Expect the unexpected. Von den Spielregeln der Social Networks.

Konsumenten halten sich heute in immer stärkerem Ausmaß in Social Networks auf. Marken und Unternehmen sind somit aufgefordert, sich hier zu inszenieren und den Dialog aufzubauen, wollen sie die Markenführung nicht unternehmensexternen Protagonisten überlassen. Schon jetzt dominieren Facebook, die VZ-Netzwerke und andere Social Networks die einschlägigen Reichweitenstatistiken, wobei sie insbesondere auch in puncto Verweildauer zu überzeugen wissen, wie nicht nur die letzten Nielsenstatistiken zeigen. Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit in Networks und Communities. Aus den anfangs zarten Gehversuchen, die Unternehmen in diesen Umfeldern unternommen haben, ist längst eine eigene Disziplin erwachsen: Social-Media-Marketing.

Diese neue Disziplin richtet sich nach den Besonderheiten der Social Networks. Hier ist vor allem das Prinzip der Freiwilligkeit zu betonen. Die Begrifflichkeit Social Media ist daher möglicherweise irreführend, denn hier lässt sich keine Medialeistung, die mit Markenbotschaften belegt wird, ein- kaufen. Dementsprechend kann der Gradmesser für „Medialeistung“ in diesem Umfeld auch nicht die eigentliche Reichweite (also Ad Impressions) sein, sondern die Anzahl der Interaktionen und die Intensität des Dialogs — sprich: Engagement und Viralität. Kommunikation wird zur Konversation.

Social Networks definieren die Spielregeln — nicht Unternehmen

Die kaum planbare Eigendynamik des Onlinedialogs stellt Unternehmen vor eine neue Herausforderung. War Echtzeit-Kommunikation bisher die zufällige Ausnahme, in Social-Media-Umfeldern ist sie eher die Regel. Nicht zu unterschätzen ist auch die vielzitierte Offenheit, die hier praktiziert wird. Sie führt dazu, dass Gedanken und Meinungen sichtbar werden, die offline ebenso existieren — mit allen positiven wie negativen Folgen. Wollen Unternehmen sich hier einbringen, sind sie im Gegenzug dazu aufgefordert, mit einer größtmöglichen Transparenz zu Werke zu gehen. Weder versteckte Absichten noch anonyme Absender werden akzeptiert. Jeder und alles wird im Zweifel hinterfragt. Für Unternehmen, die nur scheinbar offen agieren, wird das Social-Media-Engagement daher schnell zum heiklen Unterfangen.

Planvolles Experimentieren

Ohne eine grundlegende strategische Planung kein Social-Media-Marketing! Am Anfang steht die Definition der eigenen Ziele und der Abgleich mit der virtuellen Realität der Social Networks. Die Ziel- oder besser die Interessengruppen (Peer Groups), ihre Themen und Merkmale bestimmen, was möglich ist — und nicht die Unternehmen! Ein detailliertes Monitoring von Meinungen, Stimmungen und Bewertungen ist daher die absolute Grundvoraussetzung. Dabei kristallisieren sich auch die Verhaltensmuster innerhalb der Networks heraus, aus denen Unternehmen die jeweiligen Spielregeln ableiten können. Bei aller Individualität: Einige Grundregeln lassen sich dennoch identifizieren.

Konsumenten verstehen
Diese Grundregel gilt nicht erst seit Social Media, hat hier aber neue Bedeutung erlangt. Wer seine Interessengruppen definieren möchte, wird sich zwangsläufig mit den Interessen, Meinungen und Emotionen befassen. Im Hinblick auf spätere Aktivitäten spielt hierbei auch die Frage eine Rolle, wozu die eigenen Konsumenten und Kunden bereit sind.

Zuhören
Diese Regel wird geradezu mantraartig bei allen sich bietenden Gelegenheiten vorgetragen. Ein Social-Media-Monitoring beinhaltet mehr, als nur herauszufinden, wo und wie über Marken und Unternehmen gesprochen wird. Der gesamte Kontext ist von Interesse (Themenfelder, Anlässe, Gewichtung etc.). Letztlich gilt es, Erkenntnisse für Marketingmaßnahmen, aber auch für die Entwicklung von Produkten und Services zu gewinnen.

Dialog aufbauen
Erst wenn Unternehmen buchstäblich „im Bilde“ sind, können sie eine sinnvolle Interaktion in Gang setzen. Das erfordert geeignete (Rück-)Kanäle sowie die Klärung von Ansprechpartnern und Zuständigkeiten. Die Grundbotschaft, die in dieser Phase ausgesendet werden sollte, lautet „Wir kümmern uns“. Nur: Der Ankündigung sollten dann auch Taten folgen.

