Die Macht der Corporate Influencer im Schwarm

Wie stark Corporate Influencer ihre Wirkung für ein Unternehmen entfalten können, das hat die Deutsche Telekom nun mit einer Weihnachtsfeier bewiesen. Rund 40 Telekombotschafter nutzten die Party aktiv in der Social Media Kommunikation und animierten auch viele weitere der rund 6.000 Gäste, Fotos auf Twitter und anderen Kanälen zu posten. Von diesem Schwarmprinzip profitierte die Telekom enorm: Sie schaffte es dadurch am 13. Dezember mit dem Hashtag Telekomwall auf die ersten Plätze der Trending Topics auf Twitter.

Auf der Weihnachtsfeier konnten die Telekommitarbeiter auf einer 20 Meter großen Leinwand sehen, wie Azubis, Vorstände und Kollegen aus allen Bereichen des Konzern miteinander ihre Erfolge feiern. Zu den Höhepunkten des Abends zählte ein Video mit dem CEO Timotheus Höttges, in dem er beim Weihnachtsbacken eine kleine Ansprache hält. Das Video wurde anschließend sehr stark in Social Media verbreitet und erhielt viele Pageviews.

Die Aktivitäten rund um die Weihnachtsfeier waren für Winfried Ebner ein voller Erfolg, weil sie die Menschen näher zusammengebracht hat. “Die Telekom Botschafter in Verbindung mit der Telekomwall sind ein wichtiges Medium für das Employer Branding geworden”, meint Ebner, der im Bereich Corporate Communications bei der Deutschen Telekom Menschen-Netzwerke aufbaut.

In der Vorweihnachtszeit ist es der Deutschen Telekom mit ihrem Beispiel gelungen, zahlreiche Mitarbeiter für eine gemeinsame Kommunikation zu Weihnachten zu gewinnen, die nicht durch die Organisation festgelegt ist, sondern auf den Schwarmgedanken basierte. Sie konnte damit Impulse geben, die die eigenen Social Media Aktivitäten befeuerte und in den Social Networks zum Erfolg führte.

Statt den Content nur gezielt über die offiziellen Kanäle zu streuen, profitiert die Telekom von ihren Corporate Influencern, die viele andere intern dazu bewegen, ebenfalls über ihr Unternehmen zu kommunizieren. Die Weihnachtsfeier bot dazu einen einfachen, aber guten Anlass.

Corporate Influencer machen Unternehmen menschlicher

Die Sichtbarkeit von Mitarbeitern in Social Media ist in den vergangenen Jahren immer bedeutender geworden. So setzen immer mehr Unternehmen auf Corporate Influencer als Markenbotschafter, die in Social Media zeigen, wie sie für ihren Arbeitgeber aktiv sind und wofür sie jeweils inhaltlich und persönlich stehen. Anders als die Corporate Channel wirken die Corporate Influencer wesentlich authentischer und sympathischer, weil sie die Abstraktionsebene verlassen. Menschen lieben Menschen, die einander ähnlich sind.

Noch immer haben viele Mitarbeiter Angst vor der digitalen Öffentlichkeit. In den Anfängen der Social Media Welt gab es zahlreiche Beispiele in den Medien, die deutlich machen, wie gefährlich es für die Unternehmen sei, wenn Mitarbeiter etwas falsch machen. Ein Shitstorm schien dem anderen zu folgen. Dabei ist hierzulande kaum etwas wirklich Gravierendes passiert. In den meisten Fällen genügte eine Entschuldigung, um die Reputation einer Marke nicht zu gefährden.

Corporate Influencer zeigen Mut zur digitalen Öffentlichkeit

Das ist beim Corporate Influencer Ansatz ganz anders. Hierbei erhalten die Mitarbeiter eines Unternehmens zahlreiche Hilfestellungen und Fortbildungen, um sich selbstbestimmt mit der ganzen Persönlichkeit in der digitalen Welt einzubringen. Jeder entscheidet dabei, wie weit er auf welchen Social Media Kanälen geht und wie es der persönlichen Positionierung dient. In der Regel werden dabei die Inhalte nicht von der Unternehmenskommunikation vorgegeben, sondern selbst ausgewählt und gepostet. Wenn ein Unternehmen jedoch versuchen will, die unterschiedlichen Corporate Influencer für eine Aktion zu vereinen, ist es eine Frage der Motivation und des Themas.

Bei Corporate Influencer geht es eben nicht darum, die Mitarbeiter in Social Media zentral zu steuern. Ganz im Gegenteil, es geht sogar darum, die Dezentralität zu unterstützen. Wenn viele Mitarbeiter sich von sich aus aktiv zu selben Zeit mit einem Thema auseinandersetzen, können sie synchron Themen auf die öffentliche Agenda setzen. Ein komplexes Menschennetzwerk wird hierbei zum Schwarm, der ein Thema im Sinne der Marke orchestriert.

Auf diese Weise entsteht aus den Tweets einzelner eine Gesamtstruktur, die einem Schwarm entspricht. Über die dezentrale Zusammenarbeit der Corporate Influencer entsteht ein von einem Unternehmen durchaus befürwortetes Ergebnis. So werden beispielsweise bei der Deutschen Telekom Inhalte geschaffen, die das Employer Branding und Content Marketing gleichermaßen unterstützen. Einzelne Hashtags wie “Werkstolz”, “Weihnachtsfeier”, “Telekomwall” und “Dabei” tragen dazu als Orientierungspunkte bei.

Corporate Influencer Programme verändern die Art und Weise, wie wir in Zeit des New Works anders arbeiten. An die Stelle einer festgefügten Organisation treten Netzwerkstrukturen, die es ermöglichen, flexibler auf Informationsbedürfnisse von Kunden zu reagieren.

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