Der Markenbotschafter

Unternehmen benötigen engagierte digitale Mitarbeiter


Jeder ist eine Personenmarke! Das mögen Sie als Leser vielleicht nicht denken, allerdings ändert es nichts daran, dass wir Sie sofort googlen und ein Online-Abbild von Ihrer Person erhalten. Allerdings kann ich Sie erst wahrnehmen und mit Ihnen den Kontakt aufnehmen, wenn Sie auf Medium einen Kommentar mit Ihrem Medium-Profil hinterlassen oder diesen Beitrag auf Facebook oder Twitter teilen.

Letztlich drückt das die neue Beziehung aus: Wir sind entweder als Personal Brands nur uns selbst verantwortlich oder spielen als Markenbotschafter eine Rolle für unser Unternehmen. Die Selfie-Invasion macht zunehmend klar, wie viel Spaß damit verbunden ist. Es wird immer selbstverständlicher, mit dem eigenen Bild und der eigenen Marke in die Öffentlichkeit zu gehen. Die Angst vor der Selbstinszenierung hat abgenommen.

Wir fotografieren uns gerne und immer öfter

Davon profitieren Unternehmen. Denn der persönliche Kontakt zum Stakeholder wird immer wichtiger. Dafür gibt es inzwischen in einigen Organisationen sogar offizielle Markenbotschafter. Das steht zwar nicht auf deren Visitenkarte, beschreibt aber die Rolle ganz gut, die jemand einnimmt, der aktiv als Social Media Sprecher für eine Marke agiert. Sie werden ihn sofort erkennen, vor allem an seiner öffentlichen Präsenz.

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Anonymität ist in Social Media Zeiten immer weniger en vogue. Viel lieber stellen wir unsere Selfies auf Flickr oder Instagram, die Videos auf Youtube oder tauschen uns auf Facebook aus. Selbstverständlich darf jedermann nach wie vor anonym im Netz unterwegs sein, dann verzichtet er jedoch auf die Vorteile des Personal Brandings, die uns bereits 1997 Tom Peters näher bringen wollte:

“You’re every bit as much a brand as Nike, Coke, Pepsi, or the Body Shop. To start thinking like your own favorite brand manager, ask yourself the same question the brand managers at Nike, Coke, Pepsi, or the Body Shop ask themselves: What is it that my product or service does that makes it different? Give yourself the traditional 15-words-or-less contest challenge. Take the time to write down your answer. And then take the time to read it. Several times.” (FAST COMPANY: THE BRAND CALLED YOU)

Eine solche Sichtbarkeit der Mitarbeiter ist neuerdings gewollt. Auf der Unternehmenspräsenz im Web werden viele Mitarbeiter mit ihren Profilen vorgestellt. Das ist heutzutage im Pressebereich oder unter Kontakte selbstverständlich geworden. Mitarbeiter werden nicht mehr versteckt, was ohnehin illusorisch wäre. Schon ein kurzer Blick auf Xing genügt, um die Mitarbeiter dort zu sichten.

Eine gute Unternehmenspräsenz im Social Web lebt von den engagierten Mitarbeitern. Wer sich hingegen online hinter einer abstrakten Adresse versteckt und lieber keine echten Menschen zeigt, verliert schnell an Glaubwürdigkeit und Reputation. Es gibt zahlreiche Facebook-Auftritte, Twitter-Accounts und Corporate Blogs, in denen sich die Repräsentanten des Unternehmens mit offenen Visier zeigen. Wer darauf verzichtet, bleibt als Marke abstrakt.

Zum Teil erhalten Social Media Verantwortliche den Auftrag, als Markenbotschafter zu agieren. Das heißt, sie nehmen öffentlich für ihr Unternehmen Stellung und funktionieren quasi als Social Media Sprecher. Diesen Auftrag haben beispielsweise ein Stefan Keuchel, myTaxi, Uwe Knaus, Daimler, und Malina Wiegand, Tchibo, erhalten bzw. sich erarbeitet. Wer Markenbotschafter googelt, erfährt einiges über deren persönlichen und beruflichen Rollen. Trennen lässt sich das nicht mehr voneinander.