Engagieren und aktivieren
Ein wirklicher Dialog lebt davon, dass er lebendig ist und wechselseitige Impulse erhält. Aus der Reaktivität wird in dieser Phase Eigeninitiative. Unternehmen und Marken bieten der Community neue Gesprächsanlässe, beteiligen sie mit Bewertungs- oder Kommentarfunktionen und ermuntern sie, Neuigkeiten mit anderen zu teilen. Im Kern geht es dabei um einen profitablen Onlinedialog — für beide Seiten. Auch die Nutzer erwarten einen erkennbaren Mehrwert aus ihrer Beteiligung am Dialog. Wer seine Konsumenten richtig verstanden hat, hat auch die richtige Antwort hierauf.

Managen
Ein großes Missverständnis durchzieht viele Social-Media-Aktivitäten, die am Ende über ein Experimentierstadium nicht hinauskommen. Social-Media-Marketing darf nicht auf eine einmalige Kampagne reduziert werden. Wer es geschafft hat, in Social Networks akzeptiert und anerkannt zu sein, hat gute Voraussetzungen für den schrittweisen Ausbau seiner Aktivitäten geschaffen. Jetzt können der Dialog mit Multiplikatoren intensiviert, das eigene Netzwerk erweitert, Themen und Diskussionen angestoßen oder qualitatives Feedback zu Produktneuerungen generiert werden. Kampagnen übernehmen dabei die Funktion, Impulse auszulösen und Partizipationsanreize zu liefern.

Faustisches Streben statt Momentaufnahme
Das hier skizzierte Vorgehen ist etwas völlig anderes, als sich an Markenbotschaften zu klammern und diese in den Netzwerken zu penetrieren. Social-Media-Marketing erfordert eine strategische Planung, die in einem dauerhaften Engagement mündet. Das faustische Streben, also das rastlose Streben nach Erkenntnis, ist der eigentliche Antrieb von Social-Media-Engagements. Das bedeutet im Übrigen nicht, einen reinen Bottom-up Ansatz zu verfolgen. Noch so ein Missverständnis. Marken bietet sich in Social-Media-Umfeldern die Chance, dem User ihre Unverwechselbarkeit, zumindest aber ihren Anspruch über konkrete Erfahrungen erlebbar zu machen. Der Kollege Alexander Wipf von Leo Burnett nennt das „Experience Planning“. Marken (nicht die Konsumenten) definieren die Mehr- oder Erlebniswerte. Die Voraussetzung hierfür ist klar: fundierte Kenntnisse der eigenen Peer Groups. Eine entsprechend detailreiche Analyse ist daher in der Frühphase ein unumgänglicher Schritt. Apropos Analyse: Auch Social-Media-Marketingmaßnahmen lassen sich messen. Umso erstaunlicher ist es, dass laut aktuellen Untersuchungen 84 Prozent der Unternehmen den ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten überhaupt nicht messen. Die Frage, welche Rückwirkungen ein Engagement im Social-Media-Bereich auf das eigene Business hat, bleibt somit nahezu komplett unbeantwortet. Zugegeben: Die Definition von Key-Performance-Indikatoren und das Tracking ist individueller und aufwändiger. Wer aber darauf verzichtet, wird seine Aktivitäten gerade in Zeiten, in denen Effizienz im Marketing großgeschrieben wird, im Zweifel lieber wieder einstellen.

Mit kreativen Ideen Marken „auf Augenhöhe“ inszenieren
Beispiele, wie sich Marken in den Social Networks präsentieren und den Kontakt zu ihrer Community aufbauen, gibt es zuhauf. Bereits jetzt haben 81 der 100 größten Werbetreibenden in den USA Facebook ganz selbstverständlich in ihren (Social)-Media-Mix integriert. Die Motive unterscheiden sich dabei sehr deutlich: von Crowd-Sourcing als Quelle für neue Marketingideen (wie bei Dorito) bis zur Integration sämtlicher Networks (und damit Touchpoints) direkt auf der Webseite zum Produkt (wie bei Skittles). Noch einen Schritt weiter geht der Schuhversender Zappos mit „My Zappos“. Social-Media und Social-Commerce sind hier schon untrennbar miteinander verwoben. Die Grenzen zwischen PR, Marketing und Vertrieb sind fließend. Allein 486 Zappos-Mitarbeiter twittern, darunter der CEO mit mehr als einer Million Followern. Unter zapposinsights.com vermitteln die Mitarbeiter einen Eindruck, wie sehr sie sich selbst für ihr Unternehmen begeistern. Was könnte glaubwürdiger sein? Social Media ist Teil der Unternehmenskultur. Ohne ein gehöriges Maß an Vertrauen und einige Grundregeln (Social-Media-Guidelines), die ein „Sprechen mit einer Stimme“ ermöglichen, funktioniert das allerdings nicht.

