Warum eine gute Reputation so wichtig ist

Klaus Eck
Klaus Eck
Apr 27, 2018 · 10 min read
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Eine Überschrift, ein Bild und ein Teaser dienen immer dazu, unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Bereits nach wenigen Worten gewinnen wir als Leser einen ersten Eindruck, der uns entweder weiterlesen oder abbrechen lässt.

Nicht anders ist es, wenn wir einem Menschen zum ersten Mal begegnen. Es entsteht innerhalb von wenigen Sekunden ein erster Eindruck: ein Image. Daran sollten wir immer denken, wenn wir unsere Reputation verbessern wollen. Wir haben im beruflichen wie privaten Leben unendlich viele erste Impressionen vermittelt, die sich unmittelbar auf unsere soziale Anerkennung und unseren persönlichen Erfolg auswirken. Darüber nachgedacht haben wir jedoch eher selten.

Der Aufbau einer Reputation erfolgt fast nie kurzfristig, sondern es bedarf einer kontinuierlichen, langfristigen Anstrengung einer Person oder eines Unternehmens. Niemand wird an einem Tag zum Influencer oder zu einer Personal Brand. Dennoch glauben viele Menschen, es sei so einfach, Influencer zu werden und träumen daher davon. Nur wenige nehmen wirklich wahr, wie viel Arbeit im Aufbau einer Reputation steckt. Wir nehmen die Influencer oft erst als solche wahr, wenn sie in der Aufmerksamkeitsökonomie ganz oben angekommen sind.

Im Unterschied zu einer „Reputation“ steht der häufig synonym verwendete Begriff „Image“ für das Bild, das die Kunden von einem Unternehmen oder einer Person in einem bestimmten Moment haben. Lässt sich ein Image vielleicht noch durch Werbekampagnen kurzfristig erkaufen, basiert eine positive Reputation auf einer fundierten Leistung, die über einen längeren Zeitraum hinweg erbracht wird und die gemachten Erfahrungen reflektiert. Im Vergleich dazu ist das Image, das wir unmittelbar wahrnehmen, eher etwas Oberflächliches. Somit müssen wir uns die Reputation mit viel Disziplin erarbeiten, während wir uns ein Image oft über Werbung erkaufen.

Beim Aufbau der Reputation sollten wir keineswegs das Internet außer Acht lassen, weil rund drei Viertel der Gesellschaft online unterwegs sind, um sich zu informieren. Es gibt nur noch wenige, die gar nicht always on sind. Über unsere Handys sind wir ständig mit den zahlreichen Newsfeeds unserer Social Networks verbunden.

Doch selbst wenn wir kaum oder gar nicht im Netz aktiv sind und uns dort nicht um unseren digitalen Ruf gekümmert haben, können wir nicht davon ausgehen, dass es dort keine Inhalte zu unserem zweiten Ich gibt. Mitunter hat unsere Online-Wahrnehmung große Auswirkungen auf die berufliche Karriere. Letzlich ist unsere öffentliche Performance längst ein entscheidender Teil unserer Persönlichkeit. Wir sind derjenige, den andere wahrnehmen. Ihr Fremdbild wirkt sich längst auf unsere Selbstwahrnehmung aus. Deshalb lieben wir die Likes auf Facebook und co. Sie geben uns ein Gefühl für unseren scheinbaren digitalen Erfolg, wirken wie Reputationspunkte, die mir vielleicht sogar verraten, wie sehr ich von anderen geliebt werde.

Wir können das Internet ignorieren. Aber das heißt noch lange nicht, dass es auch uns vergisst. Je virtueller unsere Geschäftsbeziehungen werden, weil wir im Homeoffice sitzen, unterwegs sind oder nur per E-Mail und Chat miteinander kommunizieren, statt uns gegenüber zu sitzen, desto weniger berechenbar sind Menschen für uns. Denn wir sehen von ihnen nur mehr ein Social Media Profil, eine E-Mail-Adresse oder ein Webprofil. Reale Alltagsbegegnungen und die One-to-One-Kommunikation werden hingegen seltener. Selbst das Telefonieren verliert zunehmend an Bedeutung und wird durch unsere Messenger-Kommunikation via Whatsapp oder Facebook abgelöst.

