Unternehmer — sondern Angestellte, denen man die grundlegendsten Arbeitnehmerrechte verweigert.
Dieses Geschäftsmodell der Scheinselbstständigkeit, das auch viele Stripclubs in den USA anwenden, ist derzeit Gegenstand diverser Gerichtsverhandlungen in den USA.
Quelle: matter, 20.4.2015, „What Strippers Can Teach Uber

Frage: Werden wir in zehn Jahren noch im Kaufhaus in der Innenstadt einkaufen können?
Antwort: Vielleicht — aber nur, wenn der Handel seine Prozesse den aktuellen Gegebenheiten anpasst.

Jochen Krisch, Branchenexperte für E-Commerce, dazu in brandeins: „Mein Evolutionsverständnis ist, es gibt mehrere Optionen, und die bessere setzt sich durch. Die beste, die ich sehe, ist die des reinen Onlinehändlers, der sich voll auf die neuen Möglichkeiten fokussieren kann.“

Quelle: brandeins, 04/2015, Schwerpunkt Handel — Wehrt euch! Oder ist es dafür zu spät?

Frage: Werden wir in Zukunft unsere Autos noch selbst lenken?
Antwort: Vielleicht — wenn wir keinen Wert auf eine günstige Versicherungsprämie legen.

McKinsey in einer Pressemitteilung zum Thema: „Das Geschäftsmodell der Kfz-Versicherungen steht vor massiven Änderungen. Bisher stehen individuelle Versicherungen aller Verkehrsteilnehmer gegen menschliches Versagen im Fokus, künftig liegt das Augenmerk auf der Versicherung weniger Autohersteller sowie Flottenorganisationen gegen technisches Versagen der Fahrzeuge.“
Quelle: Hans-Werner Kaas, McKinsey, 3.3.2015, Studie „Autonomes Fahren verändert Autoindustrie und Städte

All diese Beispiele zeigen: Wir sehen eine ungeahnte, rasante Veränderung über alle Bereiche des Wirtschaftslebens hinweg auf uns zukommen. Einzelhandel, Serviceberufe, Kommunikations- und Informationstechnologie, aber auch infrastrukturell relevante Bereiche wie Industrie, Mobilität, Logistik: alle Branchen sind massiv und unumkehrbar von den einschneidenden Veränderungen betroffen, die die Digitale Transformation mit sich bringt.

The Future of… Everything
Daher genügt es für den Gesamtüberblick schon fast nicht mehr, vom „Internet der Dinge“, von „Industrie 4.0“ und „Mobilität der Zukunft“ zu sprechen, denn wir verhandeln heute nichts weniger als die Zukunft von Allem. Und es sind immer wieder dieselben drei Faktoren, die diese Zukunft prägen und die vielzitierte „Disruption“ erzeugen: zunehmende Vernetzung, Digitalisierung von Prozessen, und die Marktreife von Künstlicher Intelligenz.

Es gibt unzählige Geschichten darüber, was die Digitale Transformation für den Einzelnen bedeuten kann. Ein Motiv zieht sich dabei durch alle Beobachtungen: Große Unternehmen, die jahrzehntelang an der Spitze ihrer Branche standen, können in kürzester Zeit bedeutungslos werden und untergehen — und kleine Startups, die vor nicht einmal zehn Jahren niemand kannte, dominieren heute die wichtigsten Bereiche von Wirtschaft, Gesellschaft und Forschung. Diese Dynamik war bisher unbekannt; es brauchte die konsequent globalisierte Wirtschaft im Zusammenspiel mit der ständig wachsenden Bedeutung digitaler Technologie, um die volle Bandbreite dieser Disruption zum Vorschein zu bringen.

Es lohnt ein Blick auf das betriebswirtschaftliche Ergebnis all dieser Umwälzungen: Die eigentliche Wertschöpfung findet in vielen Fällen heute an vollkommen anderen Stellen statt als noch vor kurzer Zeit. Eindrucksvoll illustriert das ein Blick auf die Superstar-Unternehmen der neuen Wirtschaft: Uber ist das größte Taxiunternehmen der Welt, und es besitzt keine Fahrzeuge. Facebook ist das populärste Medienunternehmen der Welt, und es erzeugt keine eigenen Inhalte. Alibaba ist das wertvollste Handelsunternehmen der Welt, und es verzichtet auf ein eigenes Lager. Und Airbnb, der größte Anbieter von Übernachtungen der Welt, besitzt keine Immobilien.
Quelle: Tom Goodwin, Havas Media, 3.3.2015, “The Battle Is For The Customer Interface

Das Geschäftsmodell dieser Unternehmen ist der ständigen Vernetzung der modernen (Geschäfts-)Welt angepasst: in der On-Demand Economy geht es nicht mehr darum, was man hat, sondern um das, was man ermöglichen kann. Geld wird in diesen Unternehmen mit der passgenauen Bereitstellung von Plattformen verdient — nicht mehr mit dem herkömmlichen Austausch von Ware oder Dienstleistung gegen Bezahlung. Ein essentieller Erfolgsfaktor ist dabei die Hoheit in der Beziehung zum Kunden. Um die zu bekommen, wird eine optimale User Experience benötigt: ein reibungsloser Prozess, den die Anwender von überall aus auf dem Smartphone oder dem Laptop steuern können, liegt den meisten Erfolgsstories zugrunde. Einige der weltbesten Interaktionsdesigner, Strategen und Produktmanager arbeiten heute in Startups, Agenturen oder Designbüros und entwickeln genau diese Prozesse.

