簡評：《飲食全球化：跟著麥當勞，深入東亞街頭》

飲食全球化：跟著麥當勞，深入東亞街頭／James L. Watson主編／2007

全書摘要

1955年在美國創立的麥當勞，經過50年成為全世界知名的企業，甚至連學者都以「麥當勞化」來指稱全球化的現象。麥當勞的金色雙拱M型標誌，已經成為全球公認的流行文化標誌。它變成一種滲透的象徵，充滿複雜的意涵，而不只是代表一家餐飲企業而已。本書透過五位人類學家觀察麥當勞進入東亞社會，是如何改變東亞社會（北京、香港、台北、首爾、日本）的飲食習慣與消費文化。

關於全球化的趨勢有兩種主義我們應該區辨清楚，一個是全球主義，另一個則是跨國主義。全球主義指的是全世界的人分享一個單一的、相互理解的文化，透過電子通訊與大眾媒體形成一個地球村。在全球化的浪潮下最具代表性的三個M(MTV、Macintosh、McDonald’s)其中一個便是麥當勞。跨國主義則是說勞力、商品互相跨越國界的限制，無法辨別起源地來自哪個單一的國家。跨國企業的營運、製造和行銷通常都分散在不同國家中，但由總部主導，採分散製造、中央控管的經營模式。麥當勞常被批評為文化帝國主義，摧毀了其他社會的在地文化。但事實上麥當勞不只作為一個跨國企業，它還是一個「半在地」的企業。麥當勞會尋找在地的供應商與經營夥伴，而總部則持有東亞分公司約50%的股份。

麥當勞的特色在於標準化的口味（同時又因地制宜）、工業化的生產、友善且平等的服務以及乾淨的衛生條件等等。不可忽略的是，麥當勞進入東亞社會的時機剛好是東亞國家經濟發展，中產階級富裕的消費者開始興起，家庭結構變得以夫妻與小孩的核心家庭為主。孩子、青少年成為新興的消費族群，容易接受外來食物，並將之視為是時髦的。麥當勞不僅改變了東亞社會在地的飲食文化，同時也被在地文化改變。它讓東亞的消費者接受排隊點餐、自助服務等「標準化、工業化」的行為。同時在地的青少年與小孩將麥當勞當作休閒聚會的地點，一待可能就是幾個小時，顛覆了「速食」的意義。僅剩下食物的生產快速，但食用卻非快速。總結來說，麥當勞所造成的影響深具意義，它並不只是一家銷售很好的企業，它所具有的文化與社會意義可以讓我們說，麥當勞賣的不只是速食，更是一種「經驗」。

麥當勞在台北：城市中的現代廟會

1984年，麥當勞成為第一家獲准在台灣營業的外國速食業者。麥當勞之所以要進軍台灣的原因有三個：第一，當時台北還有美軍基地和不少美國人；第二，台北有一群曾到美國留學、擁有美國經驗的人口；第三，這個時期正值台灣經濟成長，新興中產階級擴張的時候。他們有錢有閒可以投入休閒活動，都市生活與家庭結構的改變、消費主義的興起，讓台北的年輕人接觸到跨國文化，擁抱麥當勞做為一種新生活的象徵。

因此，麥當勞成為了青少年與兒童喜歡逗留與消費的場所，並且更是吸引了高中與大學工讀生。對學生而言在麥當勞打工是好玩、時髦與榮譽的。1990年代中期，隨著中產階級家庭的增加，這些從小吃麥當勞長大的年輕世代，對他們而言麥當勞的薯條、漢堡、可樂根本就是「本土」的東西。因為孩子愛吃，漢堡、薯條、炸雞甚至進入國小的午餐菜單，麥當勞成功改變了年輕世代的飲食習慣。另外根據調查指出，比起美國跟香港，台北的消費者會花更多時間待在麥當勞裡。在這裡老年人可能只點一杯飲料，然後看報紙坐一整個早上；媽媽可能帶著小孩來吃點心，然後讓孩子到遊戲間裡玩；上班族可能帶著公事包來跟客戶談生意；年輕學子們則將麥當勞當作聊天念書的休閒中心。

我們可以從麥當勞在台灣的成功，看出台灣人企圖在全球化與後工業時代，建立一種新的文化認同。麥當勞從解嚴前被視為美國來的舶來品，到現在麥當勞餐廳成為社區鄰里的活動中心，可以看出麥當勞既跨國又在地化的現象。也無怪乎本章作者吳燕和會將麥當勞稱為城市中的現代廟會。因為寺廟往往是台灣傳統社會中的政治、經濟、信仰中心。當然也是集會與休閒娛樂的中心。不過，隨著越來越多國際速食品牌進入台灣，以及連鎖咖啡廳的普及，麥當勞也日常化為眾多活動中心的選項之一了。