Wie sehr vertrauen andere uns noch im abstrakten digitalen Raum

In der Marketingtheorie wird die „Reputation“ häufig als Summe von Einzelerwartungen und -erfahrungen gesehen. Der Begriff soll Auskunft über die Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz eines Menschen oder Unternehmens geben, damit wir diese in unser Kalkül aufnehmen können. Doch wenn sich immer mehr Konsumenten im Web über Personen, Produkte und Organisationen informieren, entsteht die Reputation zunehmend in einem abstrakten Raum, ohne persönliche Begegnung und Erfahrung.

Je abstrakter unsere Arbeitsverhältnisse werden, je weniger wir uns in Analogistan begegnen, desto mehr wünschen wir einen Ausgleich dafür. Die Kommunikation verlagert sich zunehmend ins Internet. Dabei schenken wir wildfremden Personen das Vertrauen, denen wir lesend im Newsstream immer wieder begegnen, ohne sie jeweils real getroffen haben zu müssen. Das ist auch gar nicht mehr notwendig, weil sie uns mit der Zeit durch ihre Tweets und Blogartikel vertraut vorkommen. Dadurch entsteht ein Bild in unserem Kopf und Vertrauen.

Wir erschaffen unsere digitale Identität

Jeder Onliner erhält durch seine Aktivitäten eine digitale Identität. Wir schreiben der Person bestimmte Kompetenzen zu und können diese zum
Teil anhand von Online-Artikeln, Videos und -Profilen überprüfen. Wenn wir auf einer Hotelbewertungsplattform wie Holidaycheck oder Booking.com eine Bewertung lesen, wissen wir nie genau, warum jemand seinen Beitrag geschrieben hat und welche Interessen derjenige damit verfolgt. Manche Hotelkritiker stammen von der Konkurrenz oder vom Reiseveranstalter selbst. Andere haben als Rentner völlig anders gelagerte Vorstellungen von einer schönen Unterkunft wie eine junge Familie.

Deshalb fällt es uns Lesern häufig schwer, den Wertungen der anonymen Kritiker zu vertrauen. Wir müssen jede Meinung in einen bestimmten Kontext einordnen, damit wir etwas damit anfangen können. Nicht anders verhält es sich mit einer Buchbesprechung beim Buchversender Amazon. Wissen wir, ob der Buchkritiker unseren Geschmack und unsere Interessen teilt? Oder ob der Rezensent dem Autor einen Gefallen schuldet oder auch nur mit diesem befreundet ist?

Wir verlassen uns oft viel zu leichtfertig auf die Meinung anderer und vertrauen deren Bewertungen, ohne überhaupt sicher sein zu können, ob die Onliner real existieren. Leider gibt es genügend Menschen und Marken, die ihre Online-Popularität durch Fake-Bewertungen und Fake-Follower aufpimpen. Durch eine Vielzahl falscher Likes, Follower und Fans vermitteln sie den Eindruck, eine erfolgreiche Präsenz im Netz zu haben. Ingrid Brodnig setzt sich in ihrem Buch mit diesen “Lügen im Netz” auseinander und erläutert darin, wie Fake News, Populisten und unkontrollierte Technik uns ständig zu manipulieren drohen.

Wenn wir erstmals via Suchmaschine oder einem Twitter-Link auf eine unbekannte Website gelangen, kennen wir in der Regel weder Autoren noch redaktionelles Umfeld und machen uns zunächst ein erstes oberflächliches Bild von dem Informationsangebot. Oft scannen wir dabei das Informationsangebot nur, lesen allenfalls den Titel, die Zwischenüberschriften und betrachten die Bilder. All das verschafft uns den allerersten Eindruck. Viel mehr Zeit nehmen wir uns selten.

Automatisch bilden wir uns anschließend aufgrund der Sprache, der Texttiefe und des Informationsdesigns eine Meinung und entscheiden dann, wie wir mit der Quelle weiter verfahren. Je renommierter der Autor wirkt, je klarer der Auftritt des Onliners, desto eher schenken wir ihm vermutlich Vertrauen. Viel wissen wir dann immer noch nicht über dessen Interessen, aber es reicht, um jemanden Vertrauen zu schenken, ein positives oder negatives Vorurteil zu bilden.

Gerade im Angesicht der aktuellen Debatten um Fakenews sollten wir bei jeder Informationsquelle zunächst einmal misstrauisch sein, zumindest solange den Urheber nicht persönlich kennen. Erst wenn wir selbst gute Erfahrungen mit der Glaubwürdigkeit und Integrität einer Quelle gemacht haben und diese über einen gewissen Zeitraum verfolgt haben, dürfen wir ihr wirklich Vertrauen schenken. Die Kontinuität einer Content-Produktion zahlt sich für uns aus. Darüber können wir unser Network sehr gut ausbauen. Denn wir vertrauen Medienmarken und einzelnen Fachbloggern gerne. Diese lernen wir durch unsere Lektüre kennen und bilden uns eine Meinung über diese Personen. Deshalb wird mich der eine oder andere geneigte Leser vom PR-Blogger her kennen oder seine Erfahrungen auf Medium mit mir gemacht haben. Andere kennen mich noch nicht und schließen von diesem Text auf meine Person.

