Därför dominerar populisterna sociala medier

Italien

#1 Matteo Salvini, Ledare för Lega Nord, 1 852 451 följare

Nederländerna

#1 Geert Wilders, Ledare för Frihetspartiet, 238 795 följare

Storbritannien

#1 Britains First, grundat av tidigare medlemmar i British National Party,
1 899 454 följare

Österrike

#1 Heinz-Christian Strache, Ledare för FPÖ, 621 763 följare 
 
 Sverige

#1 Sverigedemokraterna, 146 396 följare

Källa: https://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/total/society/
(Hämtat 2017–07–11)

I hela Europa är trenden densamma. Olika typer av högerextrema och populistiska rörelser dominerar på Facebook, oavsett vilket väljarstöd de egentligen har. Och då är inte ens olika typer av affilierade grupper och sidor inräknade, och heller inte hur många interaktioner ett genomsnittligt inlägg genererar. Då hade skillnaden blivit ännu tydligare.

Till skillnad från Twitter och olika nätforum är du dessutom relativt publik på Facebook. Gillar du Sverigedemokraternas senaste bild ser alla dina vänner det. Resonemanget om “silent majority” haltar alltså rätt rejält, för följarskarorna är inte särskilt tysta.

Egentligen är inte förklaringen särskilt komplicerad. Samtliga framgångsrika populistiska rörelser har knäckt koden för vad som blir viralt i sociala medier.

I sin bok “Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die” beskriver forskarbröderna Chip och Dan Heath formeln för att ett budskap ska fastna och spridas.

Simple
Unexpected
Concrete
Credible
Emotional
Stories

Faktum är att etablerade politiker och partier misslyckas på de flesta punkterna ovan. I stället för att följa receptet på succé, gör etablerade politiker ofta det motsatta.

1. Krångligt istället för enkelt. I en vilja att få med så mycket information som möjligt faller man ofta för att publicera långa förklarade och komplicerade inlägg. Det passar sällan på Facebook där människor har korta attention-spans.

2. Förväntat istället för oväntat. Inget är särskilt oväntat, utan intränade talepunkter som man hört tidigare prånglas ut som om det var direktreklam.

3. Abstrakt istället för konkret. En konsekvens av ovanstående är att budskapet inte blir särskilt konkret. Ofta behöver man som mottagare tänka efter ett bra tag vad som faktiskt kommuniceras. Och om vi ska vara ärliga — hur ofta ger man ett budskap den uppmärksamheten på Facebook?

4. Icke-autentiska istället för trovärdiga. I ett övergripande samhällsklimat där det finns en misstro mot medier och etablissemang och många bytt fot i viktiga frågor har även trovärdigheten naggats i kanten. 
 
 5. Torra istället för känslosamt. Människor vill ha politiker man kan relatera till. Historiskt har det varit många vänsterpartiers framgångsrecept. Patos och emotioner ligger nära kärnan i klasskampsretorik. Idag har populisterna tagit över den stafettpinnen genom att “prata om det alla ändå pratar om vid middagsbordet”. I sociala medier är vi extra mottagliga för just känslor. Ingen loggar in på Facebook med inställningen att man ska läsa en avhandling. 
 
 6. Besserwissrar istället för berättare. Till sist har vi vikten av narrativet. I medianväljareteoremets tidevarv, där ideologi tar allt mindre plats, har berättelsen om varför man driver en viss fråga försvunnit. Nationalromantik och en reaktionär ton om hur det var bättre förr blir därför väldigt lätt att relatera och ansluta sig till. 
 
 För de etablerade partierna är detta i mångt och mycket en fråga om överlevnad. Donald Trump och Brexit-kampanjen vann genom kirurgiskt orkestrerade kampanjer i sociala medier. Det kommer att bli det stora slagfältet även i Sverige 2018. Sverigedemokraterna insåg detta för länge sedan. De andra partierna har knappt vaknat. Men det finns fortfarande tid. Än så länge kan ingen skylla på att det är för sent.

Klas Vestergren 
Specialist på Miltton Labs