当年曾国藩攻打太平天国时,率领湘军每到一处就修墙挖壕、安营扎寨,将进攻任务变成防守任务,一点点蚕食太平天国领地,这便是“结硬寨”;湘军攻城经常用时整年,通过挖壕沟围城,断敌粮道与补给,必要时进行围敌打援,这就是“打呆仗”。这个打法虽然很笨,但行之有效,最终端了太平天国的老巢。

2017年第一季度,荣耀成为互联网手机的绝对王者,以1052万台的出货量高居榜首,超出排名第二的小米107.2万台。2013年年底上线以来,在激烈竞争中,荣耀仅用了短短几年就脱颖而出,胜过了一个个对手,实现了从0到1再到行业第一的蜕变。

有意思的是,荣耀一直以来以“笨鸟”自居,然而,正是这个笨鸟,不知为何却在一夕之间超越了所有对手,成为在最前面领飞的那只鸟,哪里能看出这只鸟的笨拙?

以“笨鸟”逆袭行业,荣耀是怎么做到的?这就不得不提到荣耀总裁赵明上任伊始就提出的“笨鸟精神”。

事实上,荣耀的“笨鸟精神”并非真“笨”鸟,而是从曾国藩的“结硬寨打呆仗”提炼而来。“结硬寨打呆仗”讲的是打铁还需自身硬,夯实自己方能战胜别人。可以说,是“结硬寨打呆仗”的战略,让笨鸟荣耀与此前标榜“天下武功唯快不破”的小米形成鲜明对比,也让这两个互联网手机品牌自2015年开始就走向两条风景迥然有别的道路。

这也让我想到一个大家耳熟能详的寓言故事,龟兔赛跑,放在今天风云骤变的互联网手机行业来看,结合荣耀、小米两家的现状及未来走势,更让人生出不少饶有兴味的遐想。

荣耀销量登顶,三年做到互联网手机NO.1

根据GFK数据,2017年第一季度,国内互联网手机销量,荣耀以1052.2万台出货量的压倒性优势,占据榜首,比出货量排名第二的小米多了107.2万台,超过排名第三的魅族出货量的2倍还要多。事实上,在一月份与二月份,荣耀分别以373.7万台与331.1万台的出货量,蝉联互联网手机榜首。

在赛诺发布的数据中,荣耀3月份以213.1万台的整体销量盘踞榜首,领先第二名小米82.8万台。但这里有个情况很有意思:结合赛诺报告1、2、3月份的数据,荣耀Q1整体市场销量为1052万台,这与GFK数据报告显示的出货量1052.2万台基本相符;而赛诺数据的小米Q1整体市场销量为746.1万台,与GFK数据报告显示的出货量945万台相差近200万台。不管哪个数据是准确的,反正大家都能看到荣耀是2017第一季度的绝对№1。其实,在国内整体市场上,荣耀已经成为继华为、OPPO、苹果、vivo之后的第五大品牌。

从2013年底品牌问世,再到2017年初稳坐互联网手机销量第一宝座,3年时间,荣耀一跃成为互联网手机领军者。对这个成绩,行业内外唏嘘不已:一方面,惊叹于荣耀的崛起;另一方面,则开始同情小米,这个一度创造互联网手机多个神话的奇迹品牌,如今在互联网手机下半场,不期然却显示出垂垂老矣的模样。

小米手机下行,多重问题导致痛失下半场

目前还不能说小米手机衰落,但其销量连续下滑已说明很多问题:小米手机今天的成绩并非偶然,而是在产品本身、市场定位以及战略频换等诸多方面存在着一定的必然。特劳特中国公司总经理邓德隆从定位的角度分析,他认为,小米的平台和生态战略,正在侵蚀是小米赖以迅速崛起的直销手机定位。这句话的意思是,小米后来的生态并没有帮助其树立小米手机的地位,反而是在透支以往的成绩。对于这个观点,小米现在的销量数据倒是可以为之证明。

同样,商业生态战略研究者周掌柜,对于小米的生态战略,也只是抱着谨慎乐观的态度看待,因为小米的经营战略,会有很大的重回红海的风险。他指出:实业需要长期基础积累,非互联网思维可以达到;打硬仗不是弯道超车,容不得半点的犹豫和迂回;没有绝杀战略的布局,再大的生态也都可能成为对手的靶子。这几句话总结得颇为到位,几乎是将小米周身要害戳了一个遍,为其塑造了一个没有积累、工于取巧、缺乏实干精神的鲜活形象。

我们尽量将问题简单化,单从小米手机来看,造成其销量下滑的主要原因,无非就是产品质量等体验问题,没抓住消费升级主旋律,以及线下渠道缺失的问题。这其中,产品能否满足用户需求是重点,无法把握用户的需求节奏,也就不能满足用户需求,如果再加上体验不好,售后跟不上,用户放弃你的产品就再正常不过了。

客观地讲,是小米自身的经营性问题(包括产品定位与设计)导致了其今天在互联网手机下半场地位不保的结果。但实际上,在小米遭遇滑坡的进程中,其他品牌手机也正在奋起直追。与以营销见长的小米相比,这些品牌具备了更强的硬实力。

结硬寨打呆仗,自身过硬方能击败对手

而回顾荣耀过去几年的发展,与我在开头提到的曾国藩“结硬寨打呆仗”的战略何其相似?荣耀成立以后,尽管同为互联网手机品牌,但他们并没有像信奉“天下武功唯快不破”的小米那样急于营销、急于跑马圈地、急于扩张,而是先从夯实产品品质开始,用更高的品质、更多的创新与超预期的体验来慢慢收获用户的高口碑,“结硬寨”的结果,就是逐步赢得用户信赖,打造出了固若金汤且不断向外围拓展的忠实用户群,市场份额逐渐攀升,然后超越一个个对手。最终实现出货量登顶,将曾经的互联网手机神话小米、魅族等一众手机挫于马下。

我将近期各大数据公司发布的趋势研判做了一个汇总,得出的2017年手机行业三大新趋势包括:品质对标,科技派对营销派的胜利;渠道均衡,渠道布局均衡性成关键点;技术碾压,智慧手机成创新新趋势,考验核心科技创新能力。

估计熟悉手机行业的朋友已经看出,这三个趋势,差不多就是为荣耀定制的,这三大趋势,目前荣耀已基本实现。

笨鸟精神,看起来很傻,实则大智若愚,越是在后期越能体现其强大之处。当前荣耀蝉联销量冠军只是初步,后面通过不断的完善自身,显然将释放更多潜能。

【王吉伟,商业模式评论人,专栏作者,关注TMT与IOT,专注互联网 及企业转型研究。微信公号:王吉伟(jiwei1122)】

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