Comment renouer avec sa cible grâce au Brand Content ? Le cas Gant.

Alors que les marques se muent en média, encore faut-il qu’elles sachent à qui s’adresser et comment délivrer leur message.

La marque US de prêt-à-porter Gant, à l’image vieillissante depuis que l’ensemble de l’industrie s’était emparé des codes “preppy”, avait vu sa clientèle évoluer. Elle a su tirer tous les bénéfices du brand content pour attirer à nouveau son attention. Elle vient de sortir : “Couple Thinkers”, une campagne diffusée sous forme de web-série, emmenée par le comédien et ex-animateur de late show Craig Ferguson et sa femme Megan.

Comprendre sa cible

Qui est-elle ? Quel est son quotidien ? À quoi pense-t-elle ? Quels débats l’animent ? Quelles sont ses valeurs ? Voici les questions classiques qu’une marque se pose lorsqu’elle souhaite se positionner. Ne sont-ce pas les mêmes que se pose un média pour établir sa ligne éditoriale ?

La famille Gant est CSP + (voire ++), éduquée, a des enfants, vit dans l’air du temps, s’informe et consomme du divertissement. Dans un monde aux multiples transformations, elle se pose aussi et comme tout le monde, des questions existentielles sur : le développement durable, l’espace et le futur, la santé, la psychologie, le renouveau d’une personne ou encore la vérité.

S’impliquer

Si ces valeurs et ces questionnements sont ceux de leurs clients, ce sont forcément les leurs et ça Gant l’a bien compris. Ca tombe bien, la marque a “foi en l’innovation”, “une curiosité sans limite” et son mantra est “Never Stop Learning”. Elle fait donc partie de la même communauté. Alors, il faut l’accompagner dans ses réflexions. Mais comment le faire ?

Savoir lui parler : la solution Brand Content

La famille Gant est connectée, aime l’infotainment, lit la presse lifestyle et binge watch des séries en streaming ? C’est sur ce terrain qu’il faut la capter.

Pour prendre la parole, la marque américaine a donc créé “Couple Thinkers”. Une série originale de six épisodes diffusés sur sa chaine youtube, dont les héros sont un présentateur de Late Show et sa femme à la recherche de réponses à leurs questions existentielles. Pour y répondre, ils partent à la rencontre d’experts dans différents domaines -tous influenceurs de la marque-, parmi lesquels le très très cool astrophysicien proche d’Obama Neil de Grasse Tyson ou encore Arianna Huffington la fondatrice du site d’informations du même nom. Ca donne un programme informant, drôle et dans l’air du temps qui se binge watch facilement. Pour finaliser l’opération, la campagne a été relayée par des articles natifs, sur les sites Les Inrocks ou Vanity Fair en France.

Avec cette campagne, la marque américaine prouve qu’une convergence marque-média, bienveillante envers les clients et satisfaisante pour les annonceurs, est possible. Et c’est un exemple à suivre !

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