【Samsara 以 IOT 的代號在紐約證交所上市】
IoT(Internet of Things) 始終是我覺得很好奇，也很想了解並研究的產業。既然有一間公司敢用 IOT 的代號上市，當然要研究一下。
Samsara 是一間工業物聯網以及車隊管理的公司。打算以 20~23 美元的價格發行 3500 萬股，在公開市場上募集 7.5 億美金，市值達到 115 億美金。
**環境與資源限制，使 IoT 在傳統產業難以推行**
雖然 IoT 講了很多年，很多公司仍舊在數位轉型的早期階段。主要的原因是硬體、工作環境、網路環境的限制。既然要讓設備連網，不外乎是拉線(電線與網路線)或是無線網路環境建置，讓各種感測器(sensor)、制動器(actuator)能夠運行，就要花費許多的時間跟成本。考慮到主機的運算能力、資料儲存、數據分析等面向，硬體成本也非常高昂。重點是花費高額費用，還不一定看得出成效。因此在許多產業，IoT 實際案例還是偏少。
Samsara 的營收包含兩部分，硬體費用與每個月的訂閱收入。其中包含
- GPS — 監控路況、路徑規劃、車輛調度建議
- 電子登入設備 (Electronic logging device, ELD) — 監控車輛駕駛時間
- 攝影機 — 車況與駕駛錄影
- 預防性維修警示 — 監控里程、時間或溫溼度，提出定期保養或維修警示
大多設備售價是 100~150 美金，訂閱費用落在每年 60~600 美金不等，老實說並不便宜。但美國幅員廣大，司機得開上千公里運輸物品。一趟出門，可能就要一個星期才能回到公司。如果沒有良好的監控、路徑安排與車輛調度，也許就會增加 1~2 天的運送時間，相當於 10~30% 的損耗。也許這就是物流業者願意導入車隊管理系統的原因。
**投資人看好，給予相當高的估值**
根據 Samsara 估計，他們的目標市場 2021 年 TAM 為 550 億美金，2024 年 TAM 成長到 969 億美金。2021 1~9 月營收為 3.03 億美金，YoY 74.1%，淨虧損 1.02 億美金。這表示他們的營收天花板還很高，同時要獲利也還要好一段時間。
115 億美金的估值，投資人到底有沒有辦法賺錢呢？CNBC 統計今年 IPO 的 55 間科技公司，有 23 間已經跌破發行價。Samsara 市值營收比為 28.5，比 Qualcomm、Intel、AMD 等 IC 設計公司還好，略遜於台積電的 35。在硬體相關公司當中，已經是很高的評價。
**需長期教育市場，開發客戶，募資能力讓 Samsara 得以立足**
投資人的看法是一回事，我好奇的是台灣公司有完整的供應鏈，為什麼沒有公司往這方面發展呢？工業電腦龍頭研華，至少 5 年前就有這樣的車隊管理系統。第一個想到的是，上游供應商、硬體的選擇，以及好的軟硬體整合不容易做。其次是客戶開發非常耗時，短時間內看不出成效。第三是前期投入成本高，因此需要很強的募資能力。
第三點很容易證實，Samsara 從 2015~2020 年總共有 7 輪募資，籌措了 9.3 億美金，公司仍舊處於虧損的狀態。2021 IPO 預計可以再拿到 7 億美金。本土市場夠大，資金充裕的地方，才有辦法拿到這麼多資金。
對投資人來說，硬體始終沒有軟體看起來美麗。但 Samsara 證明，軟硬整合加上訂閱制，還是會有一定的吸引力。
【雲端資料庫與協作平台 Airtable F 輪募資，估值達 110 億美金】
軟體的想像空間總是比硬體大。
美國 low-code/no code 雲端資料庫公司 Airtable F 輪募得 7.35 億美金，估值達到 110 億美金。同樣是 110 億美金等級的估值，Airtable 花了 9 年的時間，預估 2021 全年營收 1.15 億美金。而 Samsara 則是 6 年的時間，今年前 9 月營收 3.03 億美金。
Airtable 是一個雲端協作服務平台，由 Howie Liu、Andrew Ofstad 及 Emmett Nicholas 於 2012 年創辦，他們提供內建關聯式資料庫的雲端電子表格，不需撰寫任何程式碼，就可以直接進行資料分析，並視覺化其分析結果。