Warum sollen wir einander im Digitalen vertrauen?

Es ist schwierig, in den Social Networks die Inhalte richtig einzuordnen und einen vertrauensvollen Kontakt herzustellen, wenn wir dem virtuellen Gegenüber noch nie real begegnet sind. Es fällt dann schwer, den Menschen ohne Gestik und Mimik richtig einzuschätzen und ihn als relevanten Kontakt schätzen zu lernen.

Im Unternehmen stehen oft die Entscheider im Mittelpunkt des Interesses. Sie lenken die Unternehmensgeschicke und sind in der Öffentlichkeit präsenter als viele ihrer Mitarbeiter. Warum aber schenkt das Management der CEO-Reputation eine besondere Aufmerksamkeit und vernachlässigt die vielen Angestellten, die den direkten Kundenkontakt pflegen? Im jährlich herausgegebenen Edelman Trust Barometer wird den CEOs in der Regel weniger Vertrauen geschenkt als den normalen Mitarbeitern.

Jeder Einzelne trägt zur Wahrnehmung des Unternehmens bei und kann sogar als Markenbotschafter eine bedeutende Funktion nach außen einnehmen. Je exponierter die Arbeitnehmer selbst in der Öffentlichkeit sind, desto deutlicher wird diese Entwicklung. Längst pflegen die Unternehmensmitarbeiter ihre Kundenkontakte sowohl online wie offline. Wer kann es heute seinen Mitarbeitern noch ernsthaft verbieten, in Social Media aktiv zu sein. Noch vor einem Jahrzehnt wurde häufig in Unternehmen darüber diskutiert, ob man das Social Networking durch ein Verbot unterbinden sollte. Aus heutiger Sicht erzeugt allein der Gedanke daran bereits für Irritationen.

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Neue Herausforderungen für das Reputation Management der Unternehmen

Dem werden die Firmen in Zukunft mehr Rechnung tragen müssen, falls sie die Chancen und Risiken für ihre Reputation ernst nehmen wollen. Das Reputation Management eines Unternehmens steht vor gänzlich neuen Herausforderungen: Schließlich muss es sich auch um die persönliche Entwicklung aller Mitarbeiter sorgen, die im Internet aktiv sind, um letztlich langfristig die Unternehmensreputation abzusichern. Durch das Internet ist die Welt des Reputation Managements komplexer geworden. Reputation Manager müssen nicht nur auf die Medienöffentlichkeit, Geschäftspartner, Aktionäre, Gewerkschaften und Kunden reagieren, sondern haben zudem ständig die Interessen von Umweltgruppen, NGOs, Social Media und Blogger im Blick zu behalten.

Traditionell bemüht sich ein Unternehmen darum, die Differenz zwischen der eigenen und öffentlichen Wahrnehmung möglichst zu schließen. Das ist weiterhin auch eine Aufgabe des neuen Reputation Managements, das darüber hinaus auf Multiplikatoren in Social Networks und Blogs achtet, neue Mikrotrends berücksichtigt und Strategien für die schneller entstehenden öffentlichen Diskussionen um Marken entwirft. Die Verbreitungsgeschwindigkeit von Meinungen stellt für das Reputation Management eine große Herausforderung dar. Wer eine Krise vermeiden will, muss alle relevanten Online-Gespräche ausfindig machen und die vorhandenen technischen Möglichkeiten nutzen, um den Überblick über die multidimensionalen Kanäle zu behalten. Viele Unternehmen haben die Gefahren erkannt und stellen aus diesem Grund in PR oder Marketing Spezialisten als Reputation Manager ein, die für den Umgang mit den neuen Öffentlichkeiten verantwortlich sind.

Jeder Mitarbeiter trägt im Arbeitsalltag zur Reputation seines Unternehmens bei. Dem sollten Firmen auch online Rechnung tragen. Jeder Einzelne muss sich aktiv um seinen Ruf kümmern und ein gutes Netzwerk aufbauen. Das ist gerade in einer Krisensituation entscheidend für ein erfolgreiches Reputation Management. Ansonsten sind Unternehmen unerwarteten Krisen oft hilflos ausgeliefert und werden zu einem Spielball der öffentlichen Meinung.

Jeder Mensch ist für seine persönliche Reputation selbst verantwortlich
und sollte danach streben, sie unabhängig vom Unternehmen weiterzuentwickeln. Schließlich können angestellte Manager in der Regel nicht mehr von einer Anstellung auf Lebenszeit ausgehen, sondern müssen innerhalb ihres Arbeitslebens mit vielen beruflichen Wechseln rechnen. Wer sich als Arbeitnehmer oder Selbständiger frühzeitig um sein eigenes Selbstmarketing kümmert, eröffnet sich neue Karrierechancen. Das Internet bietet zahlreiche Gelegenheiten, sich positiv in Szene zu setzen. Deshalb wird es zunehmend wichtiger, sich der Gestaltungschancen bewusst zu sein.

Haben Sie sich schon einmal Gedanken darüber gemacht, wie jemand Sie online wahrnimmt, oder sich selbst in Google gesucht? Falls nein, geben Sie einfach Ihren Namen in der Suchmaschine ein. Dann werden Sie sich vermutlich über die Fundstellen und das Elefantengedächtnis von Google wundern. Unsere digitale Existenz wirkt sich unmittelbar auf unseren Lebensalltag aus. Bevor wir uns mit jemand Unbekannten treffen, können wir noch einen schnellen Blick ins Netz werfen, um einen ersten Eindruck über die digitalen Fundstellen zu erhalten.

Früher hätte man als Erkennungszeichen vielleicht eine rote Rose, eine Zeitschrift oder einen Schal gewählt, heute genügt eine flüchtige Online-Recherche, um im Bilde über den anderen zu sein. Mich erkennen Sie an meinem roten Hemd, was ich häufiger auf Veranstaltung und deshalb auch auf Fotos trage. So ist es nicht weiter verwunderlich, wenn der neue Gesprächspartner über das Internet sehr gut informiert ist und mit seinen Kenntnissen im Small Talk brilliert: „Wie ich in Ihrem Blog gelesen habe, sind Sie kürzlich auf der re:publica gewesen. Wie hat es Ihnen in Berlin gefallen?“ Oder ganz häufig: “Warum tragen Sie heute kein rotes Hemd?”

Es zeigt sich also, dass unsere Identität längst ebenso digital bestimmt wird. Eigene und äußere Einflüsse prägen unser Bild im Ganzen. Wie wir uns online präsentieren und wie über uns in Blogs und Social Media gesprochen wird, wirkt sich auch offline aus. In unserem beruflichen und privaten Alltag treffen wir immer häufiger auf Menschen, die ihre Erfahrungen nicht nur mündlich weitergeben, sondern diese der Online-Welt mitteilen, ohne dass wir großen Einfluss darauf hätten und unser Recht auf Privatsphäre sichern können. Das schafft ein digitales Abbild unserer Persönlichkeit im Web, auf die jeder stößt, der unseren Namen in einer Suchmaschine eingibt. Nicht immer entspricht hierbei unser digitaler Ruf unserem Selbstbild. Manchmal gibt es online nur ein verzerrtes Bild unserer Person, welches inmitten vieler anderer Suchtreffer beinahe untergeht. Trotz zahlreicher Datenspuren, die wir vielleicht schon im Internet hinterlassen haben, wirkt bei vielen Menschen die Webpräsenz eher wie ein digitaler Schatten, ein Nachhall der Wirklichkeit, dem jegliches Leben fehlt.

Doch das ändert sich zunehmend. Ob wir wollen oder nicht, bewegen wir uns mittlerweile genauso selbstverständlich in der virtuellen Welt wie im richtigen Leben, oftmals ohne die Folgen zu bedenken. Das Internet ist als Informations- und Entertainmentmedium ein fester Bestandteil in unserem Alltag geworden, mit dem wir immer größere Teile unseres Arbeitslebens und der Freizeit verbringen. Daraus ergeben sich großartige Chancen und durchaus auch Gefahren, wenn wir ignorieren, dass eine digitale Öffentlichkeit Aufmerksamkeit auf uns lenken kann und wir mitunter im Glashaus sitzen.

>> PR-Blogger: Klaus Eck: Warum sich niemand als Influencer bezeichnen sollte

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Gründer und Geschäftsführer der Content-Marketing Agentur @dtales #contentstrategie #contentmarketing

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