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Der Blick der Frau

Bildsprache von Unternehmen: Wie Du mit einer einzigen Frage Sexismus in Bildern aufdeckst

Katharina Sabetzer
Feb 12 · 3 min read

An einem unschuldigen Montagvormittag scrolle ich durch meinen Twitterfeed auf der Suche nach nichts und stoße auf einen Podcast von Selbständigen, der seine neue Folge auf Twitter ankündigt: Ein Ehepaar, beide selbständig, berichtet von seinem Alltag. Dazu zeigt der Podcast ein Foto der Interviewten: zwei attraktive Leute, freundlich, locker — offenkundig weit entfernt von konservativ. Der Ehemann blickt engagiert in die Kamera. Die Ehefrau blickt engagiert … zu ihrem Mann. Dadurch dass sie körperlich etwas kleiner ist als er, blickt sie auch noch zu ihm auf.

Innerhalb kürzester Zeit fällt das gesamte progressive Auftreten des Podcasts und seiner Themen in sich zusammen. Denn irgendwer (wer auch immer!) hat sich entschieden, die Frau in diesem Szenario auf die Plätze zu verweisen.

Bin ich zu sensibel?

Ja, ich weiß: Bildauswahl ist wahnsinnig mühsam. Man kann nicht für jede Kleinigkeit ein riesiges Foto-Shooting organisieren. Aber man kann an kleinen Schrauben drehen. Und man kann die Freigabe von Fotos verweigern.

Was auch immer bei diesem Podcast im Hintergrund gelaufen ist, es ist an dieser Stelle auch nicht wichtig. Das Foto war nur wieder einmal ein Weckruf für mich, sich die Bildsprache von Unternehmen vor Augen zu führen.

Bildsprache ohne Klischees

Fotos vermitteln Informationen noch schneller als Texte, gerade in unserer noch bildlastiger gewordenen, medial geprägten Welt. Die Politik weiß das seit Jahren und achtet vor allem bei der Selbstdarstellung penibelst auf die im Bild transportierten Botschaften (sehr folgenswert sind in diesem Zusammenhang Reading the Pictures und Petra Bernhardt, die auch im Standard bloggt).

Einige Anhaltspunkte:

  • Wer im Foto spricht, zeigt Kompetenz und Engagement, wirkt aktiver.
  • Die Gestik der jeweiligen Personen spricht Bände — etwa jemand, der einer anderen Person den Weg zeigt, ihr gönnerhaft auf den Arm greift, u.v.m.
  • Blickt der/die Zuhörende zur sprechenden Person auf, kann er/sie devot bis hin zu ahnungslos wirken.
  • Blickt die Person auf den Boden, wirkt sie unsicher, unbeteiligt, unentschlossen.
  • Wenn man mehrere Hierarchieebenen innerhalb einer Berufsgruppe sieht, sollte man sensibel sein, welche Hierarchieebene mit Frauen und welche mit Männern besetzt wurde. Ärzte, die Krankenschwestern etwas erklären, sind zum Beispiel ein viel zu beliebtes Fotomotiv.

Stockfotos aus der Hölle

Lange Jahre konnte man ja schon froh sein, wenn überhaupt eine Frau auf einem Foto abgebildet war. Aber wir sind immer noch nicht zufrieden. Die Recherche nach Stockfotos ist oft ein schreckliches Unterfangen für Leute, die im Marketing arbeiten. Recherchiere mal Fotos von arbeitenden Müttern! (Danke für den Hinweis, Antje!) Das glücklich lachende Baby, das alleine spielt, während die Mami entspannt und friedlich ins MacBook blickt — was will man denn damit sagen?

Die Edition F hat vor einigen Jahren schon zu einem Foto-Wettbewerb aufgerufen, um klischeehaften Fotos von #WomeninBusiness entgegenzuwirken. Die Auswahl dieser extra für den Wettbewerb geschaffenen Fotos hält in Wahrheit erst vor Augen, was eigentlich möglich wäre.

Was heißt das nun für die Bildsprache von Unternehmen?

Sei sensibel! Nimm Dir Zeit für die Bildauswahl, überleg Dir, wer auf dem Foto welche Rolle einnimmt. Und vor allem achte darauf, ob (die Zeiten der All-Male-Panels sind definitiv vorbei. Wo sind die Frauen?) und wie Frauen abgebildet sind.

Sexismus in der Bildsprache deckst mit nur einer einzigen Frage auf:

Wohin schaut die Frau?

Sei es für Social Media-Postings, für eine Anzeige oder einen Text auf Deiner Website — wofür auch immer Du Fotos aussuchst, stell Dir diese Frage, um Sexismus in der Bildsprache zu verhindern: Wohin schaut die Frau?

  • Ist sie aktiv oder passiv auf dem Foto?
  • Welche Rolle nimmt sie gegenüber dem Mann ein?
  • Wie groß ist sie zu sehen und schaut sie in die Kamera?

Gleichberechtigung auf einem Foto darzustellen ist ganz einfach. Man muss nur genauer hinschauen.

Katharina Sabetzer

Written by

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