L’evoluzione del modello Paid-Owned-Earned: Boosted, Rented, Endorsed
Nel 2009 ho scritto un post che introduceva la distinzione tra Paid, Owned e Earned Media. Lo stesso anno qualche mese più tardi ho dedicato al modello POE una percentuale considerevole di un ebook che ho pubblicato.
Recentemente mi sono trovata a rimetterci mano per contestualizzare alcuni dei trend emersi nel 2014 come il Native Advertising e le evoluzioni del Social Advertising e ho pensato di condividere il risultato dei ragionamenti fatti:
BOOSTED MEDIA: Your impressions. Their likes.
Il 6 marzo 2014 Ogilvy pubblica la ricerca “Ogilvy Zero: Considering Life after the Demise of Organic Reach” e quello che era già chiaro a tutti i social media manager diventa evidente: un contenuto pubblicato all’interno di una pagina Facebook senza un boost di advertising è pressoché invisibile.
Diventa quindi fondamentale identificare la corretta soglia di investimento (paid media) in grado assicurare ai contenuti la visibilità necessaria a scatenare le condivisioni da parte degli utenti (earned media).
Nulla di nuovo. Anche i cosiddetti video viral — meglio definibili come contenuti video con un potenziale virale — hanno subito lo stesso allarmismo in passato: con l’aumento esponenziale di video caricati su YouTube (una media di 100 ore caricate ogni minuto) è altamente improbabile raggiungere milioni di views senza un minimo investimento.
Ora la stessa sorte sta toccando ai tweet soprattutto da quando sono disponibili gli analytics anche per gli account privati: è sempre più evidente come un alto numero di follower non garantisca un altrettanto elevato numero di impression (e di conseguenza di retweet).
E il Native Advertising?
è una forma di advertising online che assume l’aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti. L’obiettivo è riprodurre l’esperienza utente del contesto in cui è posizionata, sia nell’aspetto che nel contenuto (Wikipedia)
Tradotto: pago l’occupazione di uno spazio solitamente presidiato da contenuti “organici”. Per poterlo fare devo attenermi alle regole editoriali del sito che mi ospita al fine di pubblicare un contributo che sia coerente con gli altri.
Se pensiamo quindi al Native Advertising come alla modalità a pagamento che ci consente di superare le limitazioni in termini di visibilità delle attività di PR, ci rendiamo ancora più conto di come sia corretta la collocazione nel grafico tra Paid e Earned media.
RENTED MEDIA: Your Contents. Their Rules.
La distinzione tra Paid, Owned e Earned Media era stata introdotta per enfatizzare il potenziale dei social media nel dare visibilità “gratuita” ai brand capaci di produrre contenuti in grado di generare condivisioni spontanee da parte degli utenti. Per questo motivo la pagina Facebook, l’account Twitter venivano classificati come Earned Media.
Poi con il tempo si è capito che questi asset avevano caratteristiche tali da farli assimilare agli Owned Media ossia al proprio sito internet o al proprio negozio:
- Una URL dedicata
- Pubblicazione autonoma di nuovi contenuti
- Statistiche di accesso
- Strumenti di contatto
Al contrario di un sito internet però un’azienda deve tenere fortemente in considerazione le regole del host per poter avere una presenza efficace ed evitare di disperdere i propri investimenti. Prendiamo ad esempio il momento in cui Facebook ha modificato il layout delle pagine rendendo le tab, e relative apps, un semplice link testuale e non più rettangoli visibili sotto l’immagine copertina.
Considerare la propria presenza social un Owned Media può portare, quindi, ad errate valutazioni sul ruolo e sulla priorità di investimento che questi asset hanno per un’azienda o un brand. Possiamo trovare un’analogia nella differenza tra la casa di proprietà, il nostro sito internet, e la casa in affitto, la pagina facebook. Per questo motivo preferisco definire quest’ultima, insieme alle altre property social, un Rented Media.
In questa categoria rientrano anche i Branded Content Televisivi o Branded Entertainment, altro tema di cui si è sentito tanto parlare nel 2014: contenuti prodotti da o per il brand trasmessi all’interno di canali televisivi appartenenti ai principali broadcaster. Il contenuto è Owned, il canale è Rented.
ENDORSED: Your Assets. Their Followers.
Nell’intersezione tra Owned e Earned ho inserito quei media che giovano notevolmente di una raccomandazione o di una segnalazione di terze parti, un po’ come avviene per il lancio di un libro di uno scrittore emergente in cui la prefazione è scritta da una penna nota.
Per questo motivo in questa categoria, che ho denominato Endorsed, ho inserito:
- Search, riferendomi in particolare alle attività di inbound link e ai “Social Signals”, ossia i segnali provienienti dai social media come “mi piace”, condivisioni, retweet, etc. in grado di influenzare il ranking sui motori di ricerca
- Reviews, la forma più importante di Endorsed Media per alcune categorie merceologiche, pensiamo al turismo e alla ristorazione
- Social Celebrities, utenti che hanno acquisito una forte popolarità e visibilità (blogger e similari) o VIPS che hanno investito nella creazione e sviluppo della propria presenza all’interno dei social media: una mention, una segnalazione positiva possono rappresentare un potente endorsement