Das Beispiel My Zappos ist auch in anderer Hinsicht sehr interessant. Denn die Social-Media-Aktivitäten haben letztlich sogar das Geschäftsmodell des Versandhändlers verändert, der mit Hilfe seiner Kunden schrittweise zum Universalversender wird. Jeder kann hier seinen Kleiderschrank füllen, den Inhalt mit seinem eigenen Netzwerk teilen und sich Feedbacks zu den geplanten Einkäufen einholen. Die Bedürfnisse und Nutzungsmotive der Social-Media-Generation werden so eins zu eins bedient. Kann es da überraschen, dass Amazon Zappos im Sommer für 850 Millionen Dollar akquiriert hat? Das Experimentieren mit den Facebook-Credits, also einer virtuellen Währung, die möglicherweise vorhandene Zahlungssysteme ersetzen könnte, zeigt, dass auch der Social-Commerce noch erhebliches Potenzial birgt. Immer vorausgesetzt, dass das Ganze auch tatsächlich den Bedürfnissen der Konsumenten entspricht.

Be useful, relevant or at least entertaining
Jessica Greenwood, Herausgeberin des Contagious Magazine, hat die Grundregeln, die Unternehmen und Marken in Social Networks einhalten müssen, um akzeptiert zu werden, auf diese einfache Formel gebracht. Anders formuliert: Wer nichts Nützliches, Relevantes oder wenigstens Unterhaltsames zu bieten hat, ist auf verlorenem Posten. Welche Interaktionsanlässe sich für Unternehmen und Marken eignen, hängt dabei stark von den wahrnehmbaren (oder auch verborgenen) Werten ab. Das limbische System, im Volksmund auch Bauchgefühl genannt, von dem sich Verbraucher letztlich beim Kauf leiten lassen, lässt sich selbst durch ein noch so genaues Monitoring der Social-Media-Sphäre nicht aufdecken.

Hier ist das Handwerkszeug von erfahrenen Online-Werbern und User-Experience-Designern gefragt. Auch wenn die meisten Tools und Technologien, wie etwa Twitter, Facebook & Co. oder Xing als Community-Software, kostenfrei zur Verfügung stehen, die Planung und Umsetzung von Social-Media-Kampagnen und -Aktivitäten kosten Zeit, Geld und Personal. Die Zeiten, in denen es gereicht hat, einen Videowettbewerb zu starten, um die Viralität des Webs zu nutzen, sind vorbei! Viel mehr ist ernsthafter, userorientierter Onlinedialog gefragt.

Auf das Unerwartete einstellen
Die bereits angesprochene kurze Reaktionszeit, die in der Regel von den Usern erwartet wird, erweist sich derzeit als einer der größten Hemmschuhe für Unternehmen. Diesem hohen Anspruch zu genügen, erfordert ein Höchstmaß an Organisation. Was dabei jedoch allzu oft übersehen wird: Nicht jede Kritik oder unbeantwortete Frage führt zwangsläufig zum Desaster, auch wenn die Schneeballeffekte der Social Networks ganz sicher nicht zu unterschätzen sind. Unternehmen sind daher angehalten, die Stimmungen und das Markenbild im Social-Media-Bereich zu beobachten.

Das muss jedoch nicht komplett in Eigenregie erfolgen. Professionelle Dienstleister sind in der Lage, mit effizienten Tools diese Kärrnerarbeit zu leisten und die wichtigsten Performance-Indikatoren in ein übersichtliches Dashboard zu integrieren. Sie können die Grundlage für ein Frühwarnsystem bilden, um vorab definierten Protagonisten innerhalb des Unternehmens die Möglichkeit zur Intervention zu geben, bevor etwas anbrennt. Der Markt ist hier bereits viel weiter, als gemeinhin angenommen. Auch Überlegungen, wie mit unerwarteten Ereignissen oder Anwürfen umgegangen werden soll, sollten in die strategischen Planungen einfließen. Es geht dabei jedoch nicht darum, sich sklavisch an vorab verabschiedete Konzepte zu halten, sondern agil zu bleiben. Nur selbstlernende Systeme sind in der Lage, in der neuen Disziplin Social-Media-Marketing dauerhaft erfolgreich zu sein. Die Devise „Expect the unexpected“ führt somit zwangsläufig zur Erneuerung träger und behäbiger Prozesse. Eine Alternative hierzu gibt es angesichts der steigenden Bedeutung der Social Networks indes nicht. Unternehmen tun gut daran, sich möglichst schnell auf diese Veränderung einzustellen. <

Dieser Beitrag ist im Fischer’s Archiv im November 2009 erschienen.

Tags: ideen, messgroessen, messverfahren, monitoring, reichweite, social media, social networks

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.