**Excel 功能太過強大，反而增加使用門檻**
Excel 功能強大，可以協助整理資料、做資料分析。但學習 Excel 對大多數人來說是一件痛苦的事情。內建的上百個函數，光是找函數，運用樞紐分析就讓大多數人感到頭痛。
有預算購買大型資料庫的中小企業不多，所以使用 Excel 整理資料並分析是很常見的事情。但問題是大家多少會使用 Excel，卻談不上專精。更不用說要提取哪些資料，如何使用跟判讀資料。所以 Airtable 某種程度上可以說是中小企業的救星，同時也可以滿足一般消費者的需求。
其實 Airtable 也不是一開始就很順利，調整過方向。原來他們的目標客群是一般消費者，產品設計上也沒有這麼多資料分析、圖表，反而強調插入圖片、影片，以及協作功能。因為大多數人用不到 Excel 資料分析，只是拿來當記事本、整理表格，安排工作，協調進度等等。但 Airtable 現在主要收入來源是企業用戶，讓企業主可以用低廉的費用，使用 Airtable 強大的功能。
**強化營運才能滿足利害關係人，深耕垂直領域**
B2B 的困難在於利害關係人的管理。採購、財務是下單、付款的人，他們只在乎成本，使用系統、維護資料則是真正負責日常營運的員工。員工不在乎公司用的是微軟的 Excel，Google sheet 還是 Airtable，只要軟體方便好用就好。此外 Excel 的使用門檻還是很高，需要教育用戶。
為了解決這樣的問題，Airtable 的營運團隊非常重要。定期舉辦教育訓練，教導用戶如何使用 Airtable 圖表、分析工具等等。除此之外，還要推薦合適的資料模板，並協助客戶撰寫公司內的使用手冊、建立流程(SOP)等等。
從這裡可以推斷 Airtable 虧損一定非常驚人，但這類的前期投資是有必要的。一旦建立各行各業的專門知識(domain know-how)，特定垂直領域(vertical application) 客戶開發成功率就會變高，退訂率降低，還可以針對該行業提出特定的服務，提高客單價。
【按用量定價(Usage-based pricing, UBP)漸成矽谷軟體公司主流】
業界不變的真理就是變。
當我們以為訂閱制才是王道的時候，矽谷的軟體公司開始擁抱 UBP。位於波士頓的創投 OpenView 針對 600 家 SaaS 公司調查，有 45% 採用 UBP，預期 2023 年會超過 50%。
按使用量計價就像是電話費、水費或電費，用量越大，收費越高。用戶一般都會低估自己的使用量，而且因為初始費用低，所以多半願意試用。如果產品方便、好用，能解決問題或困擾，使用量就會變大。
這同時又帶來一些產品思維上以及業務銷售行為上的改變。如果要讓用戶黏著度增加，使用率變高，勢必要站在使用者的角度開發產品。BD、業務的工作不只是開發新客戶，更要專心做好售後服務，協助客戶了解產品，增加使用量。
但訂閱制就像是吃到飽，愛吃多少就吃多少。習慣吃到飽的用戶，要改為按用量付費談何容易？蠻想知道組織變革怎麼推動，如何教育客戶。
比較直觀的想法，訂閱制的好處是很輕易可以計算每個客戶的營收貢獻，但依但成交訂單，拿到獎金後就不會再去關心客戶，陪著客戶成長。但 UBP 重新設計業績獎金計算模式，預定的訂單量跟實際上花費金額在 UBP 上很容易不同，為了讓客戶花費比預期更多的用量與費用，團隊就會花時間在客戶成功上。而研發與 PM 可以緊盯比較有成效的客戶，了解他們的需求並改善產品，強化優勢。
但我想不透的是，面臨激烈的競爭，不斷改良產品才能存活。看不出來 UBP 有什麼特殊之處，可以讓這些公司的產品設計或研發變得更好。唯一想到的是，吃到飽的機制浪費了流量，也帶來許多不賺錢的客戶。因此，以量計價才能改善財務狀況。
我長期在科技業工作，關注科技趨勢，也喜歡研究各種商業行為。KT 是我的英文名字，同時也是 Key Technology 的意思。我期許自己選出有興趣，有靈感的新聞與議題，提出我的看法。後續每周固定出刊，分享我的觀察與心得。如果你對這類的議題有興趣，歡迎關注我的文章。
同時，我也是商業思維學院的 Mentor 之一。商業思維學院有大量的商業相關先備知識，有興趣的人歡迎加入，了解商業知識，並在學習討論中建立自己的知識體系與觀點。