Markenbotschafter sind nur unbezahlte PR-Arbeiter im Social Web

Nicht immer stößt die neue Rolle der Mitarbeiter auf Zuspruch. Sehr schön bringt der Journalist Lars Gaede die Kritik in der Neon-Ausgabe 11/2011 auf den Punkt:

“Unsere Verwandlung vom Arbeitnehmer zum menschlichen Marketingtool verlief schleichend. Es begann mit einem Foto für die Firmenwebsite. Neben der Arbeits-Telefonnummer und der Arbeits-E-Mail-Adresse stand da plötzlich auch unser Arbeitsgesicht.”

Unternehmen verlangen in der Tat immer häufiger von ihren Angestellten, dass sie ihren Arbeitsauftrag auf die Online-Sphäre ausweiten, indem sie dort auf Facebook, Twitter, Blog und co. ihre Aktivitäten ausweiten. Diesen kulturellen Wandel verfolgen viele Journalisten und andere Influencer mit einem gewissen Argwohn. Warum müssen wir jetzt auch noch in unserer Freizeit für das Unternehmen arbeiten und erhalten dafür keinen Benefit? Weil wir es wollen und davon durchaus monetäre Vorteile haben. Entweder unmittelbar in Form unseres Arbeitslohns oder mittelfristig durch die Karriere, die wir aufgrund unserer Sichtbarkeit machen.

Menschliche Kommunikation online erwünscht

Aber warum sollten Mitarbeiter ihre Loyalität nicht auf die Online-Sphäre ausweiten? Im normalen (Offline-)Gespräch erzähle ich etwas Persönliches. Dabei entscheide ich jedesmals selbst, wie privat es wird. In der digitalen Öffentlichkeit sollte man sich darüber natürlich ebenfalls Gedanken machen. Vieles, was vormals als privat galt, wird heute längst auf Facebook und in Blogs veröffentlicht. Wie weit Sie sich zur öffentlichen Person machen und auf Privates verzichte, dass entscheiden immer noch Sie selbst.

Es gibt einige Positionen in den Firmen, die ohne Öffentlichkeit gar nicht denkbar wären. Als Chef muss ich mich der öffentlichen Meinung stellen, in der PR rede ich mit Influencern und im Marketing und Vertrieb pflege ich den Kundenkontakt. Das geschieht immer häufiger im Web und bedarf echter Menschen, die dort entsprechend mit ihren Stakeholdern kommunizieren. Je aufgesetzter das wirkt, desto schlechter funktioniert es. Gegen eine wirklich menschliche Kommunikation im Web ist meines Erachtens nichts auszusetzen. Sie schafft eine gewisse digitale Nähe zur Marke.

Wenn es ihren Mitarbeitern gelingt, ein großes Netzwerk aufzubauen, profitieren Unternehmen davon. Allerdings gilt hierbei, dass Markenbotschafter keinesfalls aggressiv ihre Produkte in den Markt drücken sollten, sondern für die Kunden bei Fragen bereit stehen sollten. Je mehr ein Markenbotschafter sich als guter Anwalt und Berater seines Kunden versteht, desto glaubwürdiger wird er in seiner Expertise. Ist dieses Vertrauen erst einmal gewachsen, verlassen wir uns gerne auf dessen Ratschläge, die etwas differenzierter sein sollten als der Spruch: Kauf mich!

Wir brauchen mehr Markenbotschafter

Für CEO’s ist es ohnehin schon lange selbstverständlich mit der eigenen Person für das Unternehmen in der Öffentlichkeit aufzutreten. Im Social Web sind in Deutschland noch nicht viele Führungskräfte als Markenbotschafter aktiv, doch das ändert sich langsam. Immer mehr Firmen setzen auf die persönliche Kommunikation und trauen sich, das Konzept des Markenbotschafters zu leben. Doch ich würde mir noch viel mehr Offenheit und Transparenz im Umgang mit den Kunden wünschen. Lassen Sie sich auf das Modell der Markenbotschafter ein, probieren Sie es aus, Sie werden sich wundern, wie gut es funktioniert und wie sehr es auf Ihre Reputation positiv einwirkt.

Einige gute Tipps für den Aufbau von Markenbotschafter gibt es im Blog-Artikel von Pam Moore: “15 Easy Steps to Ignite Employees as Brand Evangelists”.

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