Illustration: Maj Ribergaard

You’ve got five seconds to blow my mind

Dit sprog skal være skarpere end nogensinde, hvis du vil fange forbrugernes opmærksomhed. Vi er meget sværere at imponere end for bare 5–10 år siden. Fire sprogeksperter fortæller om den markante udvikling.

Babybilleder, kattevideoer, facebookdebatter, mails, nyheder, bannerreklamer og streamingtjenester: Hvis du er som de fleste, er dine øjne sovset ind i lyset fra din computerskærm, tablet, smartphone og dit smart tv — med jævne mellemrum, fra du står op, til du går i seng. Hundredvis af venner kæmper om din opmærksomhed på de sociale medier. Det samme gør alle mulige politikere, virksomheder og NGO’er, der er sprunget ud som medieproducenter.

Hvis du er som de fleste, ser dit medieforbrug helt anderledes ud end for bare 10 år siden. Dengang havde du ikke engang en smartphone. Du havde formentlig heller ikke hørt om Facebook. YouTube havde kun lige taget sine første babyskridt. Og internettet var noget, man besøgte fra gammeldags computere med tastatur og hele pibetøjet.

Vi bliver mere og mere selektive
Hvad har udviklingen gjort ved os? Den har gjort os langt mere selektive — og langt sværere at imponere, lyder det fra en række danske sprogeksperter.

Som Bent Fausing, medieforsker ved Københavns Universitet, siger det:
”Der er en grænse for, hvor meget du kan tage ind. Og når informationsmængden og oplevelsesmængden er så stor og så let tilgængelig, så betyder det, at dit selektionsapparat må træde kraftigere i sving.”

Billedet bekræftes af Marta Karolina Olsen. Hun er ekstern lektor og underviser i sociale medier og strategisk kommunikation på blandt andet Københavns Universitet. Hun er også netværkschef hos Kforum og har rådgivet om digital kommunikation hos blandt andet bureauet Advice.

“Der er kommet en form for blindhed, fordi der er så meget content derude”

”Vi har fået meget mere filter på. Og man taler om, at den traditionelle marketing-disciplin nærmest er ved at uddø — specielt med de kommende generationer. Forbrugerne er stået af over for push-kommunikation — og hvis vi som forbrugere skal vælge at tage et budskab ind, skal det virkelig være noget, vi kan bruge til noget,” siger hun.

Content marketingbureauet Patchwork har også tydeligt mærket udviklingen. Det forklarer direktør Martin Olesen: 
”Der er kommet en form for blindhed, fordi der er så meget content derude. Konkurrencen om at få folks opmærksomhed er blevet større. Og selv om Facebook gør alt, hvad de kan, for at præsentere noget relevant content — baseret på deres algoritmer — så er der stadig så stor en mængde content, at man helt kan miste pusten.”

Illustration: Maj Ribergaard

Og det er ikke kun det mentale filter, bureauerne bokser med. Det understreger Christina Blak, kreativ direktør hos reklamebureauet We Love People og tekstforfatter gennem 20 år:
”Forbrugerne bliver mere selektive og er begyndt at vælge reklamer fra — med ad blocking, on demandtjenester og så videre. Det betyder, at vi kommunikatører skal gøre os langt mere umage for at blive lukket ind.”
”Vi kan ikke bare tæppebombe forbrugerne med budskaber længere. Dén ligning fungerer ikke mere, når de kan vælge ikke at kigge på det,” siger Christina Blak.

Dit sprog skal være skarpere end nogensinde
Det betyder alt sammen, at landets kommunikatører skal være skarpere på sproget end nogensinde.

”You’ve got five seconds to blow my mind.”

Sådan opsummerer Christina Blak de hårde krav til kommunikatører anno 2017.

Og der er god grund til at blive lidt forpustet.

“Det skal være kort, og det skal være klart”

Hvis du vil have forbrugerne til at stoppe op ved netop dit budskab — inden blikket farer videre — skal du være langt hurtigere til at skære ind til benet end for bare få år siden, forklarer Christina Blak:
”Effektivt sprog 2017 handler om essenser og synteser. Det skal være kort, og det skal være klart.”