從全球化走向在地化

在管理學的企業屬性上，90年代的麥當勞屬於國際企業。由於國外市場沒有類似的產品與競爭者，因此將核心技術留在美國，生產技術移轉到台灣，直接販售與美國一模一樣的產品。這時的麥當勞正是被批評為文化帝國主義，以標準化的口味、工業化生產速食，也帶進美國文化，改變了當地的飲食習慣與文化認同。但經過一段時間的發展，本書作者群在東亞的觀察結果可以肯定麥當勞是典型的跨國企業，總公司與當地經營者各持有一半的股份。標準的麥香堡與薯條永遠不變，但又能因地制宜變化出符合當地需求的口味，例如在台灣推出米漢堡、在不吃牛肉的印度推出素食或羊肉的麥香堡、在日本有照燒豬肉堡、在挪威有煙燻鮭魚三明治等等。根據作者吃過書中五個城市以及美國、英國、德國、荷蘭的麥當勞後，發現麥香堡的味道真的都一樣。麥當勞同時兼具全球化與在地化的雙重特色，既標準又特殊，成為討論全球化的經典案例。

在讀本書的時候，許多部分我深有共鳴。作者提到麥當勞的標準化生產方式提供消費者一個「可預期的飲食經驗」，從櫃台長度、菜單看板、座位安排、牆壁裝潢到自助服務和味道從來沒變的麥香堡，再再都提供消費者熟悉的感覺。因此，需要安全感的旅人到了異地旅遊，若怕踩到飲食地雷，走進麥當勞就對了！我自己到了不熟悉的地方，當不知道要吃什麼東西的時候，若看見了麥當勞肯定會將它列入考慮的目標之中，因為不僅好吃、吃得習慣且永遠不用怕品質改變。它就像是家裡附近從小吃到大的路邊攤，吃都吃不膩，是最「安全」的選擇。無怪乎作者會說麥當勞對於東亞的年輕世代而言，根本就是「本地菜」了。

麥當勞在台灣經濟發達的時候進來，鎖定了越來越多的中產階級家庭作為目標客群，以麥當勞叔叔為你辦生日派對、快樂兒童餐附贈玩具以及餐廳中設置遊戲區這樣親子同樂的訴求，吸引孩子帶爸媽上門。是的，在我的記憶中從來都是我要求爸媽帶我去吃麥當勞，而有時爸媽也會以吃麥當勞作為一種獎勵。雖然本書中較少提到麥當勞形象廣告的部分，但是不難發現麥當勞的廣告所訴求的對象都是以年輕人與兒童為主。在最近的廣告中會以大薯買大送大與朋友一起分享的友誼訴求行銷，營造出歡樂的用餐氣氛。麥當勞的廣告不在於強調他們的產品有多麼美味，而是強調吃麥當勞是一件快樂的事情。對年輕人，麥當勞用友誼號召；對兒童，麥當勞以玩具引誘，順便帶來了父母。而在麥當勞本土化的過程當中，如同書中描寫台北的章節指出，麥當勞變成了社交與休閒中心，於是每個年齡層的顧客都來了。麥當勞就像是變成了廟口，成為了鄰里間的交流情感的活動中心。這樣的變化相信是麥當勞始料未及的。不過這也印證了麥當勞具有單向侵蝕（全球化）與雙向融合（在地化）的特色。

雖然麥當勞透過在地化改良產品成功的在全世界經營，但對麥當勞是文化帝國主義的批評並非沒有道理，兩者不是全然互斥。從小孩子喜歡吃薯條、漢堡就可以看出，麥當勞實實在在的改變了年輕世代的飲食習慣，導致了部分傳統飲食的衰微。我自己就喜歡吃漢堡勝過於燒餅油條；喜歡西式點心勝過於綠豆糕、蜜餞和瓜子。不過在第三章的小結中，作者蠻樂觀的表示麥當勞在台灣餐飲業建立了新標準，但這不代表麥當勞完全取代了台灣傳統飲食文化。相反的，這股全球化的反作用力帶起了本土飲食的風潮。魯肉飯、小籠包、鍋貼、水餃從路邊攤的食物變成餐飲連鎖企業的商品，連總統府招待外賓的國宴都強調台灣特色料理，可以看出全球化與在地化兩者相互競爭、融合的趨勢。