Real Time Advertising
Domenica 7 febbraio milioni di spettatori hanno guardato la cinquantesima edizione del Super Bowl, e, il giorno dopo, migliaia di professionisti della comunicazione hanno guardato gli spot andati in onda durante quello che più di un evento sportivo americano è ormai un evento mediatico di proporzioni mondiali.
Scorrendo tutti i filmati ho notato un comune denominatore in molti di questi: il tentativo, più o meno riuscito, di cavalcare un trending topic, un fatto o un evento che hanno scatenato il buzz in rete.
Se è diventata ormai una pratica comune a molti brand quella di creare contenuti da condividere nei social che facciano leva su una dinamica di real time, meno ovvio e altrettanto meno banale è lo sviluppo di un spot con la stessa logica da trasmettere durante il Super Bowl considerati gli investimenti sia in termini di produzione sia in termini di investimento media.
Vediamo alcuni esempi:
T-Mobile e Steve Harvey
T-Mobile ha scelto come testimonial Steve Harvey per smentire i dati di scarsa copertura del suo servizio comunicati da Verizon in uno spot.
Perché Steve Harvey? Perché è perfetto per dare una colossale smentita avendolo già fatto di recente durante l’ultima edizione di Miss Universo in cui il comico americano ha sbagliato a decretare come vincitrice la candidata colombiana e non quella filippina scatenando il dibattito in rete: uno sbaglio o una trovata per catalizzare l’attenzione verso una manifestazione che ormai sa di antiquato?
Chi si fosse perso questo momento topico può rifarsi guardando questo video
Qui invece lo spot di T-Mobile
Hyundai e l’Orso di The Revenant
Febbraio è il mese di un altro grande evento mediatico internazionale (no, non è Sanremo): l’88ª edizione della cerimonia degli Oscar.
Cosa ha fatto Hyundai? Non solo ha deciso di legarsi ad uno dei film con più candidature di questa edizione, non solo questo film ha come protagonista Di Caprio che è ormai un tormentone della rete, ma ha scelto la scena più discussa e il suo ignaro protagonista: l’Orso.
Un momento del film talmente avvincente da pensare che sia meritevole di statuetta… a Di Caprio o all’Orso? :-)
Qui lo spot di Hyundai: intuizione azzeccata, meno la realizzazione a mio avviso.
Avocados from Mexico e #TheDress
A distanza di quasi un anno dal fenomeno #TheDress Avocados from Mexico ce lo ripropone quasi come fosse un cameo nel suo spot ambientato nel futuro.
È EFFICACE?
Non è la prima volta che vediamo uno spot che cavalca i trend della rete, esemplare in questa direzione è stato Smartwater nel 2012 con il video “Jennifer Aniston Goes Viral”, quello che sorprende è la reattività e la capacità di cogliere un’opportunità data dai fenomeni virali in tempi ridotti.
Il caso di T-Mobile è emblematico:
- Miss Universo: 20 dicembre
- Spot Verizon: 29 dicembre
- Spot T-Mobile al Super Bowl: 7 febbraio
Un mese (abbondante) vi sembra tanto? Se lo confrontiamo con i post che vengono pubblicati all’interno dei social media, sì, il tempo di produzione e pubblicazione dovrebbe essere ristretto a massimo un giorno (e il vero “real time” a minuti) ma se pensiamo ai tempi di ideazione e produzione di uno spot TV non credo.
È efficace? Come sempre dipende dagli obiettivi e dai relativi kpi di misurazione:
- Come lavora sulla brand awareness? Ma soprattutto è corretto misurare l’impatto di questa tipologia di spot in termini di awareness o sarebbe meglio vedere che impatto ha avuto sulla consideration di marca?
- Qual è il ricordo attinente? Riesce a lavorare sulla distintività della marca o se sostituissimo quel brand con un altro il risultato sarebbe il medesimo?
