程序化廣告新手村-廣告的四種類型

在本文中，我將介紹程序化廣告的四種類型。
第一種是公開競價（Open auction），有時也稱為實時出價（Real time bidding或RTB）
第二種類型是私下競價（Private auction），一般又稱為PMP（Private Marketplace，一般翻私有廣告交易市場）或是IOA（Invitation only auction，這邊翻受邀競價）。

第三種類型叫優先交易（Preferred deals，中國稱首選交易），簡稱PD，或有時也稱為UFR（Unreserved Fixed Rate），即保價不保量。

最後一種則是程序化保證交易（Programmatic guarantee deals），在大多數情況下，這些交易被稱為PG Deals。

以下，就讓我來講解這些名詞代表什麼。

第一種是公開競價或實時出價。先前有提過程序化廣告是如何進行拍賣的，讓我們回顧一下：

首先，當有訪客到達網站，該網站（發布商）有可利用的廣告庫存時（即廣告版位），該網站會與其供應方平台（SSP，即Supply-side platform）進行聯繫，然後供應方平台通過交換將信息傳遞給各個需求方平台（DSP, Demand-side platform），廣告客戶隨後進行出價，拍賣發生，並且出價最高者贏得競標。此過程稱為實時出價，因為每次刷新網站時，都會進行拍賣。
整個過程時間，要比眨眼還快，並且會即時的曝光給該網站的訪客。
這就是公開競價。

下一種類型，是私有廣告交易市場（PMP）
在這種類型下，發布商（Publisher）並不是將所有廣告庫存都分配給公開競價，而是進行了一次私下競價，僅邀請某些參與者競標。

假設發布商有10個高級廣告客戶，它可以邀請這10個高級廣告客戶進行私下競價，並告訴他們，這是只有你們10個才可以競標的廣告庫存，你們可以進行出價。

拍賣會進行，無論誰贏得拍賣，都會展示他們10個客戶的廣告。

由於這是一次私下競價，因此發布商可以為其挑選的高級廣告客戶提供優質的廣告資源，並向他們收取更高的價格。

那系統如何知道哪些廣告客戶有資格參加私下競價？主要是通過交易ID（Deal ID），交易ID由發布商提供給選定的廣告客戶。後者會將交易ID輸入其DSP（需求方平台）。然後，交易ID將識別本次交易並幫助他們在受邀拍賣中競標。
這就是私有廣告交易市場（PMP）或私下競價（Private auction）的原理。

現在了解了私下競價，讓我們來看第三種程序化廣告，即優先交易（Preferred deals），在這邊與前面的私下競價做個比較，以便於了解。正如前面所提到的，私下競價是發布商邀請特定的廣告客戶參加競價，他們競標的是廣告庫存版位，最終無論誰贏得了拍賣，他們的廣告都會被展示出來。

不過在優先交易中的情況是，發布商最終只會與一個廣告商達成交易，而不是多個。他們同樣邀請多個廣告客戶。但此時，發布商僅與一位廣告客戶達成交易，因此這是一對一的交易，沒有拍賣發生。然後廣告庫存的價格是固定的，假設發布商將每千次展示費用設為5美元，然後向廣告客戶發出交易ID。廣告客戶可以訪問其需求方平台（DSP），輸入交易ID，並以固定的5美元CPM購買廣告庫存。

這裡要注意的是，該種類不能保證庫存的數量。價格有保證，但數量是沒有的。因此，儘管廣告客戶能以5美元CPM的價格獲取廣告資源，但並不能保證買到固定數量或一定數量的展示次數。
發布商也不能保證廣告客戶將獲得固定的曝光數。這就是為什麼有時將其稱為UFR（未保留的固定費率）的原因。因此費率是固定的，但沒有保證庫存數。

接下來，進入了第四類程序化廣告，即PG交易或程序化保證的交易。

在這種情況下，發布商和廣告商會達成一對一交易，並且價格和數量都是固定的。例如本次交易，會由廣告客戶在時間區段內，以固定的價格（例如每千次曝光費用15美元）向發布商購買一百萬次曝光。
交易確立，接著發布商向廣告商提供交易ID，廣告商會將交易ID放入需求方平台（Demand-side platform），並也有權限訪問這些固定價格和數量的廣告庫存。

讓我們總結一下剛剛的內容。

程序化廣告有四種類型，公開競價與私下競價，優先交易與程序化保證交易。在公開競價中，會有數百名買家競價，且是次價密封拍賣（Second price auction），中標者將能顯示該廣告。

私下競價是受邀競價，發布商邀請一定數量的廣告商來競標其廣告庫存，並會先確定底價。舉例來說，發布商會告訴所有廣告客戶，競價的最低價格為每千次曝光費用3美元，且每個廣告客戶的出價都將高於競價。
同樣的，性質是次價密封拍賣，中標者將展示他們的廣告，但不保證數量。

再來是優先交易，這是發布方和廣告客戶間一對一的交易，而沒有拍賣，由雙方協商確定價格，但不能保證數量。

最後是程序化保證交易，跟前者一樣是發布方和廣告客戶間的一對一交易，不過價格固定，也保證數量。

後三種類型，是基於交易ID識別，發布方會提供廣告客戶交易ID（Deal ID）或交易標識（Deal identifier），讓廣告客戶可以輸入至DSP來買廣告庫存。
這就是程序化廣告的四種不同類型。