Das gelingt unter anderem deshalb, weil diese Unternehmen ihre Kultur konsequent dem Streben nach Innovation durch Teamarbeit unterwerfen — die richtige Balance von Imperfektion und Brillanz suchen, Experimente fördern. Das Arbeiten fühlt sich hier nicht mehr so an wie in den Großraumbüros der etablierten IT-Unternehmen im Silicon Valley. Design Thinking ist der Überbegriff für kreative Prozesse, die neue Blickwinkel und ungesehene Lösungen ermöglichen.

Große, konventionelle Unternehmen werden es schwer haben, bei all diesen Veränderungen mitzuhalten, wenn sie nicht bereit sind, ihre Haltung zum Geschäft und ihre Organisationsmodelle anzupassen. Heute noch völlig unbekannte Player werden über die Branchen hinweg die Wirtschaft nachhaltig verändern. Vorbei die Zeiten, in denen schiere Marktmacht eine Garantie für das Fortbestehen der Verhältnisse darstellte — es reicht der bekannte Blick auf die Musikindustrie und den spezialisierten Einzelhandel (Tonträger? Bücher?) um zu sehen, dass Veränderung ganz schnell gehen kann.

Kasten:
Vor 50 Jahren betrug die Lebenserwartung eines Unternehmens der Fortune 500 75 Jahre. Heute sind es nur noch 15 Jahre — Tendenz fallend.
Quelle: Forbes, 19.11.2011,
Peggy Noonan On Steve Jobs And Why Big Companies Die

Dieser Effekt wirkt natürlich auch in die andere Richtung: Google ist schon sehr lange nicht mehr nur vordergründig eine Suchmaschine, wie die hohen Investitionen des Unternehmens in Forschung und Herstellung von autonomen Robotern, selbstfahrende Autos und unzählige weitere Zukunftstechnologien zeigen. Die zunehmende digitale Vernetzung umfasst alle Bereiche unseres Lebens. Wir befinden uns als Zeitzeugen mitten in einer ganz konkreten Entwicklung hin zu einer Zukunft, die noch vor wenigen Jahren als utopisch belächelt wurde.
Apropos: die Automobilindustrie selbst ist von einem kleinen Goldrausch gepackt worden. Die digitale Welt ist hier in der breiten Masse angekommen und wird die Produktinnovationen und damit die Marktpositionen der Automobilkonzerne in den nächsten Jahren dominieren.

Ein wichtiger Aspekt, der diese Veränderungen in allen Wirtschaftsbereichen heute beschleunigt, ist die Reife von Künstlicher Intelligenz. Es wird immer üblicher werden, dass Aufgaben, die bisher in Menschenhand lagen, von Maschinen übernommen werden. Systeme, die sich automatisch an Messdaten und Erfahrungswerte anpassen, werden die Entscheidungsfindung im Geschäftskontext verändern. Schon heute wird immer mehr Verantwortung an solche lernenden Computersysteme übertragen.

Viele heutige und zukünftige Auswirkungen dieser Entwicklung werden intensiv diskutiert — die großen Science-Fiction-Romane und -Filme der vergangenen 100 Jahre geben eine gute Orientierung über die Themen, die dabei heute nach wie vor eine Rolle spielen.

Ganz konkret lässt sich das an Elon Musk beobachten, Tesla-Gründer und Superstar der neuen Wirtschaft. Beileibe kein technikfeindlicher Pessimist, hat er dennoch 10 Millionen Dollar an das “Future of Life Institute” gespendet. Damit wird ein Stipendienprogramm finanziert, das die menschenfreundliche Ausrichtung von Künstlicher Intelligenz zum Ziel hat — um düsteren Zukunftsszenarien, etwa aus Filmen wie “Terminator”, entgegenzuwirken.
Quelle: Forbes, 15.1.2015, Why Elon Musk Spent $10 Million To Keep Artificial Intelligence Friendly

Für die meisten Unternehmen sind das noch eher abstrakte Zukunftsvisionen, die nur am Rande mit den Chancen und Perspektiven zu tun haben, die die Digitale Transformation ihnen bietet. Ganz konkrete Ansätze um die neuen Möglichkeiten effizient zu nutzen, lassen sich jedoch in jeder Branche und für jede Unternehmensgröße finden. In vielen Chefetagen herrscht eine Aufbruchsstimmung, die sich am ehesten mit dem Beginn des Internet-Zeitalters in den 90er Jahren vergleichen lässt — die aber weitgehend ohne die vollkommen entfesselten Startup-Exzesse des Neuen Markts auszukommen scheint.

Ein vorsichtiges Fazit: wir sind — je nach Perspektive — im Auge des Sturms oder an der Spitze der Welle. Es gibt riesige Chancen, die genutzt werden wollen. Damit verbunden sind jedoch auch immense Herausforderungen und Veränderungsschmerzen, die Unternehmen heute stemmen müssen. Und eines ist ganz klar: nicht allen Unternehmen wird es leicht fallen, diesen Wandel positiv zu nutzen. Orientierte Entscheider wissen das und arbeiten schon längst an sich und dem digitalen Wandel.

Ganz wichtig dabei: Technologie und Dienstleistungen einkaufen allein reicht nicht aus, um vom Wandel zu profitieren. Es braucht Führungspersönlichkeiten, die erkannt haben, dass Digitalität eine zentrale Eigenschaft erfolgreicher Unternehmen ist. Dazu gehört Interesse an Design Thinking, kreativen Prozessen und digitaler Technologie, um die operative Komplexität von Innovation beherrschen zu lernen.

Lange nicht jede der Herausforderungen wird sich nur intern auf Unternehmensseite managen lassen. Um effektiv an den anstehenden Aufgaben zu arbeiten, sind neue, kollaborative Arbeitsformate und multidisziplinäre Teams gefragt. Hierfür den richtigen Partner auf Augenhöhe zu finden, ist der erste Schritt in Richtung digitale Gegenwart.

April 2015. Tobias Kirchhofer ist im Gespräch mit Lucien Coy.