服務設計菜鳥見聞
服務創新人人都能說上幾句,但實際上真的要做到「服務的創新」所要耗費的人/物/財力可能遠超過你的想像。

近幾年「服務設計」或「創新思考」等名詞逐漸被社會大眾所知,不僅設計同業,其他領域的有志者也對這塊感到興趣,各種社團組織、分享講座、工作坊等大行其道,各種知識相互流通一時之間百花齊鳴。然而,服務設計作為一項「專業」而言實際上在做的事是什麼,或者說得更直接一點,最後能deliver什麼,其實對大部分的企業而言一直是個謎。
我將整理過往參與過的相關案例所見所聞,分享關於服務設計的個人觀點,文長(其實是想到什麼就寫什麼)可能得連載很多回,依照忠信體先講結論:
1.在服務創新中,服務設計師扮演觸媒與翻譯米糕,但絕非核心角色
2.具有實質影響力的服務設計師,可能將不是由設計師來擔任
3.inhouse的服務設計師才是企業創新服務落實的關鍵所在
前陣子一篇介紹服務設計的未來文章中,關於服務設計顧問公司具備的核心能力提到了五項,包含 :
fuzzy front-end innovation
簡單來說就是前期對未知模糊狀況的探索分析
Physical and face-to-face experience design
除了實體物件、空間,也包含了人員的應對方式等
Digital experience design
就是網站 APP那些
Organizational change
組織管理、變革、教育訓練等,設計師對這塊往往是無奈興嘆
Business systems consulting
以商業角度針對市場、產業、商業模式與供應鏈等對企業進行診斷規劃
對大部分的設計顧問公司而言,不管是傳統的建築事務所,平面設計、產品設計或互動設計顧問公司,前三項範疇似乎都在設計專業裡,端視你公司的主力放在什麼哪個領域。以產品設計而言,前期你仍得去瞭解使用者在哪一種脈絡下使用這產品,使用者的喜好與價值觀,針對改版或開發新產品做出策略定位、發展概念、打樣測試、試量產一直到最後鋪貨上市。

中間過程會因為實際狀況而有所刪減,但業主委託給顧問公司時心中預期的目標很清楚:我最後會拿到一個新的產品/ 一棟建築 / 一款新網站….
那「服務」該怎麼設計,又該怎麼委託呢?
服務設計是什麼?
這邊沒有偉大到要定義什麼是服務設計,但當你google “what is service design” 跑出來的各種說法,基本上都強調這幾個重點:user-centered / co-creative / sequencing / evidencing / holistic(事實上這是google的第一篇)。sequencing 和 evidencing 我認為是比較著重在使用服務的過程本身就暫時擱置一旁,先來看其他三點: user-centered / co-creative / holistic。基本上這三項都是在講同一件事,但我們用一個情境會更清楚這三點到底是什麼。
在週五等待放假的早晨,某個獨立咖啡店老闆找上門請你,一位服務設計師,能夠幫他在整條都是文青咖啡店的一級戰區裡想辦法生存下來並且脫穎而出,當看著眼前這位咖啡店老闆時,你心裡冒出的第一個想法會是什麼?
我該收多少錢?(誤)
我該怎麼做?
你腦袋裡開始評估該怎麼找出問題,也許到了現場後要調查周邊300公尺內有哪些店家?有哪些直接競爭者或間接競爭者?這片區域人們活動有什麼?他們都去哪些店家消費?都在店家內購買什麼?還有哪些需求不被滿足?
接下來如果要知道生意為什麼沒有起色,你可能得走進業主的店裡開始思索:這間店賣的品項有哪些?有哪些顧客會進來?他們都購買什麼品項?在店內除了飲食還有什麼活動?平均停留的時間多久?有多少外場員工?他們怎麼分工?他們怎麼跟顧客互動?
接著你可能得走進廚房,搞清楚餐點是怎麼被烹煮?咖啡豆是自己烘還是買現貨?供應商的供貨品質跟穩定性?備料庫存的管理狀況……
等等,這會不會太誇張了?不是只要設計「一個服務」而已,為什麼得要連庫存狀況都要知道?
服務是一連串環節所構成
老實講如果真的要針對一個服務從頭到尾去檢查,那上面寫可就一點也不誇張。試想,當你在網路上搜尋週末要跟姊妹淘吃下午茶聊天的好地方,看了各種介紹文業配文跟粉絲團,然後打電話或發訊息訂位,走到店裡聽完服務生的解說,然後拿起平板點餐,喝著咖啡吃著甜點,跟姊妹淘聊天,最後在櫃檯前結帳然後離開店家…
這一連串的過程都在咖啡店服務裡,那顧客不來的原因會出在哪邊呢?除非真的執行,否則沒有人知道到底還有什麼需要被搞清楚,而說得更直接一點,如果真的不用做就可以搞清楚,那也不需要上門來找服務設計師啦。
假設,很幸運地,你除了透過顧客訪談發現大家在找評價時在粉絲團與店家互動經驗不大好,因為發私訊或打電話都常常沒人回應也不知道是否可以訂位,結帳時又得跟點餐的其他客人混在一起,所以明明坐了兩小時,店員還會老是問要點餐還是付帳。
另外你也發現最近幾個月顧客減少上門的主要原因是兩個月前一部流浪犬電影上映後席捲全台灣,每個人都突然關心起流浪動物,很多人不僅去看電影得打卡還換了愛心大頭貼,而剛好這條街其中兩間本來就有養流浪貓的咖啡店就被網紅名人拍個照臉書發文,所以一時之間大家都跑去這兩間店朝聖店貓店犬….
好,問題來了
接下來該怎麼跟業主講這件事….然後建議他做什麼?
有興趣的可以自行看前面提到「服務設計的未來」演講影片或這篇介紹文,下回我們將分享服務設計案例中常常遇到的難題:
