L’uberisation des agences de publicité

Pour beaucoup la publicité se résume à 99francs, au sketch des inconnus ou bien à un monde obscure dont le seul but est de pousser à la consommation. En même temps la pub' ne s’en fait pas une bonne… de publicité.

Ne généralisons pas trop, car il existe bien évidemment tout un tas de types de profils d’agences qui font les choses dans les règles de l’art et qui se portent très bien, mais parlons plutôt de ce qui nuit à ce métier, parlons de ce qui risque de faire chavirer le bateau, parlons de ce qui est actuellement en train d’UBERISER la Communication. Cet article n’est qu’un début de réflexion et j’espère que vous prendrez part à la discussion pour apporter vos solutions.

Aujourd’hui.
Nous sommes en avril 2016 et beaucoup de choses ont changées depuis quelques années dans le marketing… ce mot tout d’abord: avant il était considéré comme le parent pauvre de la publicité, il n’avait pas sa place parmi les créatifs qui n’en voulaient pas, les directeurs de créations claquaient presque la porte aux nez des directeurs commerciaux qui employaient ce terme en réunion: c’était un peu le mouton noir du lexique publicitaire. Les "marketeux" ont donc toujours été un peu "en bas de l’échelle": les mécaniques commerciales, la promo, le ROI, les budgets etc… c’est pas super sexy, à la base. Comme on peut l’entendre parfois, "on n’est pas dans une banque"… Et bien en fait si, un peu. Vous verrez pourquoi plus bas.

L’ambition.
C’est probablement ce qui manque le plus à de trop nombreuses personnes dans la publicité. Et ne faites pas les choqués, vous avez déjà vu de vos propres yeux ces gens se plaindre depuis des années d’avoir un salaire trop bas, mais de rester là sans rien faire pour que ça change pour eux - avec ce genre de réflexions:

- "J'en ai marre ça fait 5 fois qu'on voit les DC ils nous ont tout bâché… pourtant c'est des idées de oufs on va à Cannes avec ça normalement… je vais aller le présenter en off à d'autres agences et peut-être qu'ils me recruteront eux avec un salaire de malade…"
- " On part shooter demain en Afrique du Sud donc le truc à la dernière minute je le ferais pas: de toute façon ce budget il est naze on gagnera jamais de prix avec ça… refile ça aux stagiaires!"
- " ton brief je le prends pas, tu m'as vu? Tu crois que je vais bosser sur un concept store qui verra jamais le jour? Puis c'est pas mon taff je suis à la pub, pas au marketing service."

etc…

L’estime de soit. Probablement ce qui fait le plus de tord au métier. Une vision assez vintage en soit de la manière de vivre aujourd’hui - l’époque est au collectif, à l’entraide, au multi-tasking, et surtout on n’attend plus des stars de la pub d’avoir juste de l’imagination ou des égaux sur-dimensionnés, on attend d’eux de travailler (oui, de travailler) en intelligence avec l’équipe marketing, l’équipe du print, l’équipe des digitale, oui ça fait beaucoup de monde avec qui travailler mais c’est comme ça le boulot.

Un élément est venu changer le métier, autant du côté annonceur que du côté agence. Il est même venu à transformer les produits en eux-mêmes. Il a inventé des nouvelles formes de contenus que les marques et les créatifs publicitaires tentent de s’approprier et de copier. Il a imposé son propre rythme, ses propres marques de fabriques, ses tendances. Il a d’ailleurs réussi à avoir tellement d’influence que maintenant on cherche à tout prix à rentrer en contact avec lui pour le brosser dans le sens du poil en espérant un avis positif sur son produit, sur sa campagne: LE CONSOMMATEUR (que je préfère appeler UTILISATEUR).

Et oui… il a pris le pouvoir. Et c’est bien là le problème. Mais c’est aussi là que se trouve les futures solutions dans les agences de communication. On pourrait d’ailleurs inventer le terme d’agences de consommations: des agences dont le travail serait de consommer - l’expertise de ces agences serait vendue aux agences de communication qui réutiliseraient les données récoltées pour faire leurs campagnes de marketing! (Bon ce procédé existe déjà mais c’est une autre histoire… un autre article. Déjà qu’on s’éloigne du sujet de l’ubérisation… mais on y vient.)

Auparavant, les agences devaient avoir un temps d’avance pour détecter les tendances créatives et les tendances de consommation - elles devaient être à l’avant garde de ce qu’il se passait dans la vraie vie pour sortir des campagnes en lien avec les usages. Il fallait être observateur, avoir un planning stratégique aguerri, payer des bureaux d’études et de style… il fallait savoir être au bon endroit et bon moment.

Mais aujourd’hui tout va tellement vite que l’écart se fait de plus en plus. L’économie participative chamboule le commerce et l’industrie, les réseaux sociaux permettent à des marques sans aucun budget d’être ultra créatives et ultra connectées en un temps record, devançant les agences de publicité "classiques" qui mettent plus de temps à sortir des projets (plus la machine est grosse, plus elle met de temps à démarrer). Il y a donc une courbe qui s’inverse et une question qui se pose quasiment tous les jours:
Comment sortir une campagne en étant tout aussi créatif mais avec autant voir moins d’argent et surtout avec moins de temps? C’est là qu’intervient notre fameux marketing.

La connaissance client n’aura jamais été aussi importante. C’est le seul moyen de savoir en temps réel ce que font les consommateurs, ce qu’ils vivent, ce qu’ils aiment ou n’aiment pas, quel nouveau réseau social ils s’attribuent, quels sont leurs usages et leurs modes de consommations, ce qu’ils disent sur le produit… Plus les agences et les annonceurs connaîtront les consommateurs, mieux ils pourront imaginer des campagnes véritablement dans l’ère du temps, véritablement connectées.

Vient donc le sujet de l’uberisation des agences de communication. 
Elles doivent se réinventer et repenser leur modèle pour ne pas perdre la partie… et cela devient urgent. Les annonceurs commencent à se rendre compte qu’ils ne veulent plus dépenser des sommes pharamineuses pour des "one shots", pour des activations qui ne vivront qu’une semaine dans le temps et que les consos ne consacreront peut-être que 9 secondes d’attention sur les campagnes qu’on leur adresse. Et des petites structures indépendantes, des médias, des youtubeurs, des auteurs, des créatifs seuls ou des Startups viennent en frontal aux agences pour proposer des contenus tout aussi qualitatifs.

L'uberisation vient du fait qu'un modèle est prisonnier de lui-même.

Et c’est ce qui peut arriver aux agences. Je ne leur souhaite pas, bien au contraire, mais chacun a la responsabilité de repenser et de révolutionner le modèle avant qu’il ne se voit disparaître lui même. Est-elle immuable ou bien existe-t-il des solutions? Probablement.

Il existe d’ailleurs sûrement autant de solutions qu’il y a d’agences (de différents formats). La publicité a peut-être trop tentée de changer la manière de voir le monde avant de changer sa manière de fonctionner.

Merci d’avoir lu cette Story n’hésitez pas à la partager, la commenter ou l’enrichir. (Desolé pour les quelques fautes restantes l’article est actuellement en relecture intensive)