A nova consciência do branding
Tem sido fascinante acompanhar a evolução do papel que as marcas
desempenham na nossa vida. Como consumidora atenta e profissional
da área, me arrisco a dizer que estamos prestes a entrar em uma nova era
do branding.
Nesta nova era, a marca passará a ter um papel de ainda maior protagonismo, sendo a responsável por incorporar em sua estratégia e narrativa, fatores que até pouco tempo atrás ficavam restritos aos bastidores do negócio.
Estamos entrando na era da Cidadania Corporativa.
O termo Cidadania Corporativa a que me refiro aqui, nada tem a ver com programas e ações pontuais de responsabilidade social. Segundo o 2018 Deloitte Global Human Capital Trends, Cidadania Corporativa é a habilidade da empresa de fazer o bem social e responsabilizar-se pelo seu impacto total.
Ou seja, enquanto o tão falado Propósito incentiva a descoberta de um significado maior para sua existência e de como as marcas podem impactar positivamente o mundo, o conceito de Cidadania Corporativa nos faz enxergar que TUDO que uma empresa faz impacta a sociedade de alguma forma.
Neste contexto, tudo passa a influenciar a decisão de compra: dos ingredientes usados na fabricação à cadeia de produção em si, das políticas de inclusão e de igualdade de gênero à sustentabilidade e responsabilidade social.
As empresas serão vistas de forma holística e avaliadas cada vez mais por seu valor absoluto.
O valor absoluto das marcas
Por conta da velocidade e transparência do digital, as marcas não conseguem mais esconder suas informações. Sendo assim, cada um dos elementos listados acima passará a ser percebido como um ponto de contato da marca.
Apps como Buycott e Good Guide já entregam estas informações na mão das pessoas e na hora da compra. Dão nota e comparam as marcas a partir de sua ética e impacto, expondo seu desempenho em práticas como teste em animais, trabalho escravo, fair trade, etc.
Consumidores e cidadãos conscientes
As pessoas, por sua vez, cada vez mais conscientes de seu poder, ganham clareza de que comprar ou deixar de comprar é na verdade um ato politico, uma forma de ativismo até.
Posso amar a personalidade, a experiência e os produtos de uma marca mas, se descubro que ela tem práticas que vão contra meus valores, como por exemplo testes em animais, denúncias de trabalho escravo e de assédio dentro da empresa, não consigo mais levá-la a sério. Deixo, imediatamente, de querer estar associada a ela.
O inverso vale para marcas que nos fazem sentir que estamos colaborando com causas importantes. Troquei o Google pela Ecosia para 90% das minhas buscas online porque pelo menos 80% de seu lucro com publicidade é usado para reflorestar o mundo. Para tornar evidente como cada busca conta, a marca mantém na tela um contator de quantas árvores você já ajudou a plantar, além de compartilhar em suas redes sociais todas as sessões de plantios.
O desafio das organizações
Construir marcar fortes neste ambiente é, sem dúvida, muito mais desafiador. Em contrapartida, temos a chance de cultivar relacionamentos muito mais profundos, verdadeiros e maduros.
A transparência (mesmo que involuntária) é um combustível brilhante. Acelera o progresso e obriga as marcas a serem melhores. Coloca em movimento uma mudança de mindset que beneficia todos nós.
Afinal, como disse John Mackey, fundador e CEO do Wholefoods em sua palestra no SXSW, "Ao invés de querermos ser os maiores e melhores do mundo, precisamos trabalhar para ser melhores para o mundo".
