L’importanza del marketing diretto

Per marketing diretto si intende quell’insieme di azioni di marketing attraverso le quali le aziende comunicano direttamente con clienti e utenti finali senza avvalersi di intermediari. Detto in poche parole: promozioni di vendita in loco, via telefono, via mail, via notifiche agli smartphones e cosí via. Direttamente rivolgendosi al (potenziale) cliente: guardandolo negli occhi o invadendo la sua casella di posta, magari chiamandolo per nome. Tra le tante declinazioni, il marketing piú diretto è sicuramente quello che permette di vedere il volto della persona.

Le promoter sono quelle ragazze (soprattutto) che hanno questo privilegio (o disgrazia) e che proprio per questo possono fare la differenza. Il problema è che la forma che ha assunto questa modalitá promozionale, perlomeno per quanto riguarda la mia esperienza italiana, è a mio parere totalmente controproducente e a tratti assurda.

Ora vi racconteró un episodio che ben esemplifica quello che voglio dire.

Circa due estati fa mi sono candidata per un lavoretto che potesse farmi guadagnare due soldi, mentre ancora stavo studiando e non potevo permettermi di usare tutto il mio tempo per un’occupazione fissa. Si trattava di trascorrere un weekend, un intero sabato e una intera domenica, in un piccolo supermercato della mia città natale, promuovendo marmellate e gestendone la degustazione.

Non so se siate a conoscenza di come sono gestite le attività promozionali in Italia, in ogni caso ve lo spiego subito. Esistono delle agenzie, ubicate tendenzialmente in grandi città come Milano, Firenze, Roma o Napoli, che reclutano ragazze dalla bella presenza (o almeno presunta, dato che tutto si svolge via internet) residenti nelle zone in cui si svolgerá la promozione. Dopo aver creato il proprio profilo sul sito dell’agenzia, compilando un format di curriculum in cui inserire dati personali, codice Iban e naturalmente le proprie foto (meglio se provenienti da un book fotografico) queste giovani ragazze ricevono di volta in volta una mail o un sms con i lavori disponibili nelle zone limitrofe alla residenza preferita (la maggior parte delle volte con brevissimo preavviso) e sottoscrivono la propria candidatura, nella speranza di essere “le prescelte”, disponibili a sacrificare un weekend con gli amici per lavorare. Lavorare è una parola grande, in effetti, ma non certo per la fatica che comporta tale attivitá, se non per il compenso previsto: tendenzialmente 4€ netti per ora. Questa è la retribuzione considerata giusta per ripagare 8 ore trascorse in totale solitudine, in piedi (spesso indossando tacchi), con il sorriso stampato in faccia, con la proattivitá obbligata di fermare i passanti cercando di convincerli ad ascoltare (perlomeno) e, se si è fortunate, a compiere una certa azione. Tralasciando il fatto che, spesso e volentieri, gli ambienti in cui si svolge la promozione sono lontani dalla luce del sole e con l’aria condizionata a balla.

Tornando a me, quella mattina mi sono recata nel punto vendita dove avevo ottenuto di poter svolgere la promozione (senza mai aver avuto la possibilità di parlare faccia con una sorta di “responsabile” che mi avesse spiegato bene nel dettaglio cosa avessi dovuto fare) provvista del mio briefing (alcuni fogli scritti in power point che mi sono stampata e “studiata” la sera prima, in cui molto genericamente veniva riassunto il profilo dell’azienda e lo scopo della promozione), vestita con una camicetta bianca e un paio di pantaloni neri.

Entro nel supermercato motivata, pronta a occupare il mio stand. Nel giro di un minuto comprendo che nessuno dei dipendenti sapeva del mio arrivo, che non hanno tempo di guardarmi in faccia perché sono troppo occupati nel loro lavoro e che non esiste nessuno stand. Dopo un lungo spaesamento finalmente una ragazza mi indica un angolino stretto, proprio davanti a una porta che ho poi scoperto dare su un magazzino, dove trovo un piccolo cartonato ancora da montare (il mio stand). E mi mollano lí.

Cercando di non scoraggiarmi troppo comincio a montare il displayer, appoggiando le mie cose tra un pacco di biscotti e l’altro. Riesco a trovare anche tutte le marmellate e mi impegno a disporle al meglio, posizionando davanti a ciascun gusto il crostino con spalmato sopra il prodotto corrispondente. Appendo dove riesco i gadgets previsti per la promozione e, pronti via, parto.

Dopo alcuni iniziali rifiuti inizio a capire quale sia la strategia migliore per attirare i clienti, che cominciano a interessarsi a me, alla marmellata e ai piccoli premi. A quelli piú titubanti racconto che si tratta di prodotti biologici, molto più sani di quelli che sono abituati ad acquistare e per affermare ció, nei momenti liberi, mi leggo le etichette e le confronto con quelle dei competitors, che trovo qualche scaffale piú in là. Alcune signore si fermano a chiacchierare con me e mi raccontano le loro abitudini alimentari, mi spiegano i loro problemi, motivano le proprie scelte di acquisto. Io le ascolto interessata. Nel frattempo noto che gli stessi dipendenti del supermercato, quando mi passano davanti frettolosamente, mi sorridono o mi salutano. Ad un certo punto una di loro si blocca davanti ai vasetti e stupita mi domanda se ho bisogno di un rifornimento. Io faccio due conti e le rispondo che si, ma che pensavo che vi fosse altro prodotto disponibile. Lei mi risponde che no, perché hanno calcolato le vendite in base a come si era conclusa quella della promoter precedente, la quale aveva venduto 3 marmellate in 2 giorni. Si affretta ad ordinarne altre dicendo qualcosa nell’orecchio del collega.

Il giorno seguente il lavoro procede molto più speditamente, avendo oramai acquisito familiarità con il prodotto e con la clientela. Alcune signore mantengono la parola data e tornano a comprare altri vasetti e in cambio io do loro un gadget extra, prendendomi la libertà di premiare la loro fedeltà, felice di vederli di nuovo.

La domenica sera sono costretta a comunicare agli ultimi avventori che ho terminato i gadgets e anche il gusto della marmellata che desideravano, infatti mi rimangono solo pera e limone. Quando poi compilo il report che dovrò inviare all’agenzia, con il timbro del punto vendita, entro le 7 di sera … mi rendo conto che ho venduto 140 vasetti di marmellata.

Non dimenticherò mai i commenti strabiliati dei commessi, nè la soddisfazione personale conseguita, così come non dimenticherò mai il momento in cui ho realizzato che non ci fosse nessun legame tra quel casuale punto vendita e l’agenzia che mi aveva reclutata: nessuna possibilità che la qualità del mio lavoro venisse riconosciuta. Non mi hanno mai piú chiamata. Non hanno mai avuto nessun interesse nel conoscere la varietà delle informazioni che io avevo raccolto riguardo ai propri clienti.

La morale di questo episodio non è che non vale la pena impegnarsi per un lavoro del genere, ma piuttosto che un lavoro del genere andrebbe valorizzato!

Mi immagino un sistema diverso, in cui esistono piccole agenzie a livello locale che provvedono ad effettuare una rigorosa selezione delle promoter che lavoreranno per loro, valutandone le capacitá e organizzandone la formazione. Questo non solo garantirebbe di avere un lavoro di qualitá, ma anche un ritorno di conoscenze da poter reinvestire in termini di strategia di marketing. Allo stesso tempo il vantaggio sarebbe doppio, in quanto le stesse brave lavoratrici avrebbero la possibilità di essere richiamate per lavori successivi, garantendosi entrate mensili stabili. E invece esistono ulteriori figure che vengono assunte per fare le “mystery shopper” e controllare le stesse promoter che sono state assunte dall’agenzia, pagate la stessa cifra (se non di meno) per quanto tempo? Una mezz’ora. Il tempo di passare davanti uno stand di un supermercato, forse. Perchè in fondo … chi può controllarle?