Neden bu metrikleri önemsememelisin?
Internet sitesi veya mobil bir app için en önemli şeylerden biri kullanıcıların ürün içerisinde yaptıkları hareketler ve sonucunda arkalarında bıraktıkları izlerdir.
Bu izleri takip edip ürün hakkında bazı yorumlarda ve öngörülerde bulunuruz. Bu izleri takip etmek için en yaygın araçlardan biri Google Analytics’dir. Google Analytics bize ayrıntlı bir şekilde demografik ve site içi bazı bilgiler verir. Hatta biraz daha ayrıntılı bir şekilde entegrasyon yapılabilirse, site içi yapılan alışveriş, form doldurma, bir dosya indirme gibi aksiyonları da takip edebilir.
Peki Vanity Metrics Nedir?
Google Analytics içerisinde verilen birçok değerli bilginin yanında “vanity metrics” denilen ve aslında sizi yanlış yönlendirebilecek, zamanınızı boşa harcamanızı sağlayabilecek metriklerdir.
- Sayfa görüntüleme
- Sitede geçirilen vakit
- Sayfa / ziyaret
- Ziyaret
- Hemen çıkma oranı
Bu ve bunun gibi metrikler kesinlikle bilgilendirici olmak ile beraber, sonuç çıkarılabilecek ve aksiyon alınabilecek metrikler değildir.
Vanity metrics are dangerous.
~ Eric Ries, author of The Lean Startup
Örnek:
Düşünün ki, satış yapan bir e-ticaret sitesi için online marketing yapıyorsunuz. Hedefiniz tabiki satışları artırmak, karlılığı sağlamak.
Google Analytics raporlarından baktığınız zaman facebook’da yaptığınız reklamlar sonucu siteye gelen ziyaretçilerin
- Sitede kalma süreleri, site ortalamasına göre çok düşük
- Sayfa görüntülemeleri, diğer marketing kanallarının yarısı kadar
- Hemen çıkma oranları %80, site ortalaması ise %45
Bu durumda bu raporu üst yönetime göndermeden önce kendinize facebook reklamlarını optimize et veya durdur gibi bir aksiyon çıkarabilirsiniz. Bu sayede bu “kötü” performansla nasıl başa çıkabildiğinizi hemen üst yönetime anlatabilme şansınız olurdu.
Fakat;
Baktığınız tüm bu metrikler “vanity metric” olduğu için aslında bu size kesin bir şekilde o kanalın kötü performans gösterdiğini söylemez.
- Sitede kalma süresi düşük çünkü kullanıcının çok alakalı bir sayfaya düşmesi sağlanmış olabilir
- Sayfa görüntülenmesi az çünkü aradığı ürünü hemen satın almış olabilir.
- Ziyaretçilerin %80'i site ve ürünle ilgilenmiyor ama kalan %20'si diğer kanalların ziyaretçilerinden daha yüksek satın alma yapıyor olabilir.
Kısaca
Esas hedefinizin satış olduğu bu örnekteki gibi, tüm metriklere bakarken asıl amacınızı ön planda tutarak yorumlamanız çok önemlidir. “Vanity metric” denilen metrikler tabi ki diğer metriklerle beraber yorumlandığında faydalı olacaktır ama sadece bu metriklere bakarak karar vermek de bir o kadar zarar verebilir.
Bu konudaki sunumuma bakmak için: http://www.slideshare.net/BarisKocdur/growth-hacking-analytics