”Da jeg startede i den her branche, udkom vi på billboards og helsidesannoncer i Politiken. Vi havde tid og plads til at formidle vores budskaber. Men der er stadigt færre, der ser en annonce i en avis. Der, hvor folk er i dag, er på de sociale medier. Og der har du meget lidt plads at skrive på,” siger Christina Blak.

Men hvor svært kan det være at skrive korte tekster til Facebook?
Rigtig svært, forklarer Christina Blak.

”Som Mark Twain sagde: ’I didn’t have time to write a short letter, so I wrote a long one instead.’ Det at skrive kort, præcist og klart tager længere tid end at skrive langt. Gode facebooktekster er som haikudigte. Dybe og simple på samme tid. Det er lidt som at løse en Sudoku, når du har så få ord at arbejde med,” siger hun.

Foto: Joseph Yates

Samme erfaring møder man hos Patchwork.

”Vi bryder vores indhold op i mindre og mindre bidder. Det handler om at fatte sig i korthed,” siger Martin Olesen.

Det betyder ikke, at lange tekster er irrelevante på nettet, men som Martin Olesen siger:
”Hvis du vil have folk til at læse lange tekster med et højt lixtal, så skal de virkelig ’købe sig ind i det’, før de engagerer sig.”

Vi gider kun høre på dig, hvis dit budskab er relevant
Hvis man vil trænge igennem med et budskab i dag, skal man altså — i hvert fald indledningsvis — forfatte sig uhyre skarpt, siger eksperterne. Men teksten skal også være langt mere relevant for de mennesker, man taler til, end den skulle for få år siden, erfarer man hos Patchwork.

”Vi mærker en kæmpe forskel i forhold til, da vi startede i 2009 med at få vores første brands på Facebook. Dengang var der ikke ret mange virksomheder, der var begyndt at udvikle sig til medier og publicister. Og digital content marketing var stadig i sin vorden. Så relevanskriteriet var rimelig lavt. Der skulle ikke så meget til, før folk syntes, det var fantastisk. Det var nærmest nok, at du var der og havde noget at sige,” siger Martin Olesen.

“Der skulle ikke så meget til, før folk syntes, det var fantastisk”

Siden har virksomheder i alle afskygninger udviklet sig til medieproducenter, og konkurrencen om brugernes opmærksomhed er eksploderet.

”Der er meget højere krav til relevansen i dag. Og det handler grundlæggende om at tage forbrugernes briller på og producere indhold og ord, der taler til deres hjerter,” siger Martin Olesen.

Foto: Nicolai Berntsen

Christina Blak er enig:
”Det er afgørende, at det budskab, du vil mig, rammer mig. Jeg skal kunne se, at du forstår, hvordan jeg har det — og hvad jeg har brug for,” forklarer hun.

”En god post er drevet af indsigt i det, der fylder hos modtageren, af en kreativ pointe, hvor ord og billede spiller sammen, og af en tydelig ’call to action’. Hvad er det, du vil have mig til at gøre? Og er det noget, jeg gider engagere mig i?”

“Jeg skal kunne se, at du forstår, hvordan jeg har det — og hvad jeg har brug for”

Sproget skal versioneres
Man fanger altså folks opmærksomhed ved at være kortfattet og relevant. Men arbejdet stopper ikke her. Budskabet skal også versioneres til de forskellige målgrupper, man gerne vil ramme, forklarer eksperterne.

”Det er helt afgørende, at sproget tager udgangspunkt i dem, man taler til,” siger Martin Olesen fra Patchwork og uddyber:
”Det er svært at tale til 15-årige på samme måde som til 50-årige. Og hvis man har brands, som favner alle, må man enten have flere forskellige kanaler eller en målretning på Facebook, hvor man laver én type indhold til de 15-årige og noget helt andet til dem på 50.”

”Man kan ikke bare sætte en formel op for, hvordan sætninger skal konstrueres. Det afhænger af den enkelte målgruppe. Og du kan endda have målgrupper, hvor det ikke længere er rigsdansk, du taler — hvor ord og sætninger bliver konstrueret på en måde, som ikke står i retskrivningsordbogen,” siger Martin Olesen. Marta Karolina Olsen er enig.

”Man skal helst versionere den samme annonce til forskellige aldersgrupper — og betone sit sprog forskelligt, afhængig af målgruppen,” siger hun: 
”Vi kan segmentere mere og mere præcist på baggrund af al den data, der er blevet til rådighed. Dermed kan vi også gøre sproget mere og mere personaliseret. Og jeg tror, at en af de næste store tendenser bliver meget mere personaliseret kommunikation.”

“Du taler til følelserne i stedet for intellektet”

Ram os på vores følelser
Bent Fausing fra Københavns Universitet forklarer opsummerende:
”Det handler om at fange folks følelser: Du taler til følelserne i stedet for intellektet. Så skal intellektet nok komme. Når noget går viralt, så er det, fordi man er forarget eller måske det modsatte: At man er jublende glad, befriet eller lettet. Og det er nogle helt basale, fundamentale følelser, der er er tale om,” siger han.

Der er altså nogle tommelfingerregler, man bør følge, hvis man som tekstsnedker vil ramme nutidens forbrugere, ifølge eksperterne. Men man får ikke succes ved at skrive efter en skabelon — man er også nødt til at tage kreativiteten i brug, erfarer Christina Blak:
”Når du sidder og bladrer på Facebook eller Instagram, så er der en gang imellem noget, der får dig til at stoppe. Et fantastisk billede eller en af de der overskrifter, der rammer mellem øjnene. Kreativt sprog handler i dag også om at skabe ’thumb stopping power’.”

’”Thumb stopping power’ vil sige, at dit budskab er så stærkt, at forbrugeren stopper op og trykker på det med sin tommelfinger”

’Thumb stopping power’ vil sige, at dit budskab er så stærkt, at forbrugeren stopper op og trykker på det med sin tommelfinger.

”Og selv om du har et super enkelt budskab, så betyder det ikke, at du ikke gerne vil give det et kreativt blik,” mener Christina Blak.

I sit eget kreative arbejde søger hun — paradoksalt nok — inspiration hos forfattere, der havde deres storhedstid, længe inden internettet vandt frem. For eksempel henviser hun til en roman af forfatteren Ernest Hemingway:
’For sale: baby shoes, never worn,’ lyder romanen.

Og ja, den er god nok: De seks ord udgør virkelig en roman.

”De ord har jo en vidunderlig myriade af fortællinger i sig. Og Hemingways greb her er måske det stærkeste eksempel, jeg kender, på det, der er det nye krav til kommunikatører: klarhed, kreativitet og emotionel appel,” siger Christina Blak.

Foto: Nicolai Berntsen

Der skal handling bag ordene
Er arbejdet så gjort, når man har fanget folk med sit budskab?
Nej, mener Christina Blak.

”Der er et øget krav om, at der er handling bag ordene. Vi kan ikke bruge reklamen til at skabe sympati, hvis den virksomhed, der står bag, ikke holder vand,” siger hun og refererer til den voksende transparens, der omgiver virksomhederne.

Hvis en virksomhed træder i spinaten, er dårlig presseomtale kun en Googlesøgning væk.

“…men du skal også mene det, du siger”

”Du kan ikke lyve som virksomhed. Du kan ikke skjule dig. Du bliver set. Derfor har man en større forventning om, at når du siger noget, så gør du det også. ’You’ve got five seconds to blow my mind,’ siger vi. Ja — men du skal også mene det, du siger,” understreger Christina Blak.

Bent Fausing opfordrer også til at tage etikken med sig hen til tastaturet. 
”Man skal tage hensyn til, at man har et vist ansvar: Der er en grænse for, hvor meget du kan forenkle tingene. Og så handler det om at tale ordentligt. Og dét er en grænse, der er blevet overskredet mange gange,” siger han.

Tema: Sprog og kulturforståelse
Tekst: Thomas Møller Larsen

Artiklen er oprindeligt trykt i KOM magasinet nummer 100, december 2016

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.