Google併購Fitbit,跨足穿戴裝置市場

KT Huang
KT Huang
Nov 3 · 8 min read

Fitbit,一個曾經如日中天的公司,終究還是以21億美金的價格,賣給了Google。在消息公布前一天的10/31,Fitbit市值為15.7億美金,累積了12年的經驗,超過一億個設備的使用者資料,竟然只有5.3億美金的溢價,不禁令人感傷。

Fitbit創立於2007年,於2015年IPO,市值最高曾經到達98.4億美金。穿戴裝置市佔率曾經一度高達4成以上,這幾年起起伏伏,變化很大,逐漸下滑是不爭的事實。高階有Apple Watch,低階則是由小米領銜的智慧手環,運動產品則有Garmin與之競爭。雖然如此,Fitbit近三年銷量為5170萬台,2018年銷量為1380萬台,仍舊是市場前三名的指標公司。

全球穿戴裝置市佔_2016–2018

而Google至今仍未推出自己的穿戴裝置,雖然有前身為Android OS的Wear OS,支援高階智慧手錶,協助查看行程、傳送訊息、取得資訊及進行電源管理等。在今年一月收購Fossile技術及團隊成員後,Google推出自己的智慧手錶只是時間的問題。

在高階智慧手錶市場上,Apple Watch一枝獨秀,此外就是三星、Fossil以及Fitbit。Fitbit Ionic可儲存音樂、GPS、心率偵測、支援行動支付,且電池續航力長達5天。這部分與Wear OS支援的穿戴裝置作業系統相同,有很高的重疊性。但是Wear OS過於複雜,耗電量高,不利於低階的手環類的產品。相較之下,Fitbit低階手環的支持做得很好。此外,智慧手錶跟智慧手環的使用者社群,Fitbit社群經營可說是所有穿戴裝置品牌唯一做得好的。

消費性產品市場終究成為寡佔市場

在Fitbit 賣掉之後,消費性產品幾大領域,個人電腦、筆電、平板、手機、穿戴裝置。所有曾經被關注過的新創公司、獨角獸,如今都被併購。如今,穿戴裝置前五大品牌,蘋果、小米、Fitbit(Google)、華為、三星,穿戴裝置終究成為手機品牌公司眾多產品線之一。

PC/NB品牌剩下DHL(Dell、HP及聯想)以及蘋果;手機品牌六家,三星、蘋果、小米、華為、OPPO、VIVO;平板也只剩下蘋果、華為、三星、聯想及亞馬遜等品牌。消費性產品因為手機的出現,重心逐漸轉移到以手機為中心。產品線單一的品牌,難以獲得利潤、也難以跟資源龐大的手機廠競爭。所以Fossile、Pebble、Fitbit、Garmin等公司只有兩條路,邊緣化;等著被併購。

原因在於市場競爭激烈,造成利潤微薄。

硬體開發生產周期很長,至少需要6~9個月,需要投入大量的人力及資金。所有的事前研究、評估、樣品等,不管再怎麼好,都只能在放到市場上時才能驗證想法是否正確,消費者是否買單。消費者如果不喜歡,最直接的就是上網評論、建議其他人不要買,造成品牌價值流失,甚至影響其他產品的銷量。一旦產品銷量不如預期,資金及資源都不如其他競爭對手的Fitbit,相對難以承受這樣的巨大損失。市場競爭激烈,市場上的玩家越來越少,Fitbit一年當中總是只有1~2季賺錢,銷量不如預期,承受非常大的壓力。華為、三星來勢洶洶,挾帶大量資源,覬覦Fitbit的市場,似乎將公司經營權易手,靠著新投資方Google的大量資源跟資金,也許還有機會一搏高下。

已經有了Fossil,Google為何還要買下Fitbit?

今年年初Google已經花了4千萬美金買下Fossil的專利及團隊,預告要開發市場還沒見到的產品。但是Fossil在2019Q1卻僅有2.5%的市佔率,其他的對手例如蘋果、三星、華為、Fitbit都使用自己的作業系統,這對Wear OS是個非常大的打擊。

為了能夠取得使用者資訊,Google全心投入硬體開發

Google說“我們的使命是匯整全球資訊,供大眾使用,使人人受惠。”眾所周知,Google靠著搜尋,取得使用者資訊,獲得廣告收入。但行動設備的興起,使得使用者資訊停在App上,停在使用者個人手機裡,Google搜尋網頁不再是寡占的資訊擁有者。蘋果強調隱私,擁有自己的作業軟體,資料僅留在裝置以及蘋果內部。Facebook更是資料的黑洞,網頁很難搜尋到跟Facebook相關的內容。

此外,以前的資訊僅限於文字,現在的資訊內容可以用各種方式存在。透過鏡頭、錄音設備、麥克風以及各種感測器取得。例如指紋模組、臉部識別可以辨別使用者;鏡頭可以拍照、錄影;穿戴裝置的心率監測,獲得使用者的健康資訊、作息狀態。這些都不是以前的Google擅長的領域。這對Google來說,絕對是非常大的危機。所以我們可以看到Google逐漸投入這些領域,並且仍然試圖以作業系統綁定供應商,藉著開發自有產品掌握市場動態及使用者偏好。所以我們才會看到Google自行開發手機、平板、筆電、智慧家庭、穿戴裝置,甚至汽車等硬體產品。

但是Google終究是軟體公司,所以我們總是可以看到Google試圖自行定義產品,銷量卻不如人意。Pixel的設計很好,但是訂價太高,不是每個使用者都喜愛。但是在拍照及錄影上,Google自行開發晶片,採用專有的演算法,讓Pixel手機的鏡頭規格不如人或者差不多的情況下,拍出比其他人更好的照片。反之,Google Home藉著快速複製亞馬遜Echo/Alexa系列產品,同時利用自己的軟體及演算法優勢,製造一些差異化,很快便取得2~3成市佔率。

穿戴裝置市場更是破碎,一個年銷量僅2億台不到的產品,卻有4~5種作業系統,Google陣營所屬的Wear OS最大用戶竟然是Fossil。智慧手錶可以偵測使用者心率、作息、監測身體狀態。Fitbit 12年來累積超過一億個用戶,且Fitbit的使用者社群非常活躍,擁有大批的死忠粉絲。Pixel手機年銷量也才不過區區300萬支,需要30年才能累積這樣的銷量。而且Google Home用於家庭生活,用戶使用的頻率相對低,但是智慧手錶、智慧手環的使用頻率高,即時監測,如果能夠取得這樣的資訊,對日後開發其他產品絕對大有助益。

Fitbit原有的使用者資訊如何保全?

Fitbit賣掉的消息一出來,社群裡便出現大量反對的聲音,認為自己多年來累積的個人資訊,終將被Google拿去使用。雖然聲稱會保護健康及健身數據的隱私,不會用於Google廣告,但相信這件事情的人我想應該不多。在併購Nest的時候,Google也說會保護Nest使用者資訊,極力保護使用者隱私,但是前有將Nest納入Google Home系統,強迫使用者移轉,後有忘記告訴使用者Nest Secure內有麥克風的前車之鑑,實在很難令人相信Google會好好對待Fitbit的用戶資訊。

Google終將以自己的風格推出穿戴裝置

原有HTC團隊看來目前整合的還算不錯,開發出Pixel 3, Pixel 3A, Pixel 4 等產品。但是之前的Motorola、Nest結果都不是非常好。可能的原因在於,HTC團隊以硬體為主,只要有明確的想法,加上台灣人容易融入各種不同文化,憑藉硬體方面的專業,一定可以做出一個還不錯的產品。但是Nest與Fitbit,都是有自己的軟體、生態系、作業系統以及使用者社群的龐大公司,公司文化也大不相同。Google在經歷四年之後,才決定要把Nest重新融入公司內部,加上HTC的經驗,也許這次Google會決定直接將Fitbit收編到公司硬體部門裡的一個事業單位,重新打造。這種事情沒有對錯,只是過程一定會發生衝突、重整,最終用Google的文化,Google的風格,做出自有的產品。


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KT Huang

科技人,帶著研發精神的商業開發者。歷任面板業產品經理、新創公司產品總監、台達電產品規劃。現為中國上市公司海外市場總監及多家公司策略顧問。擅長海外市場拓展,結合商業模式,分析科技業走勢